Turizmus kutatások módszertana

Mindenekelőtt célszerű felidézni az adat, az adatbázis és az adatforrás fogalmát.

Az adat nagyon tág fogalom, minden rögzített ismeret, lényegében bármilyen jel adatnak tekinthető. Az adat tartalmában egy objektum (tetszőleges dolog) meghatározott változójának, egy jellemzőjének az értéke. Az adatok tehát akkor használhatók, ha definiáltak, azaz meghatározzuk, hogy milyen objektum, melyik változójára vonatkoznak. (A definiálatlan adatra jó példa az ismert párbeszéd: – Mennyi? – Harminc. – Mi harminc? – Mi mennyi?)

Az információ, a hír, a közlés is adat, vagy adatsor, az előbbi a felhasználójának új ismeretet jelentő adat, míg az utóbbiak a mások felé továbbított adatokat jelentik. Az adatokat adathordozók tárolják, és valamilyen médium közvetíti, s bár az adat független az adathordozótól, annak megsemmisülése maga után vonja az adat megsemmisülését is. Az adatok adatgyűjtés, esetleg további feldolgozás után kerülnek adathordozóra.

Speciális adatfajta az un. meta-adat mely az adatokat leíró adatokat jelenti. Az adatok strukturált halmaza, szervezett gyűjteménye az adatbázis. Az adatbázisok három típusát szokás megkülönböztetni, a hierarchikus-, a hálózat- és a leggyakoribb relációs típusú adatbázisokat. Fontos, hogy az adatbázis nem pusztán az adatokat, hanem a köztük lévő kapcsolatokat is tárolja, függetlenül azok fizikai elhelyezkedésétől. Az adattárolás alapjait adattáblák, un. adatállományok alkotják. Egy adott adatbázis általában több adatállományból áll. A táblák a logikailag összetartozó adatokat sorokba és oszlopokba rendezik. Az adatbázisok strukturáltsága különböző, logikai szerkezete, modellje, az adatokhoz való hozzáférés meghatározó fontosságú az adatok felhasználója számára.

Az adatforrásnak nevezzük az adatok forrását, illetve az adatok eléréséhez szükséges csatlakozási információkat, mint az adatbázis azonosítói, a kiszolgálóhely, az elérési eszközök, programok, kódok stb. Az adatforrásnak van egy speciális térinformatikai jelentése is, így nevezik az adatállomásokon használt, adatjelet előállító berendezést és adatátviteli berendezést.

Az adatok fontos jellemzője, hogy milyen skálán való méréssel generálódtak, mert ebből eredő sajátosságaik meghatározzák további felhasználhatóságukat. A lehetséges adatmérési skálák és az adatok között ebből következően értelmezhető relációk bemutatását szolgálja a következő táblázat, ahol A és B két megfigyelési egységet, Xa és Xb pedig egy ezekre jellemző ismérvet jelöl.

1.táblázat A mérési skálák rendszere

Forrás: Nemes Nagy J. (2005), 16. old.

Ahogy a fenti táblázatból kiderül, az intervallum és arány skálával készült adatokból mélyebb információk nyerhetők, míg a nominális skála csak megkülönböztetésre nyújt lehetőséget. Az ordinális skálázással nyert adatok rangsort ugyan jelölnek, de hiba lenne, ha ezek különbségét vagy arányát értelmezni próbálnánk. Ugyanakkor a magasabb szintű elemzésre alkalmas adatokat alacsonyabb szintű adatskálára átalakíthatjuk, nincs akadálya például a rangsorolásnak akkor sem, ha az adatbázis adatait intervallum vagy arány skálán való méréssel állították elő. A területi kutatásokban az adatok területegységenként rendezett formátumát – táblázatát – adatmátrixoknak nevezik.

1.ábra A területi adatmátrix formátuma

Jellemzők (pl. társadalmi, gazdasági, földrajzi)

Terület x11 x12 … x1n

egységek x21 x22 … x2n

… … … …

xm1 xm2 … xmn

Forrás: saját szerkesztés

A területi adatmátrix egyik dimenziójában – soraiban vagy oszlopaiban – területegységeket (településeket, településrészeket, országokat stb.), másik dimenziójában közös indikátorokat (gazdasági, társadalmi, földrajzi, politikai, demográfiai, szociológiai, regionális stb.) tartalmaz. A nagy adatmátrixokat, vagy több, egymással összekapcsolt adatmátrix együttesét nevezzük adatbázisnak.

A regionális elemzések néhány speciális területi adatmátrixa:

- a távolságmátrix (települések közötti távolságot mutat, sorai és oszlopai egyazon települések),

- a hasonlóságmátrix (itt is területegységek alkotják a sorokat és oszlopokat is, a mátrix elemei pedig korrelációs vagy hasonlósági együtthatók).

Ha az adatok egy időbeli állapothoz rendelhetők, statikus képet nyújtanak, ha azonban az idődimenzió is megjelenik a vizsgálatokban, több különböző időpontra vonatkozóan sokszorozódik az adatmátrix. Másként fogalmazva egy-egy jellemző eltérő időpontokhoz rendelt értékei területi idősorokat képeznek. A területi idősorok dinamikus összehasonlításokra nyújtanak lehetőséget, feltéve, hogy az adatok valóban azonos tartalmúak, illetve változatlan módszerrel generálták azokat. Amennyiben ugyanis eltérések nehezítik a mátrix elemeinek összevetését, az adatsorok homogenizálásának kell megelőznie a további elemzést.

A települési és területi folyamatok kutatásai kapcsán gyakori probléma, hogy a rendelkezésre álló statisztikai adatbázisok nem nyújtanak elegendő információt a kutató számára, így további adatgyűjtésre van szükség. A területi kutatások előszeretettel veszik igénybe a térképi információkat, onnan nyerve elsősorban természetföldrajzi információkat, de emellett például egyes lokalizációs kérdések, a beépítettség, a mezőgazdasági művelési szerkezet témájában is elsődleges forrásként szolgálhatnak a térképek. Ritkán, de az is előfordul, hogy a kutató történeti forrásokból tájékozódik. Ha a kutató számára fontos információk szekunder forrásból nem állnak rendelkezésre, primer kutatási technikához kell fordulni. A területi primer kutatások jellemző technikái a terepi adatgyűjtés során végzett megfigyelés és a kutatási szempontból releváns személyekkel folytatott mélyinterjúk. Szintén elterjedt a mintavételes eljárással készült kérdőíves technika alkalmazása.

Néhány példa a területi kutatások megfigyeléses módszerrel történő felméréseire:

- Épületállapot felmérések – melyek során a település épületeinek meghatározott szempontok szerinti állapotfelmérése, kategóriákba sorolása történik meg.

- Cégérfelmérések – ezek során a településen található cégtáblákat gyűjtik össze, felmérve ezzel a rendelkezésre álló szolgáltatások és más gazdasági tevékenységek körét.

- Kirakat-index – mely a kereskedelmi funkciók településbeli elterjedéséről informál.

Speciális, a területi kutatásokban előszeretettel használt adatbázisok a földrajzi vagy más néven geo információs rendszerek – Geographic Information Systems – melyeket az angol elnevezés nyomán GIS betűszóval jelölnek. Ezek olyan számítógépes rendszerek, melyeket földrajzi jelenségek és adatok gyűjtésére, tárolására, kezelésére és vizualizálására fejlesztettek ki. A földrajzi információs rendszerek közös jellemzője, hogy a leíró információkat térbeli ábrázolásokkal, főként térképi megoldásokkal integrálják, tehát a térképészet, a geológia és a számítástechnika eredményeit egyaránt felhasználják. További fontos ismérvük, hogy adattartalmuk térben lokalizált. A GIS jelentőségét főként széleskörű hasznosítása adja.

Néhány terület, ahol a geo informatika eredményeit hasznosítják:

- közigazgatás,

- földhasználat és tájtervezés,

- közlekedés, szállítás,

- honvédelem,

- gazdasági döntéshozás (pl. marketingkutatás),

- településfejlesztés.

A települési és területi folyamatok elemzésénél természetesen arra kell törekednünk, hogy a munkát a lehető legjobb adatbázisra építve végezzük. Ha a rendelkezésünkre álló adatbázisokat értékeljük, a következő tényezőket feltétlenül érdemes figyelembe venni, mert ezek a jó adatbázis ismérvei:

- A jó adatbázis megbízható forrásból származik. E munka egyik célja, hogy a terület- és településfejlesztés, a területi folyamatok elemzése, illetve a turizmus területén végzett kutatások során jól használható, megbízható adatbázisokkal ismertesse meg az olvasót.

- A jó adatbázis szabadon elérhető, vagy legalábbis az elérés költségeit és az időráfordítást lényegesen meghaladják azok a hasznok, melyeket az informáltság mélységének növelése folytán realizálhatunk.

- Lehet, hogy van értelme teljeskörűségre törekedni, természetesen egy hiányos adatbázis helyett a minél teljesebb körben adattartalmat nyújtó adatbázist preferáljuk. Ám az is gyakori, hogy a kutatáshoz elég a mintavételes eljárással nyert adatokat tartalmazó adatbázis, ez esetben azonban az adatok megfelelő reprezentativitása lesz az adatbázis értékelési kritériuma.

- Fontos, hogy az adatbázis indikátorai világos és egyértelmű tartalommal bírjanak a felhasználó számára, mert az ellenkező eset téves következtetésekre vezethet. Ide tartozhat az adatbázis-kezelés egyértelműsége és felhasználóbarát mivolta is, az adatbázisok ugyanis jó esetben nem öncélúak, hanem a felhasználók – kutatók, döntéshozók – érdekében készülnek.

- A jó adatbázis adatai relevánsak, pontosak, időszerűek, összehasonlíthatók és ideális esetben koherens rendszert alkotnak. Ide tartozik a meta adatok kérdése is. A meta adat az adatbázis tartalmi adatainak adminisztratív jellemzőivel kapcsolatos – például ki és mikor hozta létre az adatokat, hogyan gyűjtötték össze azokat stb. – így közvetve az adatbázis minőségére vonatkozóan nyerhetünk információt.

- Érdekes lehet, hogy az adatbázis létrehozója mennyire enged betekintést az alapadatokra és a származtatott adatok pontos számítási módszereire vonatkozóan. Nem csak többletinformációt nyerhetünk ilyen módon, de az is kiderülhet, hogy az adatbázisnak van valamilyen módszertani hiányossága, vagy olyan specialitása, mely megnehezíti vagy ellehetetleníti a szekunder információk felhasználását.

- További előny, ha az adatbázis a kutatásnak megfelelő méretű, nem kisebb és nem is lényegesen nagyobb annál, mert a túl sok számunkra felesleges adatot tartalmazó adatbázis kezelése szükségtelenül megnehezíti, lassítja, és/vagy költségesebbé teszi a felhasználást.

A fenti lista nyilvánvalóan túl szűk a tekintetben, hogy az egyes elemzések és konkrét kutatások során további követelmények is előkerülnek, ugyanakkor aligha találkozunk a fentieknek minden tekintetben megfelelő adatbázisokkal. Ez természetesen nem szabad, hogy eltántorítsa a kutatót vagy döntéshozót az adatbázisok használatától, de jó, ha tisztában vagyunk azok esetleges hiányosságaival, és okosan tudunk élni a választási lehetőségekkel is, ha esetleg több potenciális adatforrás is rendelkezésre áll.

Ezen alfejezet keretében a legismertebb adatbázisok ismertetésére kerül sor. Az adatbázisok tartalmi összefoglalója mellett az alkalmazási specialitásokról, az elérhetőségről és a turisztikai vonatkozásokról is szót ejtünk.

Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer – TeIR

A TeIR létrehozását és közhasználatba helyezését az 1996. évi XXI. törvény írta elő. A TeIR céljait, felépítését, adattartalmát és használatának rendjét a 31/2007. (II. 28.) kormányrendelet szabályozza. A rendszer jelenleg a VÁTI Magyar Regionális Fejlesztési és Urbanisztikai Kht. honlapjáról érhető el. Térítésmentesen, szabadon elérhető része a TÉRPORT, amely rendszerezett szakmai információkat és néhány térinformatikai alkalmazást is tartalmaz. A TeIR teljes térinformációs rendszerének használata regisztrációhoz kötött.

2.ábra A TeIR internetes kezdőoldala

Forrás: www.teir.vati.hu

A TeIR teljes információs rendszerében többek között a következő statisztikai adatbázisok hozzáférhetők:

- APEH Személyi jövedelemadó adatok (1992–2006), Társasági adóbevallás kiemelt adatok (1992–2006)

- KSH Általános Mezőgazdasági Összeírás (2000),

- KSH Megyei-regionális statisztikai adatok rendszere (1990–2006),

- KSH Népszámlálás adatok (1970, 1980, 1990, 2001),

- KSH Mikrocenzus (2005),

- KSH Területi statisztikai adatok rendszere (1990–2007)

- Magyar Államkincstár adatai (1996–2002)

- Munkanélküliségi adatok – Foglalkoztatási Hivatal (1993–2008)

- Orvosok, szakorvosok adatai – Magyar Orvosi Kamara (2000–2006)

- Önkormányzati adatok TÁKISZ, MÁK (1990–2005)

A statisztikai adatbázisok rendszerét elemzések készítéséhez és illusztrálásához kifejlesztett, egységes kezelőfelülettel rendelkező komplex alkalmazás egészíti ki, amely lehetővé teszi a területi statisztikai adatbázisok adatainak lekérdezését és térképi megjelenítését.

A TEIR rendszerében kimutatások, diagramok, kartogramok készíthetők a támogatási adatokról idősoros és területi alapú bontásban, a kistérségek kedvezményezettsége szerinti szűréssel, továbbá részletes projektlisták generálhatók a projektekre vonatkozó egyedi információk megjelenítésével. A rendszer térinformatikai alkalmazásokat, több mint 1500 tematikus fedvényt is tartalmaz Magyarországra vonatkozóan. Az alaptérképek mellett lehetőség van a felszínborítottság, a természet- és környezetvédelem, a műemlékvédelem, a terület- és településrendezés szempontjából kiemelt objektumok ábrázolására is.

A TÉRPORT többek között lehetővé teszi a területfejlesztéssel és területrendezéssel kapcsolatos dokumentumtár tanulmányozását, a rendszer alapadatainak böngészését, az EUROSTAT-adatbázis használatát, intézmények illetékességi területének lekérdezését, valamint különféle tartalmú statikus térképek és kartogramok letöltését.

Település Statisztikai Adatbázis Rendszer – T-STAR

A T-STAR a KSH elektronikus adatbázisa, melynek keretében 1977 óta folyik adatgyűjtés. A rendszerben 1990 óta évenkénti gyűjtésben tartalmazza a KSH számára rendelkezésre álló valamennyi települési adatot. (Ez nem feltétlenül jelenti az összes települést, bizonyos statisztikai adatgyűjtések esetleg csak a városok esetében történnek vagy történtek a múltban.) A T-STAR-ba integrálták a népszámlálási adatokat (1980, 1990, 2001), az Általános Mezőgazdasági Összeírások (1994, 2000) települési szinten feldolgozott adatait és a korábban rendelkezésre álló települési adatbázisokat (1965, 1970, 1975, 1980-84, 1986-89), valamint a KSH területi számjelrendszerét.

A T-STAR előnyei:

- relatív teljeskörűség,

- gyors feldolgozási (pl. aggregálási) lehetőség az elektronikus formátum miatt.

Valamennyi településre rendelkezésre állnak például az alábbi adatok (a témacsoportok T-STAR-beli betűjelzésével):

- A: terület, népességszám, nem és korszerkezet;

- B: népmozgalom;

- C: önkormányzati költségvetés;

- E: ipari foglalkoztatottak, ipartelepek száma

- F: kereskedelmi, vendéglátási és idegenforgalmi adatok;

- G: lakásállomány nagysága, lakásépítések, megszűnések;

- H: víz-, gáz-, villamosenergia-ellátottság és csatornázási adatok;

- J: egészségügyi- és szociális rendszer;

- K: közoktatás rendszere és teljesítményadatai;

- L: közművelődési adatok;

- M: közhasznú intézmények a településeken;

- O: mezőgazdasági adatok;

- P: gazdasági szervezetek adatai;

- Q: SZJA bevallások fő adatai;

- R: gépjármű-, telefon- és kábeltelevízió-előfizetések;

- S: munkanélküliségi adatok;

- T: önkormányzati segélyezési adatok;

- X: bűnözési statisztikák

A T-STAR a városokra vonatkozóan többletinformációkat is tartalmaz, pl. a felsőoktatási intézmények létszámadatait, a bérlakás-szektor adatait, közmű szolgáltatási adatokat, helyi közösségi közlekedés adatait stb.

A T-STAR adatait a KSH több forrásból szerzi be. Meghatározó adatszolgáltatók az önkormányzatok, a Foglalkoztatási Hivatal, a BM Központi Nyilvántartó és Választási Hivatala, az APEH és más igazgatási szervek.

A rendszer adatai egyelőre nem nyílt hozzáférésűek, lekérdezéses formában, térítés ellenében vehető igénybe a szolgáltatás.

A T-STAR hiányosságai:

- a KSH módszertana többször változott az évek során,

- az adattáblák értelmezéséhez dekódolásra van szükség, a változókat kódok jelölik,

- az adatbázis használata nem ingyenes,

- az adatokat lekérdezésre szolgáltatják, adott formátumban állnak rendelkezésre,

- térinformatikai alkalmazások csak szűk körben kapcsolódnak az adatbázishoz, így kevésbé szemléletesek az információk.

Az alaprendszerrel analóg, speciálisan Budapest kerületeit részletezi a BP-STAR 23 kerületre vonatkozó adatbázisa, melyet térinformatikai rendszerrel is összekapcsoltak, és szintén térítésköteles.

Szintén alrendszerszerűen működik az MR-STAR a megyei és regionális szinten kifejezhető adatokra. A rendszer területi szintjei: megye, régió, üdülőkörzet, kistérség, település. Az MR-STAR célja, hogy a megyei-regionális szinten rendelkezésre álló statisztikai adatok adatbázisba szervezésével a hivatal munkatársai, a szakmai és a szélesebb közvélemény számára olyan rendszert biztosítson, amely on-line lekérdezéssel képes kielégíteni a felmerülő igényeket. 24 témakörben évente több mint 2800 változót tartalmaz a megyékről, illetve a csak régiók szintjén reprezentatív felvételek alapján a régiókról. A társadalomstatisztikai adatok idősorai általában 1990-től, a gazdaságstatisztikai adatok idősorai 1992-től állnak rendelkezésre. Főbb témakörei: beruházások, egészségügy, ipar, mezőgazdaság, idegenforgalom, kereskedelem, vendéglátás, közlekedés, háztartások jövedelme és fogyasztása, terület, népesség stb.

MAgyarországi TÉRIinformatikai Adatbázis – MATÉRIA

A MATÉRIA az előbbiekhez hasonlóan szintén a KSH adatértékesítésre szánt adatbázisa, közigazgatási térinformatikai adatokat tartalmaz. Az ország több mint 3100 településéről gyűjt egybe válogatott közigazgatási, népességi, ipari, kereskedelmi, népszámlálási stb. adatokat, településenként mintegy 180-féle adatot. Az adatokat térinformatikai alkalmazások jelenítik meg. A rendszer grafikus alapja a Cartographia Kft. 1:100 000 méretarányú közigazgatási térképe, mely tartalmazza a településhatárokat, az út- és vasúthálózatot, vízrajzot stb. A MATÉRIA adatai a MapInfo térinformatikai szoftverrel kezelhetők, ennek segítségével tematikus térképek készíthetők. Nagy előnye, hogy nyitott adatbázis, azaz használója saját adatokkal bővítheti. Szöveges adatállományai a T-STAR-ból, népszámlálási adatállományokból és a választási adatbázisból származnak.

3.ábra A MATÉRIA adatbázisból nyerhető információ képi megjelenítésének illusztrációja

Forrás: www.ksh.hu

Az adatbázis adatainak felhasználása:

statisztikai elemzések, piackutatás, marketing-elemzés, piaci döntés-előkészítés, államigazgatási és közigazgatási feladatok, prezentáció stb.

BUdapesti TÉRIinformatikai Adatbázis – BUTÉRIA

A BUTÉRIA Budapest 23 kerületéről válogatott közigazgatási, népességi, ipari, kereskedelmi, idegenforgalmi, lakás-ellátottsági, oktatási, közművelődési és népszámlálási adatokat tartalmaz, melyek a MapInfo szoftverrel kezelhetők.

Grafikus alapja a Cartographia Kft. 1:50 000 méretarányú közigazgatási térképe.

4. ábra A BUTÉRIA adatbázisból nyerhető információ képi megjelenítésének illusztrációja

Forrás: www.ksh.hu

A térkép tartalmazza a közigazgatási (kerület) határokat, városrész megnevezéseket, út- és vasúthálózatot, vízrajzot, zöldterületeket stb. A táblázatok a MATÉRIA-hoz hasonlóan külső adatbázisokból (dBase, Lotus, Excel, Access, stb.) állományokból adatokkal feltölthetők, azaz ez is nyitott adatbázis. Az adatokat a KSH évente frissíti. A KSH ajánlása szerint: „a MapInfo képességeit kihasználva - többek között - különböző tematikus térképek készíthetők az adatok alapján, ezáltal sokkal beszédesebb és látványosabb információhoz juthat a felhasználó, mellyel hatékonyan növelhető a döntéstámogatási képesség.”

A turizmus szatellit számla - TSA

A nemzeti számlák rendszere, az SNA (System of National Accounts) nemzetközileg elfogadott makroökonómiai számlarendszer, konzisztens elszámolási struktúra. Az un. szatellit számlák speciális, egy bizonyos funkció szempontjából fontos számlarendszerek, amilyen például a turizmus. A számlarendszert az ENSZ Statisztikai Bizottsága dolgozta ki, együttműködve az OECD, a WTO és az Eurostat munkatársaival a 90-es években. A magyar rendszer is a nemzetközi standard szerint épül fel és szolgáltat adatokat a turizmus nemzetgazdasági hatásairól. A TSA rendszere keresleti oldalon a turisták teljes költését és a költések megoszlását méri, míg kínálati oldalon ágazatonként tartalmazza a hozzáadott értéket illetve a jövedelmeket.

A rendszer 10 összefüggő táblát tartalmaz, melyek a látogatók többféle fogyasztási aktivitását artikulálják a turizmus különféle formáival összefüggésben (táblák 1-4-ig), a turisztikai iparágak termékeit és egyéb iparágak turisztikai jellegű termékeit és szolgáltatásait tartalmazzák (táblák 5-6-ig), valamint tartalmazzák a turizmus generálta foglalkoztatást (7. tábla), és a turizmus területére vonatkozó tartós eszköz befektetéseket (8. tábla). A 9. tábla a kormányzat kiadásait tartalmazza a turizmust támogató és ellenőrző szerepe kapcsán, a 10. pedig fontos, nem pénzbeli indikátorokat tartalmaz, melyek a gazdasági adatok elemzésében segítenek.

A KSH honlapi ismertetője a TSA lényegét a következőképpen foglalja össze. „A szatellit kifejezés arra utal, hogy a turizmussal kapcsolatos statisztikai mutatók (a turizmus aránya a bruttó hazai termékben, a turizmusból származó költségvetési bevétel, a turizmus foglalkoztatás növelő hatása, stb.) beilleszkednek a makrogazdasági statisztikák, a nemzeti számlák rendszerébe. Ez biztosítja a turizmusra vonatkozó statisztikák belső összhangját, valamint azt, hogy olyan mutatókat tudjunk kiszámítani, amelyekkel a turizmus rövid és hosszú távú jövedelmezősége egyértelműen és tömören összevethető más ágazatok hasonló mutatóival. A szatellit jelző azt a kapcsolatot is szimbolizálja, hogy a turizmusra összpontosító részletes statisztikák úgy igazodnak a nemzeti számlákhoz, mint a naprendszerben a bolygók a naphoz.”

A TSA-ból többek között az alábbi adatok nyerhetők:

- A turizmus GDP-hez való hozzájárulása

- A turizmus hatása a foglalkoztatásra

- A turizmus exportgeneráló hatása

- A turisztikai befektetések nagysága

- A turizmus által generált adóbevételek

- A turizmushoz köthető fogyasztás volumene

A TSA adatbázisából tehát értékes makrogazdasági adatok nyerhetők a turizmus ágazat értékeléséhez. A KSH tanulmányaival, elemzéseivel is segít az adatok értelmezéséhez. Az alábbi ábra pl. azt mutatja, egységnyi kereslet egy adott turizmus specifikus ágazatban hány egység bruttó termelést generált a beszállítói kapcsolatokon keresztül.

5. ábra A KSH turizmus specifikus multiplikátor-becslései

Forrás: KSH (2006), 28. old.

REGIO - Az EU területi adatbázisa

A REGIO a NUTS rendszer alapján tagolt adatbázis, az EU tagországok és a csatlakozásra várók adatait összesíti. Az adatbázis térítés ellenében vehető igénybe, használatát illetve az adatok vizualizálását térinformatikai segédlet teszi lehetővé. A REGIO 1970 óta tartalmaz adatokat az alábbi témakörökben: mezőgazdaság, demográfia, ipar, oktatás, munkaerő, kutatás-fejlesztés, gazdaság, egészségügy, turizmus, közlekedés, energia, munkanélküliség. Az adatbázis használatát kézikönyv segíti (European Regional Statistics Reference Guide), mely a mutatókészletről, valamint a meta adatokról informál.

TourMIS

A TourMIS egy turizmus menedzsereknek és elméleti turisztikai szakembereknek szóló marketing információs adatbázis. A rendszer 2000 óta működik, a bécsi University of Economics and Business Administration turisztikai intézete, az Institute for Tourism and Leisure Studies fejlesztette ki, az Austrian National Tourist Office (Osztrák Nemzeti Turisztikai Hivatal) és az European Travel Commission – ETC (Európai Utazási Bizottság) – közreműködésével. A rendszer fenntartását is e szervezetek finanszírozzák. TourMIS on-line rendszerű, turisztikai lekérdezések adatait tartalmazza; adatai ingyenesek, osztrák és külföldi felhasználók számára is elérhetők (regisztrációt követően) az alábbi honlapról: http://tourmis.wu.edu/index_e.html.

A TourMIS adatbázis főbb adatcsoportjai:

- Osztrák nemzeti és nemzetközi idősoros adatok (például Ausztria idegenforgalmi mérlegei, európai városok szálláshely-kapacitásai és vendégéjszakák száma, ETC tagországok nemzeti turisztikai adatai)

- Ágazati elemzések

- Statisztikai linkek

A TourMIS adatbázis módszertanában a WTO nemzetközi statisztikai ajánlásaival konzisztens. Az adatok közvetlenül az ETC-t alkotó 31 tagállamtól származnak, a legrégebbi adatsorok 1995-ből valók. Az ETC országok ma a következő információkat szolgáltatják a TouMIS adatbázisába: látogatók száma, turisták száma, szálláshelyi vendégek száma, vendégéjszakák száma, szálláshelytípusok, szállodai szálláshelyek kapacitása és foglaltsági adataik.

Egyéb területi adatbázisok

A korábbi időszakra, a 60-as évektől nyomtatott formában áll rendelkezésre a Területi és Megyei Statisztikai Évkönyvek adatállománya. Az utóbbi évtizedek számos adata azonban már internetes formában is rendelkezésre áll. Ezekhez különböző szervezetek portáljain belépve juthatunk el, így területi kutatásokhoz is használható adatbázisok és/vagy elemzések találhatók az MNB, az ÁSZ, az MTA intézetei, egyetemek, ismert kutatóintézetek, nagyobb bankok, tanácsadó cégek oldalain. Ha nem magyar vagy nem csak magyar területek, települések adatai iránt érdeklődünk, hanem nemzetközi adatbázisokat vagy elemzéseket keresünk, érdemes az ENSZ, a Világbank, az OECD, az Eurostat és a nemzetek statisztikai hivatalainak és kormányainak hivatalos oldalait böngészni, emellett a nemzetközi tanácsadó és kutatószervezetek, nagyobb bankok, nagy egyetemek oldalain is használható és értékes adatokat találhatunk.

Turizmus konjunktúra mérések - a TUX index és WTB

A turisztikai adatbázisok témájának lezárásaként néhány szó a legismertebb turisztikai összefoglalókról, elsőként a magyar TUX indexről. A mutató kialakítását a Magyar Turizmus Rt. kezdeményezte 1999-ben, majd a GKI Gazdaságkutató Rt. dolgozta ki a módszertanát. Kvalitatív információkat is tartalmaz, így kiegészíti a statisztikai adatokat. Előnye, hogy a teljes ágazatot – a belföldi, a beutazó és kiutazó turizmust is beleértve - figyelembe veszi, valamint, hogy keresleti és kínálati aspektusa is van. A múlt értékelésére és előrejelzések készítésére egyaránt alkalmazzák.

6.ábra A Turizmus Konjunktúraindex elvi modellje

Forrás: saját szerkesztés

A World Tourism Organisation (UNWTO) publikálja rendszeresen, évente három alkalommal a World Tourism Barometer (WTB) kiadványát. A kiadvány az aktuális statisztikai adatokon túl szakértői panelt is tartalmaz és közli a turisztikai fejlemények szempontjából releváns általános gazdasági jellemzőket is.

Ismert, hogy a turizmus meglehetősen összetett jelenség a maga társadalmi, gazdasági, geográfiai és kulturális aspektusaival, kiterjedt hatásaival. De éppen azért, mert az ökonómiai hatások mellett az iparág az épített és természeti környezetre, valamint az utazó és a fogadó populációra is sokféle hatást gyakorol, széles rétegeket érint, a turizmussal kapcsolatos döntés – legyen az projekt-, vállalati vagy, akár makroszintű - nem nélkülözheti a megbízható adatbázisokat, a folyamatos értékeléseket, összevetéseket és hatásvizsgálatokat. Mivel a turizmus hatásai jelentős részben átívelnek az országhatárokon, ezen a területen különösen fontos a nemzetközi standardizálás, azaz a definíciók, a klasszifikációk, módszerek, indikátorok stb. egységesítése, nemzetközileg is konzisztens rendszerbe illesztése.

A nemzetközi turizmus standardizálására vonatkozó törekvések már a múlt század első felében megjelentek, ezért az ENSZ Statisztikai Bizottsága már 1953-ra kialakított egy koncepciót a nemzetközi látogatások statisztikai kérdéseinek kezelésére. Szintén az ENSZ 1963-ban, Rómában nagyszabású rendezvényt szervezett, a Nemzetközi Utazás és Turizmus konferenciát, melyen az Utazási Szervezetek Nemzetközi Uniója (International Union of Official Travel Organisations) ajánlásaira megalkották a turizmus legfontosabb egységes definícióit. Az első nemzetközi turizmus-statisztikai segédlet 1978-ra készült el, majd ezt a 80-as és 90-es években folyamatosan továbbfejlesztették az IMF, a WTO, az ENSZ Statisztikai Divíziója, az Eurostat és az OECD szakemberei, együttműködve regionális és nemzeti szakértői csoportokkal. Az ENSZ mellett az OECD is nagy jelentőségű munkát végzett, különösen a tagországok turizmus szatellit számla rendszerének kialakításában a 90-es évek végétől. Szintén fontos mérföldkő a standardizálási folyamatban a WTO 1993-as kiadványa, a Turizmus Statisztikai Ajánlások (Recommendations on Tourism Statistics), melynek bázisán, azt ismét széleskörű nemzetközi együttműködésben továbbfejlesztve készült el a máig legfrissebb statisztikai ajánlás gyűjtemény, a Recommendations on Tourism Statistics 2008 (UNWTO).

A települési és területi elemzések többsége egy választott területegység vizsgálatát, esetleg két vagy több területegység összevetését célozza. Az utóbbi esetben a kutatások általában erőteljesen fókuszálnak az egyenlőtlenségek mértékére, jellegére, illetve a körvonalazódó múltbeli tendenciákra, esetleg az egyenlőtlenségek jövőbeni alakulásának extrapolálására, feltéve, hogy ehhez elég hosszú idősorok állnak rendelkezésre.

A kutatásokhoz rendelkezésre álló területi statisztikák általában a következő tematikus egységeket tartalmazzák:

- Természeti ismérvek (környezeti jellemzők, fekvés, erőforrások, éghajlat, talajjellemzők stb.)

- Társadalmi jellemzők (demográfiai specifikumok, foglalkoztatási jellemzők, egészségi állapot, etnikai összetétel, a társadalmi tőke elemei stb.)

- Gazdasági indikátorok (infrastrukturális jellemzők, helyi ipari, szolgáltatási és agrárgazdasági jellemzők, önkormányzati adóbevételek stb.)

- Egyéb speciális településhálózati jellemzők, településrendszerbeli ismérvek, urbanizációs jellemzők stb.

A statisztikákban a települések és területek legfontosabb azonosító ismérvei között van a térségi szintrendszerekbe való besorolás (pl. NUTS szintek, megyék, kistérségek stb.) és a lakónépesség száma. Míg ez utóbbi alapján a települések adott időpontra vonatkozóan egyszerűen és egyértelműen rangsorolhatók, sorba rendezhetők, a települések csoportosítására, szintekbe való besorolására többféle gyakorlat is van.

A területi csoportosítások áttekintését kezdjük a településföldrajz lehetséges csoportosításával, majd a Területfejlesztési törvény ma érvényes kategóriái következnek. Ennek rendszerváltás előtti megfelelője, az OTK (1971) besorolás következik. (Amennyiben 1990 előttre nyúlik vissza a kutatás, elkerülhetetlen a régebbi rendszer ismerete.) Ezt követően az EU regionális besorolási rendszerét mutatjuk be, végül egy olyan modellt ismertetünk, mely a területi elemzések leggyakoribb kategóriáit tartalmazza.

Településföldrajzi kategorizálás

A településföldrajz számos csoportosítási ismérvet használ a települések csoportosítására.

A legfontosabb csoportképző jellemzők:

- a hasznosítás módja (állandó és ideiglenes települések)

- a lakóépületek száma (szórványtelepülések és csoportos települések)

- a településhálózatban betöltött szerepkör (központi funkcióval rendelkezik vagy sem)

- gazdasági jelleg (mezőgazdasági, ipari, szolgáltató funkcióra szakosodott, lakófunkcióra épült)

- méret, népességszám (óriásváros, világváros, regionális központ, nagyváros, középváros, kisváros, óriásfalu, nagyfalu, kisfalu, aprófalu, törpefalu) stb.

A területfejlesztés hivatalos jogi kategóriái

Az 1996. évi XXI. törvény a területfejlesztésről és a területrendezésről az alábbi kategóriákat ismerteti:

„e) régió: tervezési-statisztikai és fejlesztési célokat szolgáló egy vagy több megyére (a fővárosra) kiterjedő, az érintett megyék közigazgatási határával lehatárolt társadalmi, gazdasági vagy környezeti szempontból együtt kezelendő területfejlesztési egység;

f) kiemelt térség: egy vagy több megyére (a fővárosra), vagy azok meghatározott területére kiterjedő, társadalmi, gazdasági vagy környezeti szempontból együtt kezelendő területi egység, amely egységes tervezéséhez és fejlesztéséhez országos érdekek vagy más jogszabályban meghatározott célok is fűződnek (fővárosi agglomeráció, kiemelt üdülőkörzet, több megyét érintő nemzeti parkok, illetve tájvédelmi körzetek térsége, határmenti, illetve más sajátos térségek);

g) városkörnyék: városközpontú kistérség, a fejlesztések összehangolása érdekében kialakult önszerveződő területi egység;

h) kistérség: a települések között létező funkcionális kapcsolatrendszerek összessége alapján lehatárolható területfejlesztési-statisztikai egység. A kistérségek területe teljes mértékben és ismétlésmentesen lefedi az ország területét és illeszkedik a területfejlesztési-statisztikai régió, a megye, valamint más kistérség határaihoz. Minden település közigazgatási területe csak egy kistérségbe tartozik;

i) térség: különböző területi egységek (a régió, a megye, a kiemelt térség és a kistérség) összefoglaló elnevezése;

j) vállalkozási övezet: a régió fejlődése érdekében létrehozott, a területén folytatott tevékenységhez sajátos pénzügyi kedvezmények igénybevételét biztosító, területileg lehatárolt termelési és szolgáltató terület;

k) elmaradott térség: ahol a gazdaság értéktermelő képessége, infrastrukturális fejlettsége és társadalmi mutatói jelentősen kedvezőtlenebbek az országos átlagnál;

l) kedvezményezett térség: az érvényes területfejlesztési célok figyelembevételével, statisztikai jellemzők alapján meghatározott térségek köre, amelyek önkormányzatai, illetőleg azok közigazgatási területén tervezett programok és fejlesztések pénzügyi, gazdasági ösztönzőkkel támogathatók; …

p) mezőgazdasági vidékfejlesztés térségei (rurális térségek): azok a térségek, ahol jelentős a mezőgazdaságban foglalkoztatottak, illetve a mezőgazdasággal foglalkozók aránya a foglalkoztatási szerkezetben, illetve a községekben, továbbá a kisvárosokban élő népesség aránya;

r) innovációs központok: azon megfelelő termelési és szellemi háttérrel, illetve kapcsolatrendszerrel rendelkező települések, amelyek a gazdaság növekedését, szerkezetváltását és megújulását, illetve a társadalmi fejlődést nagyobb térségben segítik elő, vagy mindezek elérése érdekében tudatos fejlesztési politika érvényesül;

s) hátrányos helyzetű határmenti térségek: azon települések összessége, melyek fejlődését, működését a határhoz való kötődése egyoldalúan meghatározza és kedvezőtlenül befolyásolja.”

Az Országos Településhálózat-fejlesztési Koncepció csoportosítása (1971)

A koncepció a következő kategóriákat használta: országos központ, kiemelt felsőfokú központ, felsőfokú központ, részleges felsőfokú központ, középfokú központ, részleges középfokú központ, kiemelt alsófokú központ, alsófokú központ, részleges alsófokú központ, Budapesti agglomerációhoz tartozó település, egyéb település.

Az EU regionális szintrendszere

Az EU tagországok regionális politikai szintrendszere, az un. NUTS, a következő tagozódást tartalmazza. A NUTS (Nomenclature of Territorial Units for Statistics), azaz a Statisztikai Célú Területi Egységek Nómenklatúrája egy földrajzi alapú kódolási rendszer. A rendszert az országok adminisztratív egységeinek azonosítása miatt hozták létre 1988-ban, az Unió területén, valamint a tagjelöltekre és az EFTA-államokra használják. Jelenleg 3 szintje van definiálva – NUTS 1, NUTS 2, NUTS 3 – ezeket egészítik ki a helyi adminisztratív egységek, a LAUs (Local Administrativ Units) szintjei.

NUTS 1-es szinten Magyarország három országrészre oszlik: Dunántúl, Közép-Magyarország, Alföld és É-Mo. A NUTS 2 hét tervezési-statisztikai régióból áll: Közép-Magyarország, Közép-Dunántúl, Dél-Dunántúl, Nyugat-Dunántúl, Észak-Magyarország, Észak-Alföld, Dél-Alföld. A NUTS 3-as szint (ez a legalacsonyabb) a megyéknek és Budapestnek felel meg. A LAU 1-es szint (korábbi nevén NUTS 4) 174 statisztikai kistérséget tartalmaz, LAU 2-es szinten (korábban NUTS 5 név alatt) pedig 3152 település található Magyarországon.

A társadalmi térszerveződés szintjei

A következő modell összegzi a társadalmi térszerveződés és a társadalomirányítás tagozódását, illetve a területi elemzések leggyakoribb kategóriáit:

- „makroterek (világ, országcsoport, ország)

- regionális terek (nagytérség, mezokörzet, kistérség)

- lokális terek (település, lakókörzet, szomszédság)

- mikroterek (család, egyén)” (Nemes Nagy, 1998, 83.old.)

Természetesen számos további csoportosítási lehetőség van – pl. jellemző földrajztudományi csoportosítási ismérv még a települések tengerszint feletti magassága, éghajlata, a politológia elemzései választókerületekre vonatkoznak, egyes adatbázisok a postai irányítószámok körzetei szerint csoportosítják a területegységeket – melyek alapján adatbázisok szerveződnek. Ezen adatbázisok speciális csoportosítási ismérveik segítségével többletinformációkat nyújthatnak a kutatóknak.

A települési és területi statisztikák leggyakrabban az egyenlőtlenségek feltárását és elemzését szolgálják. Az egyenlőtlenség meglehetősen összetett kategória, melynek lényeges dimenzióit érdemes itt számba venni. Ide tartozik többek között a különbözőség, a tagoltság, a heterogenitás, a specializáltság, a koncentráció, a változatosság, a diverzitás, a diverzifikáció, vagy a multikulturalitás fogalma. A különböző kutatásokban természetesen e fogalmak eltérő hangsúllyal és részben eltérő jelentéstartalommal szerepelhetnek, de ha a kutatási témát holisztikus módon vizsgáljuk, az egyenlőtlenség több felsorolt aspektusára ki kell térni. A területi fejlődést hagyományosan meglévő vagy újonnan keletkező és ható tényezők befolyásolhatják. E tényezők feltárása mellett a kutatások kitérnek az egyenlőtlenségi állapot jellemzőire, és a tendenciákra, az esetleges kiegyenlítődésre vagy a további differenciálódásra.

A területi egyenlőtlenségeket tartalmuk alapján hét dimenzióra osztjuk:

- Elhelyezkedés. E dimenzióban csak azt vizsgáljuk, mi a vizsgált elem – pl. egy ásványkincs – térbeli eloszlása, véletlenszerűen vagy koncentráltan van-e jelen.

- Mennyiségek. Ezen a szinten mérőszámokat rendelünk a vizsgált ismérvhez, statikus szemléletben annak méretét, kiterjedését, dinamikus szemléletben növekedését vagy csökkenését is számba vesszük. A legtöbb adatbázist a statisztikailag értelmezhető mennyiségi dimenzió uralja.

- Minőségek. Az egyenlőtlenségnek vannak kevéssé kvantifikálható tényezői – pl. lakossági közérzet, jólét – melyek mögött társadalmi értékfogalmak állnak. A területi egyenlőtlenségek kutatási témái között ezek is szerepelhetnek, de tisztában kell lenni azzal, hogy ezekre vonatkozóan csak kevésbé egzakt megállapításokat tehetünk.

- Szerkezet. A regionális kutatásoknak sajátos fogalomtáruk van a szerkezeti egyenlőtlenségekre, melynek elemei a tagoltság, a homogenitás, a specializáltság, a diverzifikáció stb.

- Szerepkörök. E dimenzió a területekhez kapcsolt funkciókat elemzi. Dinamikus közelítésben azt vizsgálja, bekövetkezik-e funkcióbővülés egy adott téregységre vonatkozóan, vagy ennek ellentéte, funkciócsökkenés jelentkezik. Míg az előbbi a vizsgált terület szempontjából pozitív elmozdulást, de mellette a területi egyenlőtlenségek növekedését jelentheti, az utóbbi negatív folyamatot jelez.

- Kapcsolatok. A térségtípusokhoz a regionális tudomány sajátos kapcsolati hálót rendel, és e dimenzióban értelmezi a területek közti mozgásokat, a migrációt, az integrációt és más kapcsolatokat.

- Viszonyok. Az egyenlőtlenségi vizsgálatok a térelemek közötti függéseket, alá-fölérendeltségeket tárják fel a viszonyok kapcsán.

A területi egyenlőtlenségek dimenzióinak két szélső pólusára, a nagyvárosra és az aprófalura vonatkozóan ad néhány jellemző – egyszavas – minősítést a következő táblázat:

2.táblázat Két szélső pólus a területi egyenlőtlenségeknél

Forrás: Nemes Nagy (1998), 31. old.

Természetesen e hét dimenzió nem független egymástól, de kapcsolatuk nem is függvényszerű, sokkal inkább sztochasztikus. Fontos tehát, hogy ha területi kutatások során egyenlőtlenségeket vizsgálunk, minél több dimenzióban igyekezzünk feltárni a helyzetet, hogy átfogó képet kapjunk.

Az egyenlőtlenségi vizsgálatokban kiemelt szerepet kapnak a mennyiségi vizsgálatok, a mérések. A kutatások részben hagyományos statisztikai eszközöket, másrészt un. egyenlőtlenségi indexeket használnak. Az alábbiakban a legismertebb mutatókat listázzuk.

- A range-arány: a legkisebb és legnagyobb ismérvérték hányadosa, megmutatja, hogy hányszoros az eltérés a legkisebb és legnagyobb érték között. (Csak előjel azonos adatoknál használható.)

- A szóródás terjedelme: a legkisebb és legnagyobb ismérvérték különbsége.

- A relatív terjedelem: a legnagyobb és legkisebb ismérvérték különbségét az adatsor átlagához viszonyítja.

- Duál-mutató: a teljes megoszlás átlaga fölötti értékek átlagának és a teljes megoszlás átlaga alatti értékek átlagának hányadosa. (Számtani és súlyozott átlag is alkalmazható.)

- Szórás: az egyes ismérvértékek számtani átlagtól vett eltéréseinek a négyzetes átlaga.

- Relatív szórás: a szórás az átlag arányában kifejezve.

- Súlyozott relatív szórás: pl. az átlagtól való eltérések négyzetét súlyozzuk a népesség számával, ezek összegét osztjuk a népességgel és az 1 főre jutó jövedelem átlagával – minél nagyobb a szórás, annál nagyobb az átlagtól való eltérés, vagyis a regionális különbségek.

- Átlagos abszolút eltérés: az átlagolandó értékek és a számtani átlag közötti különbségek abszolút értékeinek számtani átlaga.

- Koncentrációs index: az értékösszeg jelentős részének vagy egészének egyetlen vagy kevés egységre történő összpontosulása.

- Hoover index: azt méri, hogy mekkora az eltérés a két változó térbeli eloszlása között, pl. a jövedelem mekkora hányadát kell átcsoportosítani ahhoz, hogy az eloszlás megegyezzen pl. a népesség eloszlásával.

- Entrópia: két mennyiségi ismérv területi megoszlásának összevetését szolgálja.

- Redundancia: a vizsgált dimenzió rendezetlenségét méri.

- Lorenz-görbe: a kumulált relatív értékösszegek ábrázolása a kumulált relatív gyakoriságok függvényében.

- Gini-együttható: a Lorenz-görbe és a négyzet átlója által bezárt terület nagyságának mérése, mely a koncentráció relatív nagyságát mutatja.

- Interakciós index és izolációs index: a szegregáció mértékét mérik.

A területi egyenlőtlenségek időbeni változásának kutatási eszközei az un. Markov láncok, a következő fejezet témáját alkotják.

A területegységek gazdagságának és szegénységének témája kezdetektől a közgazdasági alapkérdések egyike. A közgazdászok természetesen nem csak a relatív jövedelmi pozíciók magyarázatára törekednek, de igyekeznek a jövőbeni változásokat is előre jelezni. E törekvésükben hasznos eszközök lehetnek az alábbiakban röviden ismertetett Markov-modell és társai

A Markov modell

A Markov modell célja annak meghatározása, hogy egy sokasági eloszlás hogyan változik a jövőben, egy vagy több időperiódust követően. Ehhez először a kategóriák kiinduló állapotát kell meghatározni, ahol a kategóriák tartalma természetesen a problémafelvetéstől függ. Ha például a régiók egy főre jutó GDP-ben meghatározott jövedelmi differenciáltságát szeretnénk megvizsgálni, először besorolási kategóriákat kell képezni. Célszerű kezelhető számú intervallumot megadni az egyes állapotok tartalmaként. Az intervallumok lehetnek Ft-ban kifejezettek, de az is gyakori, hogy az osztályközöket az átlagos érték százalékában kifejezett adatokra képezik (pl. 1. kategória az átlag 25%-a alatt, 2. kategória 25%-50% …. 5. kategória az átlagos érték 200%-a felett). Amennyiben a megyék jövőbeni jövedelmi differenciáltságát szeretnénk előrevetíteni, minden egyes állapotra vonatkozóan becslést kell adnunk a bekövetkezési valószínűségekre. A (jövőbeli) állapotba való tartozás valószínűségei adják a sokasági eloszlást. Pl. Legyen annak valószínűsége, hogy adott, 2. kategóriába tartozó régió egy periódus múlva azonos kategóriában marad: 83%, annak valószínűsége, hogy eggyel magasabb kategóriába kerül: 8%, annak valószínűsége, hogy eggyel alacsonyabb kategóriába kerül: 9%. Az eredményeket mátrixos formába rendezve a főátló az elmozdulás hiányának valószínűségét mutatja. A mátrixból számolható un. mobilitási mutató a valószínűsíthető elmozdulási folyamatokat összegzi egyetlen értékbe.

A fenti technika több periódusra is alkalmazható, a kiinduló állapot ismeretében és a lehetséges elmozdulások valószínűségeinek becslésével előállíthatók a sztochasztikus átmenet-valószínűségi mátrix hatványai és t+1 periódusra is kiszámítható a mobilitási mutató.

A Markov lánc kiinduló feltevései:

- a populáció homogén, minden elem mozgását azonos tényezők határozzák meg,

- az átmeneteket koordináló feltételes valószínűségek idő-független, konstans értékek (stacionaritás),

- a következő időszaki állapotot a jelen állapot (és a véletlen) befolyásolja

A Markov-lánc alapfogalmai:

- állapottér: a lehetséges állapotok halmaza (véges),

- eloszlás: a sokaság (százalékos) megoszlása a vizsgált tulajdonság szerint, formailag πt vektor, ahol

- átmenet-valószínűségi mátrix: az állapot-váltás feltételes valószínűségeit tartalmazó mátrix; ez létesít kapcsolatot a két különböző időpontbeli eloszlás között:

, ahol

- invariáns eloszlás: az az eloszlás, amely a dinamikus rendszer nyugvópontját képezi, azaz

- határeloszlás: az az eloszlás, amelyhez a dinamikus rendszer konvergál, azaz

- mobilitás: az egyes elemek állapotváltási sebessége, a kezdeti időpontbeli állapottól való függés mértéke, mutatója:

- egyenlőtlenség: az eloszlás jellemzésére használható mutató, pl. relatív szórás

7. ábra Egy lépéses átmenet-valószínűségi mátrix illusztrációja (n=5)

Forrás: Major ( 2008), 37. old.

A modell szerinti mobilitási mutató: 16,3%

A Markov-láncok valószínűségeinek maximum likelihood becslését a mintában megfigyelt relatív gyakoriságok adják.

Ha a minta elemszáma d,

a mintában megfigyelt egylépéses átmenet az i és a j állapot között d i,j és a becsülni kívánt valószínűség p i,j,

akkor a maximim likelihood becslőfüggvény segítségével azt keressük, milyen paraméterek mellett maximális a jelenlegi minta bekövetkezési valószínűsége.

A függvény logaritmusa a következő lesz:

s.t.

ahol D azon állapotpárokat jelöli, melyekre p i,j > 0.

Az egyenlet Lagrange függvény segítségével való megoldása a következő:

Tehát, az átmeneti valószínűségek becslőfüggvénye az i állapotból a j állapotba való tényleges átmenetek relatív gyakorisága.

Mover-stayer modell

A Markov-modell társadalomtudományi alkalmazhatóságát erősen korlátozza annak stacionaritási feltevése, tehát az a feltevés, hogy egy adott jövőbeni elmozdulás bekövetkezése nem függ attól, mennyi ideig tartott a korábbi állapot. A mover-stayer modell ezt a korlátot oldja fel azzal, hogy heterogén populációt feltételez. A sokaság egyik alcsoportjáról feltételezi, hogy a szabályos Markov-lánc szerint mozog, míg a másiknál nem tételez semmilyen mozgást.

Kevert Markov-modellek

A kevert Markov-modellek egészen új, a 2000-es évek közepétől folyó tudományos munka eredményei. Lényegében újabb lépést jelentenek a Markov-lánc koncepció társadalomtudományi gyakorlati alkalmazhatósága felé azzal, hogy a sokaságot nagy számú, eltérően mozgó alcsoportra bontják, vagyis kiterjesztik a Markov-modellt a nem szabályosan mozgó településegységekre is. Használata és az eredmények értelmezése már komoly modell-béli előképzettséget és megbízható MATLAB ismereteket követel meg, ezért ennek részleteit e fejezet nem tartalmazza.

A Markov módszer alkalmazására számos kísérlet történt a területi kutatásokban, az alábbiakban ezek rövid ismertetésére kerül sor a kutatás központjában lévő alapprobléma szerinti csoportosításban Major K. idézett munkája alapján.

A konvergencia kérdése, a fejlődés mozgatórugóinak feltárása

Nem véletlen, hogy a modell a területi egyenlőtlenségek vizsgálatát követően, részben ahhoz kapcsoltan kerül tárgyalásra. A Markov módszer legkiterjedtebb alkalmazása ugyanis e tárgykörben valósul meg. A régiók közti jövedelem-eltérések jövőbeni alakulása, a konvergencia, divergencia, a leszakadás-felzárkózás kérdése ugyanis kritikus kérdések a regionális gazdaságtanban. A modell felhasználói e kutatásokban nem csak arra használják a Markov-láncot, hogy becslést adjanak az egyes területegységek várható jövőbeni állapotaira vonatkozóan, de a kutatások nyomán értékes tudás halmozódott fel a régiók egymásra hatását illetően, a nivellálódás és polarizálódás stb. mértékére vonatkozóan is.

Demográfiai kérdések

A Markov modell alkalmas egyes demográfiai problémák modellezésére is. Fontos makroökonómiai döntések alapját képezik például a népesség jövőbeni megoszlására vonatkozó becslések, melyek az átmenet-valószínűségi mátrix segítségével elvégezhetők.

Migrációs kutatások

Érdekes kutatást ismertet Major a németországi bevándorlók jövőbeni tartózkodási helyére vonatkozóan. Ebben a kutatásban például azt próbálták modellezni a Markov modellel, vajon a bevándorlók korábbi helyváltoztatási adataiból illetve jelenlegi tartózkodási helyükből hogyan lehet következtetni a jövőbeni tartózkodási helyükre, feltárva ezzel az ismételt migráció jelenségét.

Munkaerőpiaci kérdések

Több kutatást is publikáltak az elmúlt években a Markov-módszer munkaerőpiacot, illetve humán tőke döntéseket érintő felhasználására. A módszer hozzásegít a humán tőke dinamikájának megismeréséhez, ezzel fontos makroökonómiai döntéseket, például oktatási stratégiát alapozhat meg. Hasonlóan érdekes felhasználási terület lehet a bérekben megmutatkozó mobilitás, azaz a „munkavállalók vándorlása a különböző bér kvantilisek között” (Major, 2008, 63. old.).

Mikroökonómiai alkalmazások

Számos mikroökonómiai, tehát vállalati nézőpontból adódó termelésszervezési, kapacitástervezési stb. probléma esetében felmerül a módszer alkalmazhatósága. A kapacitás kihasználás múltbeli adataiból például következtetéseket lehet levonni arra vonatkozóan, milyen bekövetkezési valószínűséggel éri a vállalatot a jövőben pozitív vagy negatív keresleti sokk és milyen hosszú idővel kell számolni az e hatásokhoz való alkalmazkodás tekintetében.

Pénzügyi alkalmazások

A Markov-lánc a pénzügyek területén is akkor kerül elő, ha a múltban realizálódott idősorokból szeretnénk információt nyerni a jövőre vonatkozóan. Jellemző pénzügyi probléma a hitelkockázatok modellezési kérdése, mely nem csak a hitel árának kialakításához, tehát a banki kamatlábak meghatározásához szükséges, de a céltartalék-képzéshez is alapvető információ. A Markov mátrixot felhasználják például a hitelt felvevők viselkedésének modellezésére, ahol a besorolási kategóriák: határidőre való törlesztés, eltérő késedelem időtartamok, nem törlesztés stb. Bár a hitelt felvevők csoportjának heterogenitása miatt a kategóriák közötti elmozdulásokra kialakított becslések nem mindig elég pontosak, a módszer elvben alkalmas ehhez hasonló pénzügyi problémák modellezésére is.

Kotler (2006) a piacorientált stratégiai tervezést a sikeres vállalati tevékenység alapjának tekinti, Porter (2006) szerint a legnagyobb vállalkozások a tervezésnek nagy fontosságot tulajdonítanak. A stratégia tervezés hatékonyságának kritikájaként Mintzberg (1994) már korábban megfogalmazta a stratégiai gondolkodás és tervezés összehangolásának problémáit, kiemelve utóbbi elsődlegességét.

Józsa (2005) a stratégiai gondolkodás négy szakaszát különítette el (operatív költségtervezés, hosszú távú tervezés, stratégiai tervezés, stratégiai menedzsment) és hangsúlyozta, hogy az utolsó szakasz valósítja meg reálisan a tervezés és gyakorlati hasznosításának összhangját. A stratégiával foglalkozó valamennyi szerző egyetért azzal, hogy a vállalkozások és szervezetek jövőbeli céljainak meghatározásához és azok megvalósításához elengedhetetlen a tevékenységet befolyásoló környezeti tényezők számbavétele, hatásuk feltárása és ehhez igazodó eszközrendszer kialakítása.

Adott szervezet környezete számtalan olyan tényezőt tömörít, amelyek eltérő módon és mértékben befolyásolják a turisztikai tevékenységet. Egy szálloda, egy gyógyfürdő, egy síparadicsom piaci sikerét alapvetően meghatározza, hogy milyen a gazdaság helyzete és az milyen hatást gyakorol a keresletre, milyen természeti adottságokkal rendelkezik a desztináció, a vendégek milyen igényt támasztanak a szolgáltatás iránt, milyen a versenytársak magatartása, stb. A befolyásoló tényezők száma szinte végtelen, számba vételüket, az elemzést, a hatások nagyságának beazonosítását jól szolgálják a stratégiai elemzés és tervezés módszerei.

A környezetelemzés területei

A turisztikai vállalkozások környezetének elemzésekor célszerű minél szélesebb körben vizsgálni a szervezet tevékenységét befolyásoló külső és belső tényezőket.

A külső makro tényezők jelentős hatást gyakorolnak a tevékenységre, azonban azokat befolyásolni egyáltalán nem, vagy némileg, csak a piaci szereplőkkel együttműködve lehet (gazdasági-, társadalmi-, demográfiai-, kulturális-, politikai-, technológiai környezet). Ezek vizsgálatának célja az, hogy a vállalkozás megfelelően felkészülve fogadhassa a számára pozitív, vagy negatív hatásokat, azokhoz képes legyen időben és megfelelő eszközökkel alkalmazkodni. Az elemzés során nemcsak a hatásokat, hanem azok bekövetkezésének valószínűségét is elemezni kell.

A külső mikrogazdasági, piaci tényezők intenzíven befolyásolják a vállalkozást, azonban lényeges különbség, hogy azokat megismerve, hatásukat felmérve a szervezet képes azokat befolyásolni, így aktív magatartással biztosítható a tartós piaci siker és a jövedelmező gazdálkodási eredmény. A piaci hatások leggyakrabban Porter piaci versenytényezőinek elemzése során kerülnek feltárásra: jelenleg piacon lévő, valamint potenciális versenytársak, szállítók, helyettesítő termékek és a turisztikai szolgáltatást igénybe vevő fogyasztók és üzleti partnerek. Erről bővebben is tájékozódhat ezen a linken.

- Adott vállalakozás tevékenységének vizsgálatakor nagyon fontos a gazdasági tényezők elemzése, amelynek kiemelt területe a gazdasági növekedés, a munkanélküliség, az infláció, a lakossági jövedelem, stb. A gazdasági mutatószámok a Központi Statisztikai Hivatal adatbázisában megtalálhatók (http://www.ksh.hu), azonban azok elemzése már a vállalkozás feladata, de ehhez segítséget jelentenek a különböző tanulmányok (http://www.ksh.hu) is. A jogszabályok változása, a pályázati lehetőségek ismerete a turizmussal foglalkozó szervezetek számára elengedhetetlen, mivel olyan pozitív, vagy negatív hatásokat fejtenek ki, amelyek hosszú távon is meghatározhatják a tevékenységet. Ezért az elemzésnél célszerű ezeket kiemelten kezelni (http://www.nfu.hu). A társadalmi környezet változása (kiemelten a demográfiai trendek) hosszú távú hatást gyakorolnak a tevékenységre, amely időben is hosszabb felkészülést és beruházásokat igényelhet. Európa és Magyarország népességének elöregedése a turizmus számára a trendhez igazodó termék- és szolgáltatáskínálatot kíván. (Az Európai Bizottság kapcsolódó közleményéről bővebb információ itt található.

- A fogyasztói és szervezeti magatartásának vizsgálata a környezetelemzés fő hangsúlyát képezi, amelyet számos szempont szerint lehet közelíteni (utazás iránya, tartózkodási idő, igénybevett szolgáltatások stb.). Ezek elemzése szekunder és primer információkra épül. A szekunder információk a statisztikai adatokon túl, turisztikai szakfolyóiratokban publikált tudományos kutatásokból és a piackutató intézetek honlapján is elérhető közleményekből származtatható (pl. www.szondaipsos.hu ). A fogyasztók jövőbeli keresletének és magatartásának feltárása gyakran primer kutatás, megkérdezés keretében történik, amely kisebb vállalkozásoknál önállóan, míg a nagyoknál valamely piackutató intézet megbízásával valósul meg.

- A mikrokörnyezet másik döntő jelentőségű elemzési területe a versenytársak magatartásának vizsgálata. Ehhez viszonylag jó információs forrás a konkurens vállalkozások honlapja, mivel a szolgáltatások jelentős részét tartalmazza.

A belső környezet elemzése során a vállalkozásoknak a szervezet erőforrásait (pl. személyi, pénzügyi, marketing) és az akciók megvalósításának képességét kell elemezni. Ezek információs forrását a pénzügyi, számviteli nyilvántartások, HR adatok, jelentések, beszámolók, hatékonyságvizsgálatok alkotják.

A környezetelemzés módszerei

A hatékony stratégiai tervezés feltétele, hogy a vállalkozások ismerjék és tudják alkalmazni az információk elemzésének specifikus módszereit is. Ennek hiányában olyan elemzések születnek, amelyek ösztönösen közelítik a témát, nem támogatják, vagy téves következtetések felé orientálják a vezetőket. Az elemzés során nagyon fontos, hogy a vállalakozás jól párosítsa az elemzési területet, az információkat és a módszereket, valamint egyes módszereknél jól válassza meg a viszonyítási alapot.

A módszerek tárháza gazdag, abban találhatók általánosan alkalmazható és szakmaspecifikus módszerek is, azonban e jegyzetben csak utóbbi körbe tartozó, kiemelt módszerekkel foglalkozunk.

A STEEP analízis gyakran alkalmazott elemzési módszer, a külső környezet elemeinek vizsgálatát célozza.

Kiemelt területei:

- társadalmi (Social) környezet

- technológiai (Technological) környezet

- gazdasági (Economic) környezet

- természeti (Ecological) környezet

- politikai és jogi (Political) környezet

- versenykörnyezet.

Az elemzés során az egyes tényezők hatásának feltárása mellett nagyon fontos azok bekövetkezésének valószínűségét is elemezni. A statisztikai elemzési módszereken kívül a tényezők mindegyikénél jól alkalmazható módszer a forgatókönyv (szcenárió), a Delphi módszer amelyek a környezet jövőbeli változásának és hatásainak lehetséges alternatíváit vázolják. (Bővebben lásd itt.)

Az egyes tényezőkhöz specifikusan módszerek is kapcsolódhatnak (pl. életstílus elemzések, életciklus elemzések, közvélemény kutatás), amelyek alkalmazása előzőknél részletesebb és szélesebb körben feltárt információkat szolgáltat (példa az életstíluskutatási eredmények fogyasztásszociológiai interpretációs dilemmáiról). A módszer turizmusbeli alkalmazásának példájáról előző linken „Az internetezők belföldi utazási, kikapcsolódási céljai és életstílus csoportjai” c. tanulmányban olvashat.

A versenyanalízis a környezetelemzés egyik legfontosabb és talán legnehezebb területe. Alkalmazásakor nagyon fontos, hogy a vállalkozás saját célpiacán egyértelműen beazonosítsa jelenlegi versenytársait, vizsgálja azok magatartását és valószínűsítse a jövőbeli stratégiájukat is. Az elemzés irányait bővíti az, hogy nemcsak a jelenlegi, de potenciális versenytársakkal is számolni kell.

A versenytársak beazonosítását célozza a kétdimenziós stratégiai csoporttérkép, amely koordinátarendszerben, két szempont szerint ábrázolja a piacon lévő versenytársakat, egyben lehetőséget teremt a vállalat számára a közvetlen és közvetett versenytársak kijelölésére. A módszer alkalmazásáról, a stratégiai csoportok képzéséről bővebben itt olvashat: http://real.mtak.hu/659/ . Egyéb alkalmazható módszerek: többdimenziós elemzés, percepciós térkép, márkaváltási elemzés, stb.

A SWOT analízis előző módszereknél részletesebb, a vállalkozásra ható tényezők komplex elemzésére alkalmas módszer. Az analízis során feltárásra kerülnek a vállalkozásra ható külső és belső tényezők és azok hatásai.

A SWOT analízis a stratégiai elemzés egyik legelterjedtebb módszere, amely az elemzési területek sokaságának, az elemzés szempontjainak és a sokoldalú alkalmazási lehetőségeinek köszönhető. Alkalmas a környezet valamennyi elemének számbavételére, azok praktikus, gyakorlatban jól értelmezhető szempontok szerinti rendezésére és összekapcsolására. Elemzési területek: külső és belső környezeti tényezők

Elemzés szempontjai:

erősségek (strengths)

gyengeségek (weaknesses)

lehetőségek (opportunities)

veszélyek (threaths)

Az egyes területek elemzése különböző szempontok szerint történik. A belső környezet elemzése során derül ki, hogy a vállalakozás saját erőforrásaiban és képességeiben a versenytárshoz viszonyítva milyen erős és gyenge pontokat mutatnak, míg a külső környezet vizsgálata a lehetőségek és veszélyek feltárására irányul. Az egyes tényezők értékelése mellett lényeges azok fontosság szerinti súlyozása is. Ennek eredményként az azonos csoportba tartozó elemek között fontossági sorrend is felállítható, amely a stratégiai döntésekhez lényeges támogatást nyújt. Az alábbi munkatáblázat ezt jelképezi.

4. táblázat SWOT analízis munkatábla

Forrás: saját szerkesztés

A táblázat adatai azt mutatják, hogy adott szálloda legfontosabb versenytársához viszonyítva a wellness szolgáltatásokban sokkal erősebb, míg a szállodai férőhelyekben a versenytársánál jobb, de nincs olyan jelentős különbség közöttük.

Az analízis eredményét az elemzők általában összegző ábra felhasználásával szemléltetik. ennek egyszerűbb formája négyzet formájú, 4 mezőt tartalmaz, felsorolás jellegű és a mezők között nincs összefüggés. A másik megoldásként alkalmazott mátrix jellegű ábra egymáshoz rendeli az erősségeket és lehetőségeket, valamint a gyengeségeket és veszélyeket, ezzel is rávilágítva a stratégia súlypontjaira. Ezeket itt az alábbi linken lehet megszemlélni.

A SWOT analízis gyakorlati alkalmazása eltérő megítélésű, míg egyesek egyszerűnek és szinte szubjektív megítélésűnek tekintik, addig mások jól látják a módszer problémáit és döntéstámogató jellegének nehézségeit.

Ahhoz, hogy reális eredményt nyújtson:

- alkalmazásakor legcélszerűbb a legfontosabb versenytárshoz viszonyítani az erőforrásokat és képességeket

- a vállalkozás egészére vonatkozó analízis mellett az üzletágak analízisét is el kell végezni

- az elemzés során törekedni kell a számszerűsítésre (munkatábla alkalmazása)

- eredményének bemutatásához bemutatásához a mátrix jellegű ábrát célszerű alkalmazni, vagy egyéb módon összekapcsolni az egyes tényezőket.

A SWOT analízis nemcsak szervezetekre, hanem üzletágakra, termékekre is elvégezhető. A turizmusban gyakori a települések, térségek, desztinációk analízisének elkészítése is. Megjegyzendő, hogy minél nagyobb és összetettebb az elemzés tárgya annál nehezebben megvalósítható az analízis.

A SWOT analízis gyakorlati alkalmazására a turizmus sok példa található, a Dunakanyar, mint desztináció elemzése itt olvasható.

A dokumentumban a SWOT analízis eredményeinek megjelenítése egyszerű felsorolással történt.

A környezetelemzés a stratégiai tervezést alapozó tevékenység, amely gazdag módszertannal rendelkezik. E jegyzetben kiemelt módszereket a turizmusban is hatékonyan lehet alkalmazni, de figyelembe kell venni a szakma sajátosságait is. A turizmusban megjelenő stratégiák hierarchiája az elemzési módszerek különböző hatókörű alkalmazását követeli meg.

A személyes megfigyelés célja többnyire emberi magatartás vizsgálata, de például alkalmazható a módszer a turisztikai miliő kutatása során is (épített környezet számbavétele, hangok, szagok rögzítése, egy strand kínálatának a feltérképezése stb).

A személyes megfigyelés lehet strukturált és strukturálatlan, illetve lebonyolítható természetes vagy mesterséges környezetben (Malhotra 2002).

A strukturált megfigyelés olyan kutatási módszer, amelynek során a kutató egyértelműen meghatározza a megfigyelés tárgyát képező magatartást és azt, hogy milyen jellemző tulajdonságok, tevékenységek határozzák meg leginkább a vizsgált jelenséget. Strukturálatlan megfigyelést rendszerint akkor alkalmazunk, amikor a kutatási problámát még pontosítani kell – ilyen esetben a kutató minden olyan szempontot megfigyel, amelyek a vizsgált probléma szempontjából relevánsak lehetnek.

A megfigyelés mint kutatási módszer alkalmazása például a következő területeken jellemző a turizmusban:

- A turizmusfejlődés kulturális hatásainak vizsgálata (például egy hagyományos szertartás turisztikai termékké, turistaprogrammá válásának folyamata a megnövekvő látogatóérdeklődés következtében),

- turizmusantropológiai kutatások (például a turisták jelenlétének következményei egy anatóliai falu lakossága életében),

- fogyasztói magatartás vizsgálata a turizmusban,

o például kisgyerekek viselkedésének elemzése során (például egy bababarát szálloda esetében), akik még nem képesek arra, hogy strukturált kérdésekre válaszoljanak,

o például szervezett úton, idegenvezetésen való részvétel keretében,

o informális szabadidős tevékenység elemzése (például egy strand vagy egy belépőjegyet nem szedő emlékmű vagy egy piknikező terület látogatási, használati jellemzőinek vizsgálata)

 megfigyelés révén megtudhatjuk, hogy hányan látogatják az adott helyszínt, mennyire népszerű (ami lényeges információ lehet például a fenntartónak, indokolhatja például önkormányzati források felhasználását), időben hogyan változik a látogatószám, milyen tényezőktől függ (például szezonalitás, időjárás, ünnepek), a látogatószám függvényében hogyan változik az adott helyszín környezeti terhelése, különböző időszakokban milyen kapacitást kell kiépíteni/fenntartani/biztosítani)

o deviáns viselkedés (például a szexturizmusban komoly kihívást jelenthet a kutatónak interjúk vagy különösen kérdőívek révén személyes információkat gyűjteni az érintettekről, így sok esetben a megfigyelés az egyedül használható technika).

Bár kulcsfontosságú adatokhoz juthatunk megfigyelés révén, önmagában a módszer ritkán alkalmazott, elsősorban más technikákkal (például kérdőíves felmérés, interjúk) együtt alkalmazva jellemző a használata a turizmuskutatásban.

A megfigyelés viszonylag egyszerű kutatási módszer, így nincs szükség különösebben bonyolult technikák vagy összetett adatbázisok alkalmazására a megfigyelés során.

A megfigyelés mint kutatási módszer folyamata/technikája, lépései általában a következők:

- A helyszín(ek) kiválasztása (például múzeumi látogatókutatás során a teljes budapesti kínálatból X, Y és Z múzeumok)

- A megfigyelési pont(ok) kiválasztása a helyszínen belül vagy azon kívül (például egy gyermekbarát szállodában a játszóház és a gyermekmedence)

- A megfigyelési időszak(ok) meghatározása (például 2011. május 1. – július 31.)

- Annak eldöntése, hogy a megfigyelés folyamatos lesz-e vagy bizonyos időpontokban kerül rá sor (például egy karácsonyi vásáron a nyitva tartás teljes időszaka alatt megfigyeljük a látogatók viselkedését vagy csak minden második nap napi 2 órában, az egyes napokon különböző idősávokban)

- Amennyiben a megfigyelés mintavételen alapszik (például X múzeumban csak minden 20-ik látogató viselkedését követjük nyomon), a mintavételi eljárás meghatározása

- A megfigyelési szempontok meghatározása (például mennyi időt töltenek a vendégek bizonyos tevékenységekkel egy strandon vagy egy időpontban adott területen hányan találhatók, milyen az időjárás a vizsgált időszakban – hogy később az időjárási jellemzők függvényében lehessen elemezni a látogatottságot és a tevékenységeket)

- Megfigyelési lap vagy sablon elkészítése (amennyiben térbeni elemzés is része a megfigyelésnek, a megfigyelési lap tartalmazza a vizsgált helyszín térképét/alaprajzát is szekciókra osztva).

Mint minden kutatási technika esetében, megfigyelésnél is szükség van a fenti folyamat tesztelésére és finomítására, a tényleges megfigyelés során ugyanis számos olyan szempont merülhet fel, amely eredetileg hiányzott a tervezetből.

A megfigyelés során az információk gyűjthetők, rögzíthetők folyamatosan az események megtörténtével egyidejűleg (jegyzetek, fotók, diktafon, videokamera, kép- és/vagy hangrögzítésre alkalmas telefon segítségével, stb.) vagy utólag (ebben az esetben részben a memóriájára van utalva a megfigyelő és kép- vagy hanganyagot a megfigyelt jelenségről például nem tud rögzíteni). A sajátos technikai megoldások közé tartoznak a légifotók (amelyek például meghatározott időszakonként elkészítve képet adhatnak például a balatoni strandok zsúfoltságáról egy nyár alatt, vagy a part beépítettségének változásáról az elmúlt évtizedek során).

Ha folyamatosan jegyzetelünk/rögzítjük az eseményeket, valószínűleg pontosabb információkat kapunk, de maga a jegyzetelés részben elvonja a figyelmünket a megfigyelt jelenségről, míg ha utólag idézzük fel a tapasztaltakat, akkor magába a megfigyelt folyamatba jobban képesek vagyunk belemerülni, de valószínűleg pontatlanabbak, hiányosabbak lesznek a jegyzeteink.

Szerepe szerint a kutató a megfigyelés során lehet:

- egészen részt vevő (ebben az esetben valódi identitása és célja nem ismert azok előtt, akiket megfigyel, például egy társasutazáson utazóként van jelen),

- megfigyelőként részt vevő (ebben az esetben teljes mértékben részt vesz az érintett csoport cselekedeteiben, de bevallottan kutatóként),

- résztvevőként megfigyelő (ilyenkor a kutató interakcióban van az érintett csoport tagjaival, de alapvetően kutatói szerepben – hasonlóan például egy újságíróhoz, aki részt vesz egy fesztiválon, és különböző résztvevőkkel készít interjúkat, de felhasználja személyes tapasztalatait, élményeit is a cikke megírásához), és

- egészen megfigyelő (nem kerül interakcióba a vizsgált csoporttal) (Gold 1969 in Babbie 1996).

A személyes megfigyelés számos területen alkalmazható, de rendszerint akkor alkalmazzuk, ha nem számszerűsíthető jelenséget kívánunk vizsgálni vagy ha folyamatban lévő, előre nem ismert, nem megjósolható jelenségeket akarunk feltárni. A személyes megfigyelés erőssége, hogy általa a kutató teljes, átfogó képet kap a vizsgált jelenségről, mélyebb és teljesebb megértésre tesz szert, mint kvantitatív módszerekkel.

Különleges megfigyelési módszer – piackutatási technika – a mystery shopping, amelynek keretében a kutató vendégként teszteli egy szolgáltatás folyamatát és színvonalát, a szolgáltatás által nyújtott élményt. Ennek a technikának a körébe tartoznak például az éttermi kritikák vagy a Magyar Turizmus minőségdíj pályázatok elbírálása során alkalmazott szakértői látogatások. Ebben az esetben is előre meghatározott szempontlista alapján történik adatgyűjtés, az információk elemzése pedig döntően kvalitatív típusú. Mivel a megfigyelő ebben az esetben nem fedi fel magát, nagy eséllyel ugyanolyan szolgáltatási élményben részesül, mint az átlagos vendég. A mystery shopping technikát alkalmazták például Angliában annak felderítésére, hogy a legnagyobb tour operátor cégek tulajdonában álló utazási irodák (travel agentek) milyen mértékben törekedtek arra, hogy a potenciális utasoknak elsősorban a tulajdonos tour operátor által szervezett utakat adják el (Hudson et al 2001).

Minden olyan esetben, amikor a megfigyelés titokban, rejtetten történik, felmerül az a kérdés, hogy mennyire etikus tudtuk nélkül megfigyelni személyeket (különösen hangsúlyosan jelentkezik ez a szempont akkor, ha morális vagy legális szempontból elítélhető tevékenység megfigyeléséről van szó, például szabadidős kábítószer- vagy alkoholfogyasztás, szexturizmusban való részvétel). Természetesen más helyzetről van szó, ha olyan jelenséget vagy szolgáltatást vizsgálunk, ahol egyébként is nyíltan megfigyelhető interakciók mennek végbe (például egy kávéházban vagy egy múzeumban a többi vendég vagy az ott dolgozók is folyamatosan észlelik egymás viselkedését), illetve ha titkolt, rejtett tevékenységről van szó (például illegális szerencsejátékban való részvétel), amelyről a megfigyelő gyakran szintén illegális módszerekkel gyűjthet csak információkat. Minden esetben lényeges, hogy az adatok feldolgozása és közlése során tartsuk tiszteletben a megfigyeltek személyes jogait és magánszféráját, és kizárólag az érintettek írásos beleegyezésével tegyünk közzé személyek azonosítására alkalmas információkat.

A megfigyelési folyamat szakaszainak és az alkalmazott szempontrendszernek előzetes meghatározása rendkívül lényeges annak elkerülése érdekében, hogy a megfigyelő személyes attitűdjei, előítéletei vagy a gondatlanul vagy hibásan kiválasztott megfigyelési időszakok befolyásolják a kutatás eredményét (egészen más eredményt kaphatunk például egy strand látogatottságáról vagy a strandon elérhető szolgáltatások népszerűségéről, ha kizárólag napsütéses időszakban vizsgálódunk, mint ha felhős napokon is végzünk megfigyelést). Szintén törekedni kell a szelektív észlelésből adódó torzítások kiküszöbölésére – hajlamosak vagyunk ugyanis azt észrevenni, amire számítunk (például ha különböző nemzetiségű, kulturális hátterű turisták fogyasztói magatartását figyeljük meg, akkor törekedni kell arra, hogy ne csak a sztereotípiákat vegyük észre, ne a sztereotípiák szemüvegén lássuk a vendégeket).

Az összegyűjtött információk, adatok elemzése rendszerint kvalitatív megközelítésben történik, bár bizonyos esetekben lehetséges a kvantitatív elemzés is. Például megfelelő adatok híján egy tengerparti strand keresletének az időjárástól függő alakulása történhet úgy is, hogy felmérjük a strand parkolójában egy bizonyos időszakban az ott parkoló autók számának változását és az összlétszámon belül vizsgáljuk a különböző nemzetiségű autók részarányát. (Bizonyos esetekben – például az osztrák autók esetében – a rendszám az adott országon belül a regionális hovatartozásra is utal, így egyszerűen megfigyelés által kifejezetten árnyalt képet kaphatunk az érkezők küldőterületének földrajzi megoszlásáról anélkül, hogy zaklattuk volna a turistákat).

A kvalitatív információk feldolgozása során rendkívül fontos a jegyzetek, feljegyzések, képek, hanganyagok mielőbbi rendszerezése annak érdekében, hogy a rögzített információkat emlékeztetőként használva minél teljesebb körűen fel tudjuk idézni emlékeinket, élményeinket. A kutatási témától függően lehetséges többféle szempont szerint is rendszerezni ugyanazon adatokat (például egy nemzeti parkban vizsgálhatjuk helyszínenként és látnivalónként a látogatók viselkedését – milyen tevékenységekben vesznek részt X barlangban vagy Y tónál –, de szegmensenként is – milyen élményeket élnek át a diákcsoportok vagy a szenior látogatók). Az összegyűjtött információk elemzése során rendszerint szabályszerűségeket, normákat keresünk, a megfigyelés során kialakított elméleteket azonban rendszerint érdemes kvantitatív eszközökkel is tesztelni annak érdekében, hogy igazolhassuk azok érvényességét.

Sajátságos – közvetett – formája a megfigyelésnek, amikor egy attrakció látogatóinak eldobható fényképezőgépet adunk és arra kérjük őket, hogy fényképezzék le a legszebb, legérdekesebb, számukra leginkább emlékezetes látványosságokat, tevékenységeket. Ilyenkor az elkészült fotók alapján, utólag, késleltetve vagyunk képesek megfigyelni a látogatók viselkedését: a fotók sorrendjének elemzése például elárulja a követett útvonalat, a képeken szereplő vizuális információk pedig megmutatják többek között azt, hogy a vendégek számára milyen látnivalók és tevékenységek bizonyultak lényegesnek a látogatásuk során.

2007-ben a Xellum Kft. készített fotónaplóra épülő látogatókutatást a szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeumban, amelynek során a látogatókat azon pillanatok rögzítésére kérték, amelyeket szívesen megmutatnának olyanoknak, akik még nem jártak a múzeumban. Feltételezhető volt, hogy az elkészített fotók darabszáma és a fotózás közben sétával töltött idő egyenesen arányos, ezért a két módszer jól összehasonlíthatóvá teszi a tájegységek látogatottságát és a látogatás élménygazdagságát. Az elkészült fotók között a leggyakrabban megjelenő kompozíciónak a Felföldi mezőváros tájegység mint a Néprajzi Múzeum főtere bizonyult: itt legtöbbször a tér közepén felállított körhinta volt látható a kép fókuszában, azt megörökítve, ahogy a látogató gyermeke használja a szabadtéri játékot. A leggyakrabban fotózott téma pedig a Felföldi mezőváros tájegység volt, amelyről a gyalogútról, illetve a Főtér lépcsőjének tetejéről készítettek különböző látószögekből a vendégek áttekintő képet. Szintén jelentős számú kép készült az Alföldi mezőváros látnivalóiról, a Malomról és a tanyáról. Ezek a képek is hangsúlyozzák az élmény, a mozgalmasság jelentőségét a látogatók számára: a szélmalom fényképezése mellett majdnem minden látogató készített képet az állatudvar lakóiról is.

1-2. kép Őshonos háziállatok a szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeumban

Fotók: Rátz Tamara

További ajánlott esettanulmány (tanulmányozásához kattintson ide):

Bowen, D. (2002): Research through Participant Observation in Tourism: A Creative Solution to the Measurement of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction (CS/D) among Tourists. Journal of Travel Research 41(1):4-14.

Feladat: Válaszon ki egy népszerű attrakciót és a személyes megfigyelés módszerét alkalmazva válaszolja meg az alábbi kérdéseket:

• Melyek az attrakció legnépszerűbb látnivalói és/vagy programjai?

• Lehetséges-e az attrakció látogatóit viselkedésük, tevékenységeik alapján különböző csoportokba sorolni? Amennyiben igen, jellemezze a különböző csoportokat.

A turizmus kutatások rendszeressé válása, a kutatási témák ismétlődése indokolttá teszi a piackutatásokban megszokott ezen kutatásokban is panelek alkalmazását. Minden kutatási folyamat kezdetén meg kell határozni az alapsokaságot, vagyis azokat az egyedeket, akikre a kutatás irányul, valamint az alapsokaságot leképező mintát. A mintasokaság azon embereket vagy szervezeteket jelenti, akiket bevonunk a kutatásba. Ha minden kutatás kezdetén arra kényszerülne a kutató, hogy a kutatási problémához kialakítsa a reprezentatív mintát, az lassítaná és drágítaná a kutatásokat. Ezért célszerű létrehozni olyan kutatási panelt, melynek bevonása a kutatásba azonnal biztosítja a mintát és lehetővé teszi a kutatás megkezdését.

A panel lényegében egy viszonylag állandó mintasokaság, amely a kiválasztott alapsokaságot reprezentálja és alkalmas arra, hogy ismételt kutatásokat végrehajtsanak e körben. A panel megítélése és definiálása kapcsán azonban a kutatással foglalkozó szakemberek két csoportra bonthatók. Egy részük a panel hasznát a jelenségek időbeni változásának mérésében látja. „A panel olyan válaszadók mintájából áll, általában háztartásokból, kik beleegyeznek abba, hogy információt nyújtanak meghatározott időközönként egy hosszabb időszakon keresztül.” (N. MALHOTRA 2001 135 p.) Mások szerint a panel lényegében a megkérdezettek olyan reprezentatív és állandó köre, amely bármely kutatási témába bevonható. Találkozhatunk olyan meghatározással is mely szerint a panel bármely téma kutatására rendelkezésre álló reprezentatív sokaság. Gyakoribb az időben állandó mintasokaságként értelmezni a panelt.

A panelek létrehozása és működtetése rendkívül költséges, ezért leginkább csak a tőkeerős kutató cégek képesek nagy mintás panelek bevonásával kutatásokat lefolytatni.

• http://www.google.hu/#q=turizmus+kutat%C3%A1si+panel&hl=hu&biw=1280&bih=641&sa=2&fp=ba09f5ae1ecb2832 2.old.

• http://phd.lib.uni-corvinus.hu/40/1/szollos_peter.pdf 85.old.

• http://econ.core.hu/doc/dp/dp/mtdp0115.pdf 3.old.

A mindig kutatási probléma határozza azt meg, hogy milyen mintasokaság szükséges a kutatás lefolytatásához. A kutatásokat csoportosíthatjuk aszerint, hogy a lakosság vagy a vállalati szektor a kutatás célcsoportja.

A fogyasztói piacon folytatott kutatások alanyai lehetnek a háztartások vagy az egyének. A lakossági fogyasztás kutatására szolgáló panelek egy részét maguk a háztartások vagy egyének alkotják. A hazai panelek mérete az európai átlagnak megfelelően általában 2000-5000 közötti elemszámú.

A panelek típusai:

• háztartási panel,

• fogyasztói panel,

• médiapanel,

• kiskereskedelmi panel, vállalati panel

• szakértői panel

• on-line panel

A fentieken túlmenően a kutatócégek megbízóik számára ügyfélpanelt is kialakítanak, ha a megbízások gyakorisága ezt indokolja. Példát erre itt talál.

A fogyasztói piacon jelen lévő termékek egy része az úgynevezett személyes fogyasztás körébe tartozik, míg másik részük háztartási, vagy közös fogyasztású. A háztartási fogyasztású termékek közé sorolhatjuk az utazásokat, családi nyaralásokat is. Ezen fogyasztások mérésére alkalmasak a háztartáspanel, amelyek lényegében a háztartások havi, heti bevásárlásairól, költéseiről ad képet. A háztartásokat megjelenítő statisztikai minták adatai alapján, nyomon követhetők a háztartások kiadásai, fogyasztott termékeinek összetétele, a fogyasztás főbb tendenciái. Háztartáspanel bevonásával nyeri az adatait a KSH, illetve számos jelentős piackutató vállalat. Ezt ez a példa szemlélteti.

A piackutató cégek által összeállított panelek szintén leképezik a társadalom adott időpontbeli összetételét és jól alkalmazhatók a különböző piaci célú kutatásokban. 1. kutatás, 2. kutatás, 3. kutatás

A fogyasztói panelek kialakításánál fontos feltétel, hogy a minta az alapsokaságot a főbb szociodemográfiai ismérvek (életkor, nem, lakóhely stb.) szempontjából reprezentálja, hiszen az elemzések során a mintából kapott eredmények alapján vonnak le következtetéseket a teljes alapsokaságra vonatkozóan. A turizmus kutatások céljára is alkalmas a háztartás panel igénybevétele, hiszen a családok és egyének utazási szokásainak, az egyes desztinációkról az emberekben kialakult kép, illetve a változások megismerése lehetséges az így nyert információkból.

A kiskereskedelmi panelnek – éppúgy, mint bármely mintának, reprezentálnia kell az alapsokaságot, jelen esetben a kiskereskedelmi hálózati egységeket. A felmérés a készletek és számlák árucsoportok szerinti átnézésén, a 2–4 havonkénti állományváltozás megállapításán alapszik. Minden termékkörben nehéz lenne a megfigyelés, ezért jelenleg kiskereskedelmi panelt működtető kutató cégek leginkább a tartós fogyasztási cikkek, háztartási- és szerszámgépek, valamint szórakoztató elektronikai cikkek kiskereskedelmi értékesítését kísérik figyelemmel. Az adatfelvétel a készletet, a beszerzés és eladás darabszámát, valamint az árat méri fel kéthavonta, a kialakított reprezentatív üzleti mintán.

A médiapanel – televíziós panel - a televíziós műsorok nézettségének, az egyes műsorok kedveltségének folyamatos mérése szolgál. A média egyre fontosabb területe a marketingkutatásnak, hiszen az éves reklámkiadások jelentős részét a tévéreklámok teszik ki. Ez a hatalmas összeg is arra készteti a kutatókat, hogy a tévéadások nézettségét minél egzaktabb módszerekkel próbálják meg mérni. Az adatfelvétel nem a nézők megkérdezésével, hanem műszerek segítségével történik, a háztartásokat viszonylag kisszámú minta reprezentálja. A lakásokban elhelyezett modem segítségével nyomon követhető a televíziózás az egyes háztartásokban.

A szakértői panel olyan „független szakértői csoportot jelent, akik szakmai ismereteik alapján vizsgálják meg, és mondanak véleményt egy adott vizsgálati területen”. (RECHNITZER J.-LADOS M. 2004 285 p.) Ebben az értelemben a panel egy reprezentatív mintasokasággal tekinthető azonosnak.

A turizmusban szakértőnek tekinthetők az országos és regionális szakmai szervezetek vezetői, a turisztikai és vendéglátó vállalkozások vezetői, a felsőoktatási intézmények turizmus oktatással foglalkozó tanszékeinek munkatársai,stb.

Modern és a mai technika színvonalához és igényeihez alkalmazkodó megoldásokat választanak azok a kutató cégek, amelyek on-line panelek kialakítására vállalkoznak. A fenti panel-formák kialakíthatók on-line módon is. Az alábbi oldalak az on-line panelek sajátosságaiba és az általuk nyújtott lehetőségekbe engednek bepillantást.

• http://nrc.hu/modszerek/online/onlinekutatas

• http://www.petorobert.com/hirek-erdekessegek/az-iwiw-en-kutat-az-ipsos

• http://www.szondaipsos.hu/site/online-kutatas/

A szakértő a kutatási téma alapján meghatározott olyan személy, akiknek speciális tudása és rálátása van a témára, továbbá, akiknek véleménye, ismeretei, értékítélete fontos lehet a kutatás szempontjából. A szakértői vélemények megismerésének lehetséges formái megegyeznek a primer kutatási módokkal, leginkább megkérdezéses vizsgálatok. Begyűjthetők a szakértők vélemények egyéni szakvélemények készítésével, szakértői értekezletek, konferenciák összegző véleményének megfogalmazásával is, de a szakértők bevonhatók videokonferencia beszélgetésekbe is.

A prominencia latin kifejezés, főnévként valaminek a kiemelkedését jelenti. A társadalomtudományi kutatásokban a prominensek valamely társadalmi csoport élén álló személyek, a helyi társadalmi hierarchia csúcsán elhelyezkedő emberek. Ők a társadalom vagy térség innovációjának, fejlődésének kulcsemberei az adott társadalmi csoport vagy térség, illetve a fontosabb települések prominens személyiségei.

A prominencia vizsgálat a szakértői megkérdezésnek egy formája. Módszertana lényegében hasonló a különböző primer módszerekhez. A kiválasztott mintasokaság sajátos, a kutatásba bevont személyek, valamilyen szempontból a „csúcson lévő” vezetők és a ,,vélemény-elit."

A turizmus kutatásban különösen fontos lehet egy térség, desztináció szakértőinek véleményét megismerni, hiszen a turisztikai termékfejlesztésben a térséget, a helyi viszonyokat ismerő emberek véleményére van szükség. A prominencia kutatások végrehajthatók a kutatási problémához létrehozott szakértői csoportnak vagy korábban kialakított szakértői panelnek a kutatásba történő bevonásával.

A kvantitatív piackutatási módszerek alkalmazása során a kutatók a számszerűsíthető információk beszerzésére, értékelésére, matematika, statisztikai alapozású előre jelezhetőségre vállalkoznak, ezzel támogatva vezetői döntéseket.

A kvantitatív technikák jellemzője, hogy széles körben gyűjtött információk és megfelelő mintavételi technikák alapján a kutatási eredmények reprezentatívnak minősíthetők.

A kvantitatív technikák kiválasztását és alkalmazását alapvetően a probléma jellege, a szekunder és primer információk köre határozza meg.

A vezetők jövőre vonatkozó döntéseit jól támogatják a különböző előrejelzési technikák. A turisztikai vállalkozások annak feltárását igénylik, hogy a jövőben adott desztináció iránt milyen nagyságú és összetételű kereslet fog felmerülni, hogy adott vállalakozás tevékenységét várhatóan hányan fogják igénybe venni, stb. Ennek megválaszolásához hosszú időtartamot felölelő szekunder adatokra van szükség, amelynek elemzése különböző technikák alapján történik. Megjegyzendő, hogy az előrejelzési eljárások információigénye eltérő. Veres-Hoffman-Kozák (2006) ezen technikák 4 típusát különítették el:

- Egyszerű extrapoláció, amelyhez hosszabb távú múltbeli adatok szükségesek, amelyek elemzése alapján extrapolásási technikával automatikus előrejelzés történik (regresszióanalzis, mozgóátlagolás). Az eredmények jól hasznosíthatók a turisztikai trendek vázolásához, pl. a Balaton, mint desztináció iránti jövőbeli kereslet felméréséhez, amit itt követhet nyomon.

- Módosított extrapoláció, amely előző módszertől különbözik, mivel a kutatók figyelembe veszik azt, hogy a múltra vonatkozó adatok információértéke eltérő, a jelenhez távolabb álló eseményekre, jelenségek vonatkozó adatok kevésbé értékesek az előrejelzés során (pl. exponenciális kiegyenlítés, Markov lánc). Turisztikai célú kutatási alkalmazásának egyik példáját ez a link tartalmazza.

- Szimulációs módszerek, amelyek differenciáltan veszik figyelembe a tendenciák időtállóságát és szimulációk segítségével valószínűsítik a várható környezeti változásokat (pl. Monte-Carlo módszerek).

- reflexiós modellek, amelyek a jövő lehetséges alternatívái közül a legkedvezőbbet választva körvonalazzák a hozzá vezető utat (döntési fa, játékelméleti modellek).

A primer kutatási módszerek leggyakrabban alkalmazott technikája a sokasághoz illeszkedő megkérdezés, amelynek tervezésénél a kutatási problémából és a sokaságból kiindulva kell megtervezni a minta nagyságát, a mintavételt, a megkérdezés módját, a kérdőívek formáját, a feldolgozás módszereit és technikáit.

A minta nagysága alapvetően nem befolyásolja a kutatás eredményét, mivel a tökéletesen reprezentatív minta megegyezik a sokasággal. A szükséges minta nagysága attól függ, hogy milyen nagy a sokaságban a vélemények szóródása, milyen nagyságú a megbízhatóság és az elvárt pontosság. A piaci változók homogenitása és a minta nagysága között lineáris összefüggés van, minél homogénebb adott változó, annál kisebb mintára van szükség, míg a heterogénebb változónál nagyobb mintára van szükség. A hiba nagyságát és a megbízhatóság értékét a megbízó határozza meg. A mérés problémáit a szisztematikus hiba és a véletlen hiba nagysága mutatja. Míg előbbi a mérés rossz kivitelezéséből ered (pl. a településről alkotott vélemények felmérésénél csak adott időpontban és adott helyen megjelenő fogyasztókat kérdezik meg), addig a véletlen hiba előre nem látható problémákból adódik (pl. rossz időjárási viszonyok miatt az adott turisztikai látványosságot kevés látogató keres fel). Fentiek alapján érthető, hogy a kutatóintézetek általában csak 1000 fős mintában végeznek omnibusz kutatást (http://www.gfk.com/gfkhungaria/company/methods/omnibus/index.hu.html).

A megkérdezés módjai sokrétűek, eltérő tárgyi és személyi feltételekkel. A Szonda Ipsos által alkalmazott módszerek részletes leírását a következő link tartalmazza: http://www.ipsos.hu/site/kvantitat-v-m-dszerek/

A kvantitatív kutatások tervezésénél figyelembe kell venni, hogy mely mérési és elemzési technikák alkalmasak arra, hogy megfelelő minőségű, számszerű információkat biztosítsanak. Ezt a kutatási probléma döntően befolyásolja. A turisztikai kutatások fontos területe annak megállapítása, hogy a jelenlegi, vagy leendő vendégek hogyan viszonyulnak adott desztinációhoz, településhez, vagy a szállást és vendéglátást biztosító vállalkozáshoz. Az utazási döntések első szintje a desztináció kiválasztása, majd ezután következik a szállás keresése. Nem mindegy tehát, hogy a turisták milyen attitűddel rendelkeznek pl. a Dunakanyar, vagy a Balaton iránt, milyen szolgáltatásokat preferálnak és a különböző szolgáltatások ismert, vagy vélt minősége alapján hogyan döntenek.

Az attitűdök és preferenciák feltárására, a turisztikai szolgáltatások minőségének megítélésére kutatók skálatechnikákat alkalmaznak. Ezek alkalmasak a szolgáltatások rangsorolására, a versenytársak összehasonlítására és a vonzerőleltárában szereplő értékek fogyasztók és szervezetek általi megítélésére is.

Az attitűd mérésének egyik módszere a rangsorolás, amely legegyszerűbben sorba-rendezéssel oldható meg. Ennek keretében a kutatók rendezik nagyság szerinti sorrendbe a megkérdezettek attitűdjét mérő, általuk adott pontszámok átlagos értékét.

Az összehasonlítás két konkrét lehetőség közötti választással méri az attitűdöt és a preferenciát. E problémakörben a fogyasztói magatartás kutatásának gyakori módszerét alkotják azok a technikák, amelyek egyetlen mutatószámmal jelzik az attitűdöt.

 A szemantikus differenciálskála előnye, hogy a megkérdezett személy véleményének tartalma é annak intenzitása egyszerre mérhető. A válaszadóknak ellentétes jelzőpárok alapján általában hétfokozatú skálán kell saját véleményüket jelölni (Pl. adott falusi vendéglátóhelyen dolgozók viselkedéséről).

 Ezzel szemben a grafikus skála nem tartalmaz értékeket, egyenes vonalon kell bejelölni a válaszadó véleményét, így finomabb mérési eredmény alakul ki.

 A Likert skála adott állítással való egyetértés intenzitását méri általában 5, vagy 7 fokozatú skálán. Alkalmazása gyakori, a kutatók hatékonyan alkalmazzák az attitűd és preferenciavizsgálatokban. A lakosság turizmussal kapcsolatos preferenciájának mérésével kapcsolatos kutatási tanulmányt a következő link tartalmazza: http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin200504/5-turisztikai2.pdf

A leíró jellegű kutatást és statisztikai elemzést abban az esetben célszerű alkalmazni, ha adott piaci jelenségről, vagy a fogyasztók magatartásáról semmilyen információ nem áll rendelkezésükre, ezért fontos a jellemző részletes bemutatása. Ebben az esetben a kutatók egyszerű módszerekkel (megoszlás, átlagolás) írják le a vizsgált jelenséget és jellemzik a sokaságot (pl. utazási gyakoriság, vendégéjszakák száma, költési adatok, stb). Megjegyzendő, hogy az átlagos értékek (pl. vendégéjszakák száma) kimutatása mellett mindig meg kell határozni a válaszok szóródását, mivel az, a mintába kerülők magatartásának azonosságát, vagy különbségét jelzi. A fogyasztói magatartás ilyen egyszerű bemutatása ellenére is fontos, hogy az információk elemzésnél a kutatók rávilágítsanak rá a mennyiségi, minőségi, vagy vegyes kapcsolatok erősségére. Ezek az eredmények elvetik, vagy megerősítik a hipotéziseket és kimutatják azt, hogy a válaszadók egyes csoportjai pl. nők és férfiak magatartása, véleménye között van-e szignifikáns különbség.

A többváltozós módszerek erőssége, hogy a fogyasztó magatartását befolyásoló számtalan (egymással összefüggő és egymást befolyásoló) tényező együttes hatását képesek mérni oly módon, hogy a kutatók számára nem ismert háttérváltozókat (főkomponenseket) mutatnak ki. Ezek egymással már korrelálatlanok, így alkalmasak pl. fogyasztói csoportok elkülönítésére, azok jellemzésére, ezzel alapozva a vállalkozói döntéseket. A többváltozós módszerek (főkomponens analízis, faktoranalízis, klaszteranalízis, diszkriminancia analízis) nagyon jól alkalmazhatók a piac szegmentálására, a szegmensek elkülönítésére és jellemzésére. Alkalmazásának egyik példáját mutatja az következő, JNSZM turisztikai szempontú versenyképességének vizsgálata többváltozós statisztikai módszerekkel c. tanulmány (http://www.szolnok.mtesz.hu/sztk/kulonszamok/2008/cikkek/dudas-peter_laszlo-eva_korodi-marta.pdf )

Conjoint analízis a termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos elvárásokat képes egységes skálán megjelenteni. A turisztikai termék és szolgáltatásfejlesztésben tervezésében meghatározó jelentőségű kutatási módszer.

A piackutatók a vezetői döntést hatékonyan támogatják, mivel a múltra, a jelenre és a jövőre vonatkozóan szolgáltatnak információkat. A kutatás tervezésének fontos szempontja, hogy az alkalmazandó kutatási módszer jól illeszkedjen a kutatási problémához és hatékonyan támogassa annak megoldását. A kvantitatív kutatási módszerek objektíven, verifikáló jelleggel, számszerű információk alapján adnak számot a fogyasztók magatartásáról, véleményükről, attitűdjükről, ezért megbízhatóak.

A Delphi módszer közismerten rugalmas kutatási technika, amelyet számos olyan kérdés tanulmányozása során lehet alkalmazni, amelyek szigorúbban strukturált módszerekkel viszonylag nehezebben vizsgálhatók. A technika további előnye, hogy képes a téma felszíne alá hatolni és olyan szakértői ismereteket, tudásanyagot feltárni, amelyek más módon nem lennének elérhetőek a kutató számára. A résztvevőknek alkalmuk van véleményük átgondolására a többiek válaszai alapján, így a kialakuló konszenzus várhatóan megalapozott lesz. Más szempontból azonban éppen a módszer rugalmassága kritizálható – mivel a Delphi módszer alkalmazására nem létezik egyértelműen megszabott, szigorú technikai feltételrendszer, vannak kutatók, akik megkérdőjelezik a módszer eredményeit.

A Delphi módszert tehát – számos más kvalitatív kutatási technikához hasonlóan – célszerű más módszerekkel együtt alkalmazni.

A Delphi módszer különösen alkalmas előrejelzések készítésére, például a turisztikai piac egésze vagy különböző alrendszerei – például a kulturális turizmus vagy a konferenciaturizmus – fejlődési trendjeinek a vizsgálatára. A módszer segítségével feltárhatók a fejlődés fő irányvonalai, a várhatóan bekövetkező változások és azok időrendi sorrendje. A kutatás célja lehet többek között alternatív fejlődéstendenciák meghatározása, fordulópontok azonosítása vagy a múlt és a jelen jövőt befolyásoló erejének előrebecslése.

Szintén jól alkalmazható a Delphi módszer összetett fogalmak meghatározására, illetve a fogalmat alkotó fő tényezők azonosítására, fogalmak jellemzőinek meghatározására (például Fodor (2009) az ökoturisztikai klaszter fogalmának, sajátosságainak, hasznosságának a meghatározására alkalmazta sikeresen a Delphi módszert).

Bár a Delphi módszer alkalmazásának nem feltétele előzetesen rendelkezésre álló statisztikai adatbázis, a kutatás előkészítése során rendkívül lényeges a vizsgált témával kapcsolatos szekunder adat- és információforrások megismerése és feldolgozása, a kutatás tárgyára vonatkozóan rendelkezésre álló ismeretek és gondolatok szintetizálása, enélkül ugyanis nem lehetséges releváns kérdések megfogalmazása. Fennáll továbbá annak is a veszélye, hogy ha nem ismerjük kellő alapossággal a vizsgált témát, akkor a kutatásunk során „újra feltaláljuk a spanyolviaszt”, azaz olyan kérdésekre kérünk nagytekintélyű, elismert szakértőktől választ, amelyeket már korábban megválaszoltak (esetleg éppen az általunk felkért paneltagok valamelyike…).

A Delphi kutatás egy többlépcsős folyamat, amely a kutatási probléma összetettségétől és a szakértők körében kialakuló egyetértés mértékétől függően rendszerint 2 vagy 3 körből (kiküldött és visszaérkezett kérdőívből áll). Ennél több kört akkor sem igazán érdemes beiktatni, ha nem alakul ki megfelelő konszenzus a paneltagok között, mivel a válaszadási hajlandóság jellemzően minden szakaszban csökken, így egy idő után a beérkező válaszok már csak az eredeti résztvevők egy szűk csoportjának véleményét tükröznék (1. ábra).

9. ábra A Delphi kutatás folyamata

A módszer szerint a kutatásban résztvevők mindegyike ugyanarra a kérdésre vagy kérdésekre válaszol írásban (rendszerint kisszámú, de alapvető, jelentős szakértelmet igénylő kérdésről van szó, azaz a technika célja nem a klasszikus értelemben vett kérdőíves felmérés).

Az első kérdés vagy kérdések lehetnek teljesen nyitottak (amint az a fenti példában is látható), a második körben kiküldött kérdőív azonban rendszerint tartalmaz valamiféle kategorizációt, az első körben kapott válaszok osztályozását, azaz a kérdések lehetnek részben vagy teljesen zártak is. Mivel a válaszokat a kutató minden forduló után összesíti és ennek alapján állítja össze a következő kör kérdőívét, a paneltagoknak lehetőségük van arra, hogy látva a csoport más tagjainak válaszait, átgondolják saját véleményüket, illetve kiegészítsék a többiek megjegyzéseit.

A szakértői panel javasolt létszáma 10-15 abban az esetben, ha konkrét, jól körülírható kutatási problémáról van szó és a panel tagjai homogén ismeretekkel rendelkező csoportnak tekinthetők (mint például a további esettanulmányként javasolt tanulmányban, amely azt vizsgálta, hogy mely kínai repülőterek lennének a legalkalmasabbak Kína és Taiwan között járatokat indító fapados légitársaságok számára – itt a 16 paneltag mind légiközlekedési szakember volt). Ennél nagyobb, de maximum 30-40 fős szakértői létszám javasolt abban az esetben, ha a probléma komplex és a panelt heterogén szakismerettel rendelkezők alkotják (például a fenntartható turizmus fogalmának tisztázása és a fenntarthatóságot mérő mutatórendszer kialakítása céljából a BKE Turizmus Kutatócsoportja á1tal 1997-ben elvégzett Delphi-kutatás paneljének mérete 36 fő volt).

Egy Delphi-kutatás lebonyolításának időtartama 6 hónap és 1 év között változik. Időigényes lehet a releváns kérdések megfogalmazásához szükséges szakirodalom feldolgozása, de a kérdőívek kiküldése és visszaérkezése között is rendszerint 4-6 hét telik el minden körben (megfelelő időt kell adni a paneltagoknak válaszaik megfogalmazására, illetve számítani kell arra, hogy lesznek, akik nem tartják be a kért határidőt).

A Delphi-módszernek a turizmus területén történő alkalmazását illusztrálja a BKE Turizmus Kutatócsoportja által 1997-ben elvégzett kutatás, amelynek célja a fenntartható turizmus fogalmának elemzése, illetve a fenntarthatóságot mérő mutatórendszer kialakítása volt. Egy nemzetközi és egy hazai panelt alkalmaztunk párhuzamosan, egyenként 20 és 16 szakértőt bevonva (ebben az esettanulmányban helyhiány miatt csak a nemzetközi kutatás legfőbb eredményeit mutatjuk be).

Az első körben a szakértőket a fenntartható turizmus fogalmának definiálására kértük. Az egyes szakértők által az első fordulóban javasolt meghatározásokat összesítettük és tartalom, megközelítésmód szerint csoportosítottuk. Az így kapott összetett, ellentmondásokat is tartalmazó definíciókat újra kiküldtük a kutatás résztvevőinek és arra kértük őket, hogy értékeljék az egyes részelemeket egy végső konszenzus elérése végett. A második forduló válaszai alapján a külföldi szakértők által adott definícióban alapvetően három különböző felfogás volt elkülöníthető. Az első szerint a fenntarthatóság fogalmát kielégítően meghatározta a Brundtland Bizottság jelentése, amely szerint a fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely képes kielégíteni a jelen szükségleteit anélkül, hogy kockáztatná a jövendő generációk képességét saját szükségleteik kielégítésére. A második megközelítés szerint a fenntarthatóság gazdasági aspektusai jelentősebbek, mint az egyéb aspektusok, kiemelt hangsúlyt tehát a fenntartható turizmusfejlődésben a helyi lakosság számára keletkező gazdasági hasznoknak (foglalkoztatás, jövedelem) és a látogatók elégedettségének kell kapniuk. A harmadik csoportba tartozó válaszadók az eddigiektől teljesen eltérő módon, kétkedéssel közelítették meg a fenntartható turizmus fogalmát, nem feltétlenül hittek annak megvalósíthatóságában és életképességében. Kiemelték azonban, hogy a fenntartható turizmusfejlődés mindenképpen többet kell, hogy jelentsen, mint alacsony látogatószámokat vagy ökoturizmust, és hangsúlyozták, hogy a tömegturizmus egyes formái is lehetnek fenntarthatóak.

A kutatás második fordulójában elsőként arra kértük a szakértőket, hogy értékeljék az első körben közösen megfogalmazott definíció részösszetevőit tartalmazó állításokat.

A válaszadók elsősorban abban értettek egyértelműen egyet, hogy a fenntartható turizmusfejlődés egyaránt kell, hogy vonatkozzon mind a gazdasági, mind az ökológiai, mind pedig a társadalmi-kulturális erőforrások megőrzésére, a jelenben és a jövőben egyaránt. Közös volt tehát a szakértők között az összetett szemlélet és a hosszú távú gondolkodásmód. Azt is valamennyien felismerték, hogy megfelelő ellenőrzés, szabályozás és menedzsment nélkül nem valósítható meg a turizmus fenntartható fejlődése.

Nem született azonban egyetértés a szakértők között azt illetően, hogy megvalósítható cél-e tulajdonképpen a fenntartható turizmusfejlesztés. Sőt, magának a kifejezésnek a használatát is pusztán éppen aktuális divatnak érezte a válaszadók fele (ennek ugyan részben ellentmondott a széles körű egyetértés magának a fogalomnak jó néhány jellemzőjét illetően…).

Az első körben kialakult definíció egyes alkotóelemei közül leginkább azt utasították el a szakértők, hogy a fenntartható turizmus elsősorban politikai célok elérése érdekében használt fogalom.

A Delphi felmérés első körében arra is kértük a résztvevőket, hogy határozzanak meg olyan mutatókat (indikátorokat), amelyek alkalmasak lehetnek a turizmus fenntarthatóságának mérésére. A szakértők összesen 10 kategóriába sorolható 93 mutatót határoztak meg a felmérés első szakaszában. A második körben arra kértük a paneltagokat, hogy minősítsék a 93 mutató fontosságát. Csak azok a mutatók kerültek a kutatási jelentésben részletesebb elemzésre, amelyeket a résztvevők legalább 70%-a fontosnak minősített. (A résztvevők közötti viszonylag magas egyetértést mutatta, hogy összesen 67 mutatót – az összes felsorolt 72%-át – soroltak a fontos kategóriába). A fontosnak talált indikátorok listáját, valamint azok globális vagy lokális, illetve kvantitatív vagy kvalitatív jellegével kapcsolatos véleményeket táblázatokban összesítettük. Az azonosított indikátorokat statisztikai, gazdasági, társadalmi és környezeti (ökológiai) csoportokba lehetett sorolni. A 2. táblázat a szakértők által a turizmus fenntarthatóságának mérésére alkalmas statisztikai jellegű mutatókat foglalja össze.

5.táblázat Statisztikai jellegű mutatók (fő)

Az eredményeket elemezve némiképp meglepő, hogy viszonylag kevés statisztikai mutatót soroltak fel a szakértők, hiszen a turizmuskutatásban legkönnyebben hozzáférhető adatok általában ebbe a kategóriába tartoznak. Még meglepőbb, hogy a fenti mutatók közül csak kettő esetében tapasztalható egyetértés azok globális jellegű használhatóságát illetően. A statisztikai mutatók alkalmazását megkönnyíti az a tény, hogy nagy részük számszerűen mérhető (bár ennek a táblázat adatai némiképp ellentmondanak – ennek oka talán az lehet, hogy a fenntarthatóság megvalósítására irányuló kezdeményezések esetében azok jellemzői is fontos információkat hordoznak, nem csak a számuk).

A turizmus fenntarthatóságának szempontjából az alapvető statisztikai adatok elemzése a kiindulópontot jelentheti bármiféle kutatásban, elsősorban azonban a desztináció egyéb jellemzőivel összevetve alkalmazhatók (az egy területegységre jutó turisták létszáma például önmagában keveset árul el egy adott terület turizmusának fenntarthatóságáról, ehhez szükség van a desztináció ökológiai és társadalmi jellemzőinek az ismeretére is).

További ajánlott esettanulmány (ide kattintva elolvashatja): Chang, Y-C. – Hsu, C-J. – Williams, G. – Pan, M-L. (2008): Low Cost Carriers’ Destination Selection Using a Delphi Method. Tourism Management 29():898-908.

Feladatok: Az elmúlt évtizedek sorén jelentős változások mentek végbe a fiatalok utazási szokásai területén. Tervezzen meg és végezzen el egy Delphi kutatást, amelynek célja az ifjúsági turizmus fő fejlődési trendjeinek előrejelzése az elkövetkező 10 évre vonatkozóan (panel összeállítása, paneltagok felkérése, első kérdőív megszerkesztése, tesztelése és kiküldése, első kör eredményeinek elemzése és összegzése, második kérdőív megszerkesztése, tesztelése és kiküldése, eredmények elemzése és összegzése).

A benchmarking kifejezés összemérést, összehasonlítást jelent, azaz olyan elemzést, amelynek során szervezetek működését összehasonlítjuk meghatározott területeken, rendszerint előre definiált szempontrendszer alapján. A benchmarking nem igazán tekinthető klasszikus kutatási módszernek, inkább meghatározott célok elérése érdekében végzett összetett tevékenységsorozatról, illetve menedzsment szemléletmódról és menedzsment gyakorlatról van szó, amely egyaránt épülhet kvalitatív és kvantitatív adatgyűjtési és adatelemzési módszerekre.

Ideális esetben a benchmarking a szervezetek (a turizmusban mind szolgáltatók, mind desztináció-menedzsment szervezetek) által folyamatosan végzett tevékenységet jelent, amelynek célja rendszerint az adott szervezet teljesítményének összemérése a saját kategóriájának – hasonló tevékenységi körű, rendszerint versenytársnak is tekinthető – legjobb szervezetével vagy szervezeteivel, és a keletkezett információk és tapasztalatok felhasználása a szervezet saját céljainak és működésének kialakításánál, fejlesztésénél.

A „benchmark” fogalma a vizsgált területen belül a legjobb elért teljesítményt jelöli – a benchmarking során ehhez a teljesítményhez viszonyítjuk saját teljesítményünket (a turizmusban benchmarknak tekinthető például a legmagasabb vendégéjszaka-szám vagy a legmagasabb kihasználtság elérése, illetve például a kiemelkedően erős és pozitív desztináció-márka). A legjobb gyakorlat, azaz a „best practice” kutatása során pedig azt kívánjuk feltárni, hogy a leghatékonyabb, legmagasabb szinten működő szolgáltatók vagy desztinációk hogyan, milyen eszközökkel és folyamatokkal érték el a benchmark teljesítményt.

A benchmarking tevékenység célja tehát tulajdonképpen az adott területen érvényesülő legjobb gyakorlat, leghatékonyabb működési és menedzsment módszerek megismerése és saját szervezetünkre való adaptálása annak érdekében, hogy növeljük saját szervezetünk működési hatékonyságát, teljesítményét, a nyújtott szolgáltatások színvonalát, népszerűségét és nyereségességét.

Tekintettel arra, hogy mind a hazai, mind pedig a nemzetközi turisztikai piacon rendkívül nagy a verseny, minden szolgáltató és desztináció számára lényeges, hogy folyamatosan kövesse a best practice gyakorlatot, azaz tájékozódjon a versenytársak és a partner szervezetek teljesítményére vonatkozóan. A másoktól ellesett módszerek, ötletek, gyakorlatok egyrészt megfelelően adaptálva lényegesen javíthatják egy szolgáltatás hatékonyságát vagy növelhetik vonzerejét (a jelentős verseny és a valóban fontos megkülönböztethetőség ellenére sem szükséges minden esetben önállóan feltalálni a spanyolviaszt), másrészt pedig az összegyűjtött információk segíthetnek saját versenyhelyzetünk megítélésében és a fejlesztést igénylő területek, tevékenységek azonosításában (Wöber 2002).

A benchmarking újdonsága alapvetően abban rejlik a korábbi hatékonyságvizsgálati módszerekhez képest, hogy hagyományosan ugyanazon szervezet korábbi években /időszakban elért eredményeit vették alapul az eredményesség elemzése során, nem pedig más vállalatok mutatóit. Bár a szervezeten belüli időbeni összehasonlítás alkalmas a vállalati/szervezeti eredményesség vizsgálatára, elképzelhető, hogy hiába javultak egy adott cég mutatói saját magához viszonyítva, a versenytársak teljesítménye gyorsabban/jelentősebben növekedett, így a teljes piacon az adott szervezet az elért javulás ellenére is versenyhátrányba került.

A benchmarking folyamat adatgyűjtési szakaszában a következő feladatokat kell elvégezni: át kell tekinteni a saját működést, meg kell határozni az adatgyűjtés lehetséges forrásait, meg kell határozni az adatgyűjtés formáját, el kell készíteni az alkalmazott kérdőívet vagy egyéb formátumú adatgyűjtő lapokat nyomtatott vagy elektronikus formában, ütemezni kell az adatgyűjtést, el kell végezni a belső és külső adatgyűjtést, a begyűjtött adatokat ellenőrizni és validálni kell és szükség szerint pontosítani kell a benchmarking partnerekkel, illetve az adatokat megfelelő formában strukturálni kell (www.bestpractice.hu).

A benchmarking folyamat során felhasznált adatok egy része belső adat. Ezek rendszerint rendelkezésre állnak, bár gyakran a meglévő információkat új struktúrában kell összesíteni és csoportosítani az elemzés érdekében. Az összehasonlítás alapjául szolgáló külső adatok – versenytársak, hasonló szervezetek kvantitatív mutatói, valamint folyamataira, gyakorlatára vonatkozó kvalitatív információk – gyakran nem vagy csak részben állnak rendelkezésre. Megfelelő együttműködés esetén a benchmarking folyamatban résztvevő szereplők, a kölcsönös előnyöket szem előtt tartva, megosztják egymással az összehasonlításhoz szükséges adatokat, előfordulhat azonban az is, hogy csak publikus, mindenki számára elérhető adatokból tudunk kiindulni.

Amennyiben viszonylag nagy számú partner összehasonlításáról van szó, napjaikban az internet-alapú adatgyűjtés és -elemzés lehetővé teszi adott szervezet teljesítményének számos különböző paraméter alapján történő összehasonlítását és értékelését (ezt mutatja be a fejezet végén található esettanulmány, illetve Crotts et al (2006) tanulmánya is). Ez a megközelítés elsősorban kvantitatív jellegű összehasonlítást tesz lehetővé, a legjobb gyakorlatok – azaz a hatékonyabb működés elérését elősegítő folyamatok, technikák – nem azonosíthatók, de kiválóan alkalmas a módszer saját szervezetünk versenyhelyzetének az elemzésére.

A benchmarking tevékenységen belül a következő típusokat különböztethetjük meg:

1. Belső benchmarking (vállalaton belüli egységek összehasonlítása – például egy utazásszervező esetében a kiutaztatás és a beutaztatás eredményességének összevetése)

2. Kompetitív benchmarking (versenytársakkal való összehasonlítás – teljesítménymutatók, folyamatok vonatkozásában)

3. Funkcionális benchmarking (adott ágazaton belül azonos tevékenységek összehasonlítása – például a szállodaipar minőségmenedzsment gyakorlatának komparatív elemzése)

4. Általános benchmarking (ugyanazon folyamatok – például innováció vagy fogyasztókkal való kommunikáció – összehasonlító elemzése különböző ágazatokat képviselő vállalkozásokban, szervezetekben).

A benchmarking folyamat lépései a következők:

1. Az alkalmazási kör (scope) meghatározása, azaz a vizsgálni, összehasonlítani kívánt terület definiálása (például a turisztikai szektorban versenytársak vagy a hasonló területen működő szolgáltatók által a szolgáltatási minőség folyamatos javítása, illetve állandóan magas szintjének fenntartása érdekében alkalmazott módszerek, technikák)

2. Benchmarking partnerek körének meghatározása

3. Mérési módszerek, egységek, indikátorok, adatok meghatározása (például alkalmazott minőségi sztenderdek, a minőségmenedzsment lépései és folyamatai, a munkatársak motiválására alkalmazott technikák a minél magasabb szintű szolgáltatásnyújtás érdekében stb.)

4. Adatgyűjtés a vizsgált területre vonatkozóan

5. Az egyes partnereknél tapasztalható eltérések elemzése

6. A benchmarking elemzés során kapott eredmények bemutatása, ezekből a saját vállalkozásunk számára a következtetések levonása, rövid- és középtávú minőség- és hatékonyságjavítási célkitűzések, illetve a célok eléréséhez vezető konkrét feladatok megfogalmazása

7. Konkrét tervkészítés, új folyamatok kialakítása

8. Előrehaladás folyamatos nyomonkövetése (monitoring), folyamatos vagy következő benchmarking tervezése/előkészítése

A benchmarking kutatás során célunk a „benchmark”, azaz a legjobb azonosított teljesítmény és a saját teljesítményünk közötti eltérések azonosítása, valamint az eltérések okainak és a lehetséges fejlesztési alternatíváknak a meghatározása. Ennek során végig kell gondolni mindazon külső és belső tényezőket, amelyek befolyásolják a saját működésünket, és amelyek hozzájárulnak a teljesítményekben mért eltérések kialakulásához. Továbbá szükséges annak áttekintése, hogy adaptálható lenne-e a megismert legjobb gyakorlat a saját vállalkozásunk vagy desztinációnk esetében, azaz milyen tényezőket és folyamatokat hogyan kellene módosítani a saját hatékonyságunk növelése érdekében.

Az adaptáció szakaszában a benchmarking kutatás tapasztalatait be kell építeni a saját döntéseinkbe, alkalmaznunk kell saját vállalatunkra vagy desztinációnkra vonatkozóan, az eredményeket pedig olyan módon kell kommunikálnunk és prezentálnunk, ami használható formában mutatja be a tanulságokat és a fejlesztési lehetőségeket. A benchmarking kutatás során összegyűjtött információkra alapozva szükséges rövid- és középtávú teljesítménycélok meghatározása és fejlesztési akciók elindítása (www.bestpractice.hu).

Az implementációs szakaszban kerül sor a benchmarking felmérés által megalapozott döntések és akciók megvalósítására. Mivel maga az eredmények implementációja sokszor már nem a benchmarking vizsgálatot végző személyek által történik, fontos, hogy a levont következtetések egyértelműen beépüljenek az egyes működési területek céljaiba, terveibe, vagy az egyes területeken elindított projektekbe. A változtatások eredményeit nyomon kell követni (monitoring), hogy a kitűzött céloktól való eltérést minél hamarabb észlelhessük, illetve sikeres megvalósítás esetén biztosak lehessünk abban, hogy valóban a teljesítményjavítás érdekében hozott intézkedések – és nem például a piaci környezet számunkra kedvező változása – vezetett a sikerhez. Nem elég ugyanis azt felismerni, hogy más szervezetek bizonyos területeken hatékonyabbak, meg kell érteni a miérteket, meg kell ismerni a „benchmark” szervezetek működési környezetét, vállalati kultúráját vagy a rendelkezésükre álló humánerőforrás jellemzőit ahhoz, hogy sikeresen tudjuk az átvett gyakorlatot adaptálni.

Ahhoz, hogy sikeres legyen a benchmarking folyamat és valóban hatékonyan lehessen hasznosítani a megszerzett tapasztalatokat, a turisztikai vállalkozásoknak a következő területekre kell maximális figyelmet fordítani, ezek ugyanis a sikeres működés kulcstényezői (Hwang – Lockwood 2006):

• Fogyasztó-orientált célmeghatározás, a vendég középpontba helyezése, a vendég felismert igényeire való fókuszálás,

• A szolgáltatási folyamatok tervezése és ellenőrzése,

• Partnerkapcsolatok, együttműködés, networking,

• Belső és külső kommunikáció,

• Konzisztens szolgáltatási sztenderdek megfogalmazása és elérése,

• Stratégiai megközelítés a humánerőforrás menedzsment területén,

• Cash flow menedzsment,

• Teljesítménymenedzsment.

A turizmusban a benchmarking kutatás és a legjobb gyakorlat elemzése mind szolgáltatói, mind pedig desztináció-szinten lehetséges. A turisztikai desztináció marketing területén például az alábbi tényezők tekinthetők összehasonlítási faktornak (benchmarknak), illetve ezeken a területeken érdemes és szükséges az alkalmazott legjobb gyakorlatot azonosítani:

• A desztináció által képviselt márka és üzenet egyedisége, a márka folyamatos megújításának vezérlése,

• A látogatók összetételének, jellemzőinek, igényeinek ismerete, a látogatók megismerése érdekében végzett vizsgálatok technikái,

• A desztináció szereplőinek ko-operációs mechanizmusai, vagy

• A kínálat színvonala, diverzitása, összetétele, minősége a turisztikai szezonban és azon kívül.

A benchmarking kutatást akadályozhatja, hogy bizonyos esetekben meglehetősen nehéz lehet a versenytársaktól elegendő mennyiségű és minőségű információt szerezni. A konkurens vállalkozások úgy érezhetik, hogy az általuk alkalmazott legjobb gyakorlat megosztásával versenyelőnyt veszítenek, üzleti titkot adnak ki, nyilvánossá tesznek olyan sikertényezőket, amelyeket a benchmarking folyamat többi résztvevője könnyen lemásolhat. Érdemes azonban figyelembe venni egyrészt az együttműködésből, az információcseréből származó kölcsönös előnyöket, valamint azt a tényt, hogy a legjobb gyakorlatok egy az egyben történő átvételének jelentős akadályai lehetnek (ha a menedzsment és működési folyamatok olyan könnyen másolhatóak lennének, akkor minden szervezet hatékonyan működne…), többek között az alábbiak (Hwang – Lockwood 2006):

• Változó és változékony kereslet, eltérő fogyasztói jellemzők

• Korlátozott erőforrások

• Képzett munkaerő hiánya

• Eltérő életstílus jellemzők

• A szolgáltatás helyszínéből adódó eltérések (például különböző adottságok vagy eltérő szabályozási környezet).

A turizmus területén a szolgáltatási szintű, kvantitatív jellegű benchmarking tevékenységre mutat példát a Magyar Hotel Monitor (MHM), amely az első olyan teljesítménymérő és elemző rendszer, amelyet kifejezetten a magyarországi szállodák működésének vizsgálatára hoztak létre. 2011 tavaszán az MHM 115 hazai szálloda napi rendszerességgel megadott adatait gyűjti és hasonlítja össze. A rendszer a szállodai működés alapadatait gyűjti össze a szállodákról, a benchmarking mutatók között a következők szerepelnek:

• szoba átlagár,

• egy szobára jutó szobaárbevétel,

• teljes szobaárbevétel,

• kiadott szobák száma,

• kiadható szobák száma.

Az adatok megfelelőségét az adatgyűjtő rendszer rögzítéskor ellenőzi. A „megfelelőség” ez esetben azt jelenti, hogy a rögzíteni tervezett számok kiadják-e a szükséges szorzatokat (például az „Egy szobára jutó szobaárbevétel=Teljes szobaárbevétel/Kiadható szobák száma). Az MHM minden hónap végén összesíti a rögzített adatokat és több változó alapján elemzi a trendeket: szállodai kategóriák (3*, 4*, 5*), szálloda típusa (például gyógyszálloda, wellness szálloda, városi szálloda) és települések szerint vizsgálja az adott havi, az adott év elemzésig eltelt időszaka (úgynevezett year-to-date) és az elmúlt (bázis) év vonatkozó adatai és az azokból kimutatható változások alapján.

A Magyar Hotel Monitoring rendszerben részt vevő szállodák minden hónapban visszakapják a havi trendelemzést, amelyben saját adataik összesítése mellett összevethetik teljesítményüket az azonos kategóriába tartozó, illetve az általuk kiválasztott, ún. versenytársi csoport szállodáinak átlagos adataival is. A rendszer alapelve, hogy legalább 3 szállodának kell egy-egy elemzési csoportba tartoznia, és az üzleti titok megőrzése érdekében nem adható ki egyetlen szálloda egyéni adata sem.

Az MHM-et a Magyar Szállodaszövetség szakmai támogatásával a Xellum Kft. fejlesztette ki és üzemelteti (www.xellum.hu).

• Crotts, J. – Pan, B. – Dimitry, C. – Goldman, H. (2006): A Case Study on Developing an Internet-Based Competitive Analysis and Benchmarking Tool for Hospitality Industry. http://www.ota.cofc.edu/reports/DevelopingHospitalityIndex.pdf

• Készítsen benchmarking kutatási tervet az Ön által leggyakrabban látogatott vendéglátóhely (például kávézó, pizzéria, étterem, söröző, cukrászda stb.) számára. Határozza meg az összehasonlítandó tényezőket, a benchmarking partnerek körét (minimum 5 partner bevonásával), készítse el az adatgyűjtési lapot, végezze el az adatgyűjtést, elemezze az információkat, és a levont következtetések alapján fogalmazzon meg fejlesztési feladatokat az adott vendéglátóhely számára.

A kutatások a táj egyediségének, individuumának hangsúlyozásából indultak ki és alapvetőnek tartották e térkategória komplex jellegű megközelítését. A kutatások céljaként a gazdálkodást befolyásoló kedvező, vagy kedvezőtlen természeti adottságok feltárását - a tájpotenciál meghatározását - tűzték ki. A táj- és környezetpotenciálok meghatározásánál ágazati szempontú értékeléseket végeztek, amelyek két kiemelt területe a mezőgazdasági és az idegenforgalmi, rekreációs célú. Az idegenforgalom, az üdülés és rekreáció táji-, környezeti adottságainak feltárását célul tűző vizsgálatok problematikája négy csomópontot határoz meg: a vizsgálatok tematikus kibővülését, a szintézisalkotás kérdéskörét, az értékelés objektivitásának meghatározását, valamint a kutatások céljainak tartalmát.

A környezetminőség kérdését felvetették úgy, mint az idegenforgalmi adottságok érvényesülésének korlátját, a potenciálok „lerombolóját, ami a környezet állapot romlásával vonható párhuzamba” (RÉTVÁRI L. et al. 1986; továbbá: SOMOGYI S. 1987). Értékelték úgy is, hogy a társadalmi-gazdasági használatbavétel során, a turizmus kiépülésével a környezet (túl)terhelését előrelátó tervezéssel meg kell előzni. Az üdülési tevékenység dinamikus kapcsolatban van a tájjal, adottságait hasznosítja és hatásaival befolyásolhatja a potenciálok jövőbeli változása. Sőt felfigyeltek a turizmus negatív táji, környezeti következményeire is. Ezek szerint a turizmus intenzív és tömeges válfajai (pl. vízparti üdülés, síturizmus) képesek lehetnek lerontani azokat a vonzerőket, amelyekre települtek, így a turizmus önmaga leépülését is okozhatja.

A rekreációs célú értékelések kialakult metodikája szerint előbb az egyes tájtényezők részpotenciáljainak elemzését végzik el, majd a részpotenciálokat az értékelés szakterületeinek megfelelő ágazati potenciálokba - jelen esetben üdülési potenciál - foglalják össze. Az egyes tényezők értékének összevethetősége érdekében gyakorlattá vált értékszámok, belső arányok, meghatározó súlyozások alkalmazása. Az így képzett értékekkel már matematikai módszerekkel megállapíthatóvá vált egyes területegységek alkalmassága az adott idegenforgalmi, üdülési tevékenység befogadására. A kvantitatív módszerek képessé váltak – számítógépes feldolgozás közbeiktatásával – raszterhálós területi értékkülönbségek kimutatására. Az 1x1 km-es, vagy 400x400 m-s négyzetekre megadott üdülési potenciál értékek jórészt a vizsgált tényezők értékeinek átlagaihoz közelítenek, bennük – a területegységre vonatkozó átlagok miatt – a pontszerű (pl. kilátópont, sziklaalakzat, barlang) attrakciók alig jelennek meg. Ennek a problémának a kiküszöbölésére az értékszámok, alkalmassági súlypontok használatával igen részletes parciális analizálást végeztek el kistáj szintű mintaterületeken. Nagytáji szintézisét adta Magyarország üdülésre, idegenforgalomra való alkalmasságának SOMOGYI S. (1987). A természeti tényezőkön belül még a panoráma értékeket is figyelembe vevő értékelés a vonzerők kvalitatív leírását hozta. A vonzerőkre koncentráló szintézis különbséget tett az egyes adottságok között tudományos értékeik, fejlődéstörténeti sajátosságaik alapján.

A társadalom térformáló szerepének értékelésére összpontosító diszciplína, az általa vizsgált hét társadalmi alapfunkció között (munka; lakás; képzés; kultúra; ellátás; szolgáltatás; közlekedés és kommunikáció; társadalmi, közösségi lét) megjelennek a szabadidő felhasználási és rekreációs, valamint idegenforgalmi tevékenységek is. A tudományág a turizmust hármas kapcsolatrendszerben értékeli. Figyelembe veszi a turisták elvárásait, a célterület lokális társadalmának a viszonyulását a tevékenységhez, valamint a turizmus szervezőinek és szolgáltatóinak a magatartását. A vizsgálatokban a turizmus társadalmi térformáló szerepének megnyilvánulásait kétféle megközelítésben értékelték. Egyrészt a turizmusban, üdülésben, rekreációban résztvevő különböző társadalmi csoportok konkrét tevékenységeinek térbeli kereteit és preferenciáit elemezték. Másrészt az idegenforgalom településekre, azok arculatára, szerkezetére, annak átalakulására gyakorolt hatásait vizsgálták. A kutatások egymással összekapcsolódó, ám a kitűzött céloknak megfelelően differenciált módszerekkel folytak. A funkció érvényesülésének tér- és településformáló hatásait értékelték különböző mintaterületeken (Szilvásvárad, Jósvafő, Szentendre). A vizsgálatok a tevékenység által érintettek érdekérvényesítő képességének, aktivitásának, bekapcsolódási hajlandóságának csoport specifikus, időben és térben fennálló változásaira kitekintve folytak. Az elméleti, a tudományterület fejlődése szempontjából kiemelkedő súlyú kutatásokra építve, kibővülő módszertannal, alkalmazott társadalomföldrajzi vizsgálatok is folytak. Ezek kitűzött célja, hogy a terület- és településfejlesztési döntések számára minél pontosabb információkkal szolgáljanak, valamint - és ez az igazi újdonság a kutatások ezen vonulatánál - reális fejlesztési alternatívákat dolgozzanak ki. Az alkalmazott vizsgálatok a kitűzött konkrét céloknak megfelelően, a legfontosabb tényezőkre összpontosítottak, ami leszűkítette a vizsgálódások körét, ám a rokontudományok, valamint a földrajztudomány más ágainak (pl. természeti földrajz, környezetminősítés, gazdaság- és népességföldrajz) a módszereiből is válogathattak.

A fentebb elemzett terület- és településfejlesztési kutatások települési és kistérségi szinteken elvégezve az alábbi fő témaköröket ölelték fel:

• a turizmus természeti és környezeti adottságainak, vonzástényezőinek értékelése;

• a művi vonzástényezők értékelése; • forgalmi pozíció, térszerkezeti helyzet;

• a turizmus alapfeltételeinek mennyiségi és minőségi értékelése (szálláshelyek, szolgáltatások, infrastruktúra stb.);

• a kereslet és kínálat területi struktúrájának és fejlődési folyamatainak az értékelése (területi típusok, forgalmi prognózisok).

Tipikusan szociálgeográfiai megközelítésként:

• a helyi társadalom fogadókészségének, gazdasági szerepvállalásának értékelése;

• a turizmus hatásainak értékelése a településfejlődés szempontjából.

A vizsgálatok alapján, a turizmust az adott település ellenálló-képességének erősítőjeként, funkcióinak gazdagítójaként fogták fel. A kutatások másik fontos eredményeként rámutattak arra, hogy az idegenforgalmat nem célszerű csupán települési keretekben vizsgálni és fejlesztésére javaslatokat kidolgozni. Az elemzések és a fejlesztési tervezés legkisebb, még optimálisnak tartható területi kerete a kistérség lehet.

Fontos felhívni a figyelmet a szociálgeográfia és a közgazdaságtudomány elemzési metódusainak összefüggéseire. A szociálgeográfiai elemzések idegenforgalmi infrastruktúrára vonatkozó részei a szállás, az ellátás és szolgáltatás, a szabadidő eltöltés (lásd program), valamint a közlekedés és információadás kérdéskörét vizsgálták. Ez a négy fő elem teljes egészében megfelel a közgazdaságtan, ezen belül a turizmus szakma idegenforgalmi termék összetevőiről alkotott definíciójának.

A diszciplína nemzetközi kutatási irányainak megfelelően, a hazai vizsgálódások is specializálódtak idegenforgalmi, üdülési tevékenységek és területi típusok szerint. A korábban elemzett alkalmazott terület- és településfejlesztési kutatások mellett, jelentős vizsgálatok irányultak a rekreáció, a városkörnyéki üdülés, a másodlakásos turizmus motivációinak, az érintett népesség összetételének, az üdülési tevékenységek feltételeinek az értékelésére. A nyolcvanas évek végén, a kilencvenes évek elején újrainduló falusi turizmus feltételrendszerének vizsgálatára, a helyi lakosság vendégforgalomhoz való viszonyának, vendégfogadási affinitásának felmérésére jelentős empíriákat is feltáró kutatások indultak. A kutatások a helyi társadalom és gazdaság falusi turizmusban rejlő fejlesztési lehetőségeinek feltárása mellett, a tevékenység területfejlesztésben, vállalkozásfejlesztésben és kistérségi együttműködésekben betöltött szerepét is értékelték, valamint konkrét fejlesztési alternatívákat munkáltak ki. Modern irányzata a szociálgeográfiai vizsgálatoknak a turizmus városi terekben érvényesülő hatásainak az elemzése. A helyi információgyűjtésen nyugvó elemzések és a hozzájuk rendelt következtetések, javaslatok a helyi turizmuspolitika formálásához adtak konkrét ismereteket.

A turizmus földrajzi szemléletű kutatásainak tradíciókkal rendelkező szakága az idegenforgalmi földrajz, amely a hazai geográfiában a társadalomföldrajz gazdaságföldrajzi tudományterületének egyik ágazati diszciplínájaként fejlődött ki. A szektorális vizsgálódások szemlélete, problémafelvetése és metodikája egyaránt eltér a társadalomföldrajz fentebb elemzett szociálgeográfiai irányzatáétól. Míg a szociálgeográfia az üdülést és idegenforgalmat a szabadidő felhasználás egyik formájaként értelmezi, és vizsgálataiban társadalmi mozgásformaként, ezek térformáló hatásait elemzi, addig a gazdaságföldrajz - és benne az idegenforgalmi földrajz - a tevékenységet a gazdaság egyik ágazatának tekinti, olyannak amelyik a tercier szektorral fonódik össze szorosan. Nemzeti jövedelmet növelő ágazat, amely az adottságokat az üdüléssel, pihenéssel, turizmussal összefüggő igények kielégítése során hasznosítja. KOLLARIK A. (1991) definíciója szerint az idegenforgalom földrajza (idegenforgalmi földrajz) „az idegenforgalom területi tagozódásának, az idegenforgalmi területek sajátosságainak, szerkezetének, területi kapcsolatainak, törvényszerűségeinek feltárásával, elemzésével foglalkozik. Vizsgálja az idegenforgalomra ható természeti, társadalmi, kulturális tényezőket, az idegenforgalmi áramlás sajátosságait, a területi elhelyezkedésben bekövetkezett változásokat s azok okait és következményeit”. A tudományág alapvető tulajdonsága regionális leíró jellegének dominanciája. Ennek megvalósításaként települések, tájegységek, körzetek, országok és világrészek idegenforgalmának leíró bemutatására, jellemzésére vállalkozik. Ezek a döntően tankönyvi célú, területi áttekintő munkák a vonzerők, látnivalók helyenként igen részletes, néhol útvonalpontos leírásán túl még az elérhetőség, a közlekedési kapcsolatok, az ellátás és információszerzés lehetőségeiről is tájékoztatnak. Az igen kiterjedt idegenforgalmi földrajzi kutatások egyrészt, konkrét területegységek turizmusának jellemzőit tárták fel (pl. Balaton, Alföld), továbbá településtípusonkénti (városaink turizmusának összehasonlító értékelése), illetve idegenforgalmi formánkénti adottságfeltárást, fogadóképesség értékeléseket végeztek (pl. a hazai falusi turizmusról). A további vizsgálatok konkretizálták a vonzerőket (természeti, kulturális, történelmi, műemléki), tisztázták a keretfeltételeket (települési, gazdasági, közlekedési), valamint az idegenforgalmi háttér infrastruktúrát (szálláshelyek, az ellátás, a szabadidő-eltöltés létesítményei: sportpálya, fürdő, lovarda stb.).

A földrajzi szemléletmódból fakadóan, a turizmus feltárt adottságai és jellemzői alapján azonos jellemvonásokkal rendelkező típusokba, területi és tematikus csoportokba rendezték az információkat. Így a hasznosított természeti adottságok, a fogadóképesség és realizált forgalom, valamint a települések attraktivitása szerint természeti földrajzi, vagy a területi munkamegosztás szempontjából értékelt területi típusokat, üdülési- idegenforgalmi körzeteket határoztak meg. A körzetek fontos jellemvonásának tartották, hogy földrajzilag hasonló jellegű területeket foglaljanak magukba, ám ez nem minden esetben jelentett homogén tájegységet. Sajátosságuk továbbá még az is, hogy nem terjednek ki egy egész tájegységre, hanem annak csupán egy-egy erősebb idegenforgalmi funkcióval rendelkező részét érintik . A tipizálást alkalmazták a vonzerők összetételének, jellegzetességeinek és hatókörének (pl. abszolút és relatív vonzás) meghatározására is. Alapvetően a vendégforgalom - a határátkelők forgalmi - adatainak az elemzése, valamint a szálláshely kapacitások területi és települési különbségeinek feltárása nyomán mutattak rá a szakemberek egyes területegységek (megyék, üdülőkörzetek), települések, idegenforgalmi centrumok (városok, fürdőhelyek), valamint határszakaszok közötti jelentős eltérésekre. Ezek az összehasonlító értékelések a turizmus forgalmának, keretfeltételeinek jelentős földrajzi differenciáltságát a hazai turizmus egyik súlyponti problémájaként mutatták be. Az idegenforgalmi földrajzi kutatások egyik gyakran alkalmazott munkamódszereként a vendégforgalmi adatok idősoros elemzése, extrapolálása, jövőbeli alakulásuk prognózisa is helyet kapott a vizsgálatokban. Ez a vendégéjszakák, a vendégek számának alakulását, a határforgalom értékelését egyaránt magába foglalta, és területek - helyenként országok - és települések közötti összevetésekre adott lehetőséget. A területi összehasonlító vizsgálatok kvantitatív elemzési metodikájának megalapozásaként új, fajlagos mutatók alkalmazását ajánlották a kutatások számára. Így TIMÁR L. (1980) dogozta ki az idegenforgalmi funkció körzeti, települési erősségére utaló érték számítási módszerét (kereskedelmi szállásférőhelyek száma x 100/állandó népesség), valamint a fogadóképesség intenzitásának kiszámítására az 1000 helyi lakosra jutó vendégek, ill. vendégéjszakák számaiból képzett mutatóját. Az idegenforgalmi földrajz tárgykörében elvégzett vizsgálatok rámutattak a turizmus gazdaságra, a foglalkoztatásra, valamint az infrastruktúra fejlesztésére gyakorolt kedvező hatásaira. Nagyon fontosnak ítélték meg az elmaradott és válságtérségek fejlődését elősegítő pozitívumait.

A kutatások rövid hazai történeti áttekintéséből is látható, hogy a turizmus bonyolult kapcsolati rendszereit egy-egy tudomány nem sajátíthatja ki, interdiszciplináris megközelítésekre van szükség. A földrajz - mint tértudomány - a turizmus területén is a folyamat- és struktúra-analízissel tűnhet ki, ahol az erőforrások elemzése (természeti, humán) lokális- regionális- nemzeti- és nemzetközi szinten egyaránt fő feladata. A térbeli (küldő- és fogadóterületek, tranzitutak) aspektusok mellett az időbeli dimenzió (idősoros, keresztmetszet/állapotvizsgálat) szolgálhat a folyamatelemzések alapjául.

A turizmusnak a globalizációs folyamatokhoz való viszonyulása tehát kétarcú jelenség: egyrészt az egyik legfőbb támogatója, részese és haszonélvezője e folyamatoknak, másrészt a turizmus jövőjét továbbra is az egyediség, a változatosság jelenti, ami ellene hat az uralkodó globalizációnak. A környezeti terhelés mértéke ma már minőségi kritérium, a lokális-kulturális identitástudat megőrzése a turizmus fejlődésének egyetlen lehetséges útja.

Egy idegenforgalmi desztináció versenyképességét csak egy komplex rendszerben értelmezhetjük, a különböző modellek közül a térbeli összefüggéseket talán leginkább figyelembevevő PORTER-modellre hívnánk fel a figyelmet (1. ábra).

1. ábra: Egy idegenforgalmi desztináció versenyelőnyei

Forrás: PORTER-modell (1990) alapján Aubert A. 2005.

A fenti összefüggésrendszer fontos támpont a turizmus kutatási területeinek meghatározásakor, irányadóak a térbeli folyamatok és struktúrák nemzetközi- és regionális elemzésénél. Ugyanakkor az adott desztinációs tér fejlődése erősen függ a társadalmi-gazdasági és környezeti komponensektől, amelyek jellemzik, annak a régiónak a miliőjétől, amelyben elhelyezkedik (2. ábra). A turisztikai régiók mint desztinációs terek teherbíró képessége, életútja tehát sajátos jegyein keresztül írható le, ill. modellezhető.

2. ábra: Egy turisztikai desztináció fogadóképességének összetevői

Forrás: FREYER, 1998 után AUBERT A. 2005.

Klasszikus kutatás módszertani folyamatábrának tekinthető JURCZEK (1983) felfogása, mely a mai területfejlesztési dokumentációkban is visszaköszön (3. ábra).

3. ábra: A turizmus kutatási módszerei és folyamata

Forrás: JURCZEK, P. 1983 után AUBERT A., 2005.

A külföldi és a hazai szakirodalmak alapján a kiemelhető és elterjedt kutatási eszköztárt a turizmusban az alábbiak szerint összegezhetjük:

• a turizmus trendjeinek és struktúrájának kutatása nemzetközi szakirodalmak és adatbázisok alapján;

• a fogadóterületek vonzerő-adottságainak értékelése, tipizálása és grafikai ábrázolása (a térségi szemlélet megjelenítése);

• a turizmus statisztikai adatbázisából mind a kínálati-, mind a keresleti oldal jellemzése;

• ismertek a turizmus statisztikai mérésének hiányosságai, ezért nélkülözhetetlenek az empirikus felmérések (vendégmegkérdezés, önkormányzatok, vállalkozók, vendéglátók, utazásszervezők…);

• hatásvizsgálatok, melyek kiterjedhetnek a környezetre, a társadalomra és a gazdaságra;

• társadalmi rétegződés vizsgálat, mely érintheti a turizmus fogadó- és küldő területét egyaránt;

• motivációkutatás (vendégmegkérdezés során) a turisták belső szükségleteinek feltárására irányul;

• a területfejlesztés módszertani eszköztára, amely meghatározza a kutatás algoritmusát, de egyben a kutató szabadságát is korlátozza.

A turizmus oldaláról megközelítve alapvető módszertani eljárás a kettős integráció elvének érvényesítése, mely szerint a turizmust a külső környezetével és belső rendszerével együtt lehet csak ok-okozati összefüggésében vizsgálni és feltárni.

1. táblázat: A területfejlesztés stratégiai követelményei a turizmus fejlesztésében térkategóriáik függvényében

Forrás: AUBERT A. 2000, módosítva 2006.

A turizmus területi kutatásának és tervezésének eredményei a regionális (térségi) fejlesztési stratégiákban testesülhetnek meg. A fejlesztési stratégia felépítésének és egyben módszertani megközelítéseinek strukturális vázlata az alábbiakban tanulmányozható.

1. Vezetői összefoglaló (2-3 oldal)

2. Bevezetés (2-3 oldal)

2.1. Dokumentum célja

2.2. Fejlesztési stratégia illeszkedése az országos turisztikai és a regionális fejlesztési stratégiához

2.3. Partnerségi folyamat bemutatása

3. Rövid Helyzetelemzés (10-15 oldal) – adatokkal, lehetőség szerint trendekkel

3.1. Általános, földrajzi elhelyezkedés

3.2. Régió általános gazdasági-társadalmi helyzete, demográfia

3.3. A turizmus kínálata (turisztikai vonzerők, termékek célcsoportokhoz igazítva)

3.4. A turistafogadás feltételei

3.4.1. Közlekedés

3.4.2. Szálláshely és vendéglátás

3.4.3. Települési arculat, épített örökségek

3.4.4. Környezeti állapot (pl. úthálózat terheltsége, kommunális lerakóhelyek kapacitásai…)

3.4.5. Egyéb (köz)szolgáltatások (pl. posta, boltok, orvosi szolgáltatások, szervizek…)

3.5. Emberi erőforrás - turizmusban dolgozók képzettsége

3.6. Turizmus szervezeti rendszere a régióban (szervezeti struktúra; együttműködések bemutatása; a termékfejlesztés, a kommunikáció és az értékesítés rendszerének bemutatása)

3.7. Turizmus kereslete (fogyasztói szokások)

3.8. A régió korábbi turisztikai célú fejlesztése tapasztalatainak, eredményeinek bemutatása

4. SWOT elemzés (2-3 oldal táblázatosan) Helyzetelemzés fő fejezetei alapján, vagy részletesebben

5. Jövőkép (1-2 oldal) A régió turisztikai jövőképének szöveges leírása.

6. Fejlesztési stratégia (5-6 oldal)

6.1. Átfogó cél, illetve részcélok leírása (a célok térjenek ki legalább a termék és vonzerőfejlesztésre, közvetlen szolgáltatásfejlesztésre, menedzsmentrendszerre)

6.2. Az átfogó célok mérése érdekében indikátorok meghatározása

6.3. Régió turisztikai kínálata alapján a preferált célcsoportok, és kapcsolódó termékek leírása

6.4. Fejlesztési irányok (lsd. 7. fejezet) összefoglalása és indoklása, összhangban a keresleti tendenciákkal

7. Fejlesztési irányok (prioritások) leírása (irányonként 3-4 oldal)

7.1. A turizmus kínálata a régióban (kiemelt turisztikai desztinációk; a 6.3. pontban meghatározott célcsoportok és a turisztikai vonzerők egymáshoz igazítása) A további fejlesztési irányok leírását célszerű kiemelt turisztikai térségenként (desztinációként) is megfogalmazni

7.2. A turistafogadás feltételei

7.2.1. Közlekedés

7.2.2. Szálláshely – illeszkedés a célcsoport igényekhez, desztinációkhoz

7.2.3. Vendéglátás – illeszkedés a célcsoport igényekhez, desztinációkhoz

7.2.4. Települési arculat, épített örökségek

7.2.5. Környezeti állapot (a 3.4.4. pontban részletezett szempontok alapján)

7.2.6. Egyéb (köz)szolgáltatások

7.3. Emberi erőforrás – (pl. turizmusban dolgozók képzettsége)

7.4. Turizmus szervezeti és működési rendszere a régióban (szervezeti struktúra: a termékfejlesztés, a kommunikáció és az értékesítés rendszereinek fejlesztése, annak bemutatása; a kiemelt turisztikai térségek (desztinációk) desztináció-menedzsment rendszerének kialakítása; regionális szintű együttműködés)

A fejlesztési irányok leírásának szerkezete

• Célok

• Fejlesztési eszközök, tevékenységek leírása, benne a területi preferenciákkal és a megvalósításért felelős szervezetek (önkormányzat, állam vagy magánszféra) megjelölése

• Fenntarthatósági szempontok, ahol releváns

8. Célok és a fejlesztési irányok várható hatásai, eredményeinek számszerűsítése (1 oldal, táblázatosan)

9. Költségterv (illeszkedve a 6.2. pontban meghatározott indikátorokhoz, a rendelkezésre álló források becslése alapján, a fejlesztési irányok (esetleg kiemelt turisztikai térségek) közti forrásmegosztás becslésével) (1-2 oldal indoklással)

10. Megvalósítás folyamata, monitoring rendszer bemutatása (résztvevők, feladataik) (3-4 oldal)

A Paks-bölcskei projekthelyszín és a környező kistérség számottevő és potenciális vonzerői, valamint a hozzájuk csatlakozó turisztikai termékek és kapcsolódó szolgáltatások három fő tematikus csomópont köré szerveződik. A tervezett fejlesztések is ezekhez a vonzerő csomópontokhoz csatlakoznak. A három vonzerő csomópont átfogó bemutatása egyben tartalmazza a projekthez kapcsolódást is. Ezt követően települési bontásban kitér az elemzés a kistérség azonos tematikájú attrakcióira, mint kapcsolódó értékekre is.

1. Duna és természet tematikában a folyó és annak természeti rendszere, a környező védett természeti területek (pl. a bölcskei Tátorjános) jelentik a vonzerőt. De ehhez a tematikához kapcsolódik a földtudományi szakterületen az egész világon ismert paksi löszfeltárás, amelynek fosszilis talajaiban az elmúlt 2-2,5 millió év 20-22 klímaváltozása érhető tetten. Unikális és univerzális vonzerő, amely megfelelően fejlesztve látogatók széles körét motiválhatja. Az attrakciók múzeumi kiállításként és természeti tematikájú rendezvényként egyaránt hasznosíthatók.

A vonzerő csomópont jelenlegi állapotában, a számos térségben meglévő attrakciót tekintve is jórészt turisztikailag alig hasznosított. A paksi löszfal tudományos, ritkaság és esztétikai értékeit egy a Paksi Városi Múzeum keretében létrehozandó „Klímatörténeti Múzeum” tárná a széles nagyközönség elé. A múzeum a löszfal 20-22 fosszilis talajrétege által jelzett klímaciklusok interaktív bemutatásával, a jelen korban zajló éghajlatváltozások, a „globális felmelegedés”-ként jellemzett folyamat megértéséhez járulna hozzá. A múzeumot új épület fogadná be, a Városi Múzeum telkén. Az épület „passzív házként” terveződik, ami a múzeum tematikájához illeszkedve a klímavédelem mindennapi megoldásaihoz viszi közel a látogatók sokféle csoportját. A Városi Múzeum másik fejlesztése a Deák ház felújításával helyet kapó „Duna Múzeum”, amely a Duna és a folyóparti települések évezredes hatásrendszerét mutatná be a helytörténeti gyűjtemény természeti és kultúrtörténeti elemeinek a modern felfogású megújításával. A két összekapcsolódó, egy telken zajló fejlesztés eredményeként egy országosan, sőt nemzetközileg is újdonságnak, rendkívül izgalmasnak számító tematika kapna bemutatkozási lehetőséget. A múzeumi fejlesztés központja, meghatározó attrakciója és turisztikai terméke lenne a projektnek, egyben a térség többi, alig ismert természeti értékére is ráirányítaná a figyelmet. A két összefüggő, időrendjében és taglalt témáiban is egymást kiegészítő kiállítás a mai posztmodern múzeumi felfogásnak megfelelve interaktív, tematikus, a bemutatást és élményszerzést a tanulással, új tudások és tapasztalatok megszerzésével fűszerezi. Potenciális vendégköre igen széles spektrumú, úgy az elérhető korcsoportokat, mint motivációikat tekintve.

2. Kultúra és rendezvények témakörben a térség gazdag hagyományait, nemzetiségi kultúráját és történelmi emlékeit térképezhetjük. Ennek meghatározó vonulatai a római kori Limessel összefüggő értékek. Így például a paksi Lussonium, római kori romkert, a Városi Múzeum ókori gyűjteménye, valamint a bölcskei Soproni Sándor Római Kőtár. A környező települések közül a középkori értékeit bemutató Dunaföldvári Vár, és a német hagyományok hű őrzője: Györköny település. A felsorolt történelmi korszakok és emlékek számos rendezvény alaptematikáját adják meg. Mindezek kiegészülnek a kézművesség és a zene értékeivel

A vonzerő csomópont projekthelyszíni és kapcsolódó értékei már ma is fel tudnak mutatni legalább regionális vonzást. Ám ez a kereslet évi néhány ezer látogatóban mutatkozik csak meg. A múzeumi kiállítások még a rendszerező, gyűjtögető múzeumok statikus bemutatási metodikáját őrzik. Megújításuk a Paksi Városi Múzeum társadalomtörténeti gyűjteményének Deák ház felújításával együtt történő modernizációjával kapja az indító lökést. A Deák ház a Duna természeti tematika mellett az itt élő népek kulturális, építészeti és gazdálkodási emlékeit is bemutatja a mindennapok életmódjának a középpontba helyezésével. A múzeum a lussoniumi feltárás régészeti szenzációihoz és a várható Limes Világörökséghez csatlakozva erőteljesen szerepelteti új kiállításain az ókori emlékeket.

A térség kulturális értékek már jelen állapotukban is kiterjedt rendezvény programokon mutatkoznak be. Paksnak és térségének kora tavasztól késő őszig terjedő rendezvény és fesztivál programja van. Közülük több országos érdeklődést kelt, és egyenként több ezres látogatószámot vonz. A rendezvények, fesztiválok tematikája átfogja a kulturális és történeti tradícióktól a zene sokféle műfaján át, a gasztronómiáig és borig terjedő aktivitásokat. A kiterjedt rendezvények erőteljesebb vonzását, stabilitását és a kereslet növelését kívánják szolgálni a paksi Sárgödör téren és a bölcskei pincefalu szívében, a Béke téren kiépítendő rendezvény helyszínek. A rendezvényhelyszín fejlesztés műszaki tartalma és kapacitásai mellett, a térségi fesztivál kínálat tartalmi fejlesztését, tematikus és időrendi összehangolását is jelenti. Ennek eredményeként a turisztikai előszezontól az utószezonig, szinte minden hétvégén, vagy hétvégi napon találhat tartalmas és vonzó programokat a kiemelt helyszíneken a napi kiránduló, vagy hétvégi rekreációra vágyó vendég.

3. A Borgasztronómia és tradíciók igen gazdag kínálata adja az attrakciók talán leggazdagabb rétegét. A projekthelyszín településeken jelentős pincesorok, a Pannon Borrégió és a Tolna Borvidék, valamint Borút termőterületei és termelői, borturisztikai szolgáltatói már jelen állapotukban is rendezvényeket működtetnek, látogatókat vonzanak. Fejlesztésük a tematika további rendezvényekbe illesztésével, a pincesorokon (Paks, Sárgödör tér, Bölcske, Pincefalu Béke tér) rendezvényhelyszínek kiépítésével és borturisztikai kínálat erősítésével érhető el. Az attrakciók a térségben kiegészülnek a györkönyi országos védettségű pincesorral és a dunaföldvári pincékkel is.

A Pannon Borrégió Tolnai Borvidéke, a Tolnai Borút körzetbe, a Dunamenti termőterületbe tartozó településein évszázados hagyományai vannak a szőlő- és borkultúrának. Ennek jelzői a fentebb felsorolt pincesorok, pincefalvak. A hazai fogyasztói és turisztikai trendként felerősödő borkultúra esélyt kínál a körzet ma még igen mérsékelt ismertségű és keresletű termelőinek is a piacra lépésre. A borvidék és borturizmusa ma még az alig ismert kategóriában van. A borturizmust segíteni hivatott Tolnai Borútnak a legkisebb a minősített szolgáltatói száma a Pannon Borrégióban. Ezzel szemben a térségben gyönyörű pincesorok csalogatják a borkultúrával ismerkedőket. Számos borgasztronómiai tematikájú rendezvény, fesztivál zajlik részben a pincesorokon is. Legkiválóbb példájuk a paksi GastroBlues Fesztivál, amely a július legelején közel 10 ezres látogatót vonz még ország különböző részeiről. A termőterület borászai erősen kötődve hagyományaikhoz a pincesorokon termelik és kínálják boraikat, amelyek hírnévben még messze elmaradnak a neves szekszárdi, vagy villányi borászoktól. De ambiciózusak, borversenyeken, országos szinten is kiválóan szerepelnek, szolgáltatásaik és kínált boraik ár/érték aránya kiváló. Számukra teremt fejlesztési lehetőséget a projekt a borturizmus erősítésével. Bölcskén és Pakson a klasszikus borkóstolás, vendéglátás mellett, látványos bemutatókkal, tanulságos kiállításokkal és szolgáltatás csomagokkal tudnak a kibővülő kapacitásaikkal egyre jelentősebb számú vendéget a térségbe csalogatni. A borturizmus erősödő bázisai a hagyományos pincesorokon kerülnek kialakításra, a tradicionális helyszíneket erősítve. A másik szinergikus kapcsolati irány, a szintén a pincesorokon megvalósuló rendezvény helyszínekkel köti össze a borturisztikai fejlesztéseket. Itt a kölcsönös előnyök nem csak a helyszínek közelségétől, hanem a borgasztronómiai tematika rendszeres megjelenésétől is várható.

A projekthelyszín meglévő turisztikai kereslete és fejlesztendő kínálata alapvetően beleilleszkedik a régió a Dél-Dunántúl turizmusa által kijelölt keretekbe. Ám a tanulmány – terjedelmi megfontolásokból is – a kistérség és a települések által lefedett turisztikai térre kíván koncentrálni, így a pozíció meghatározásánál itt eltekintenünk a regionális helyzetképet felvázolásától.

A projekthelyszín kereslete

Paks az Alsó-Dunavölgy városaként egyedül szerepel a KSH kereskedelmi és magánszálláshelyek forgalmát bemutató adatbázisaiban. Mindez azt jelenti, hogy Bölcskén nincs regisztrált szálláshely egyik kategóriában sem. A Százhalombattától és Ráckevétől délre fekvő, mindkét partot magába foglaló Alsó-Dunavölgy regisztrált forgalommal rendelkező 22 településének kereskedelmi szálláshelyein, az érkező vendégek 2008-ban közel 190 ezer vendégéjszakát töltöttek el. Keresletük 2009-ben is csak mintegy 5 ezer vendégéjszakával csökkent. Paks ebben a körben a jelentősebb, 10 ezer évi vendégéjszaka számot meghaladó centrumok közé sorolható. A város vendégforgalmi adatai ellentmondva az országos, régiós és dunavölgyi csökkenő teljesítményeknek, jelentős növekedést mutattak. Pakson 2008-ban még alig haladta meg a vendégéjszakák száma a 10 ezret, addig 2009-ben ez az érték megközelítette a 15 ezret! Különösen feltűnő a szállodai férőhelyeken mért forgalom növekedése 4,9 ezerről 8 ezerre. A kedvező adatok egyrészt mutatják Paks felértékelődését különösen az üzleti forgalomban; másrészt nem szabad megfeledkezni az M6-os autópálya építésében résztvevők kiemelt forgalmáról.

Paks regisztrált forgalma a magánszálláshelyeknél nem tekinthető jelentősnek. A forgalom vendégéjszakákban mérve stabilan 550 vendégéjszaka szintje környékén mozog. Paks és Bölcske körzetében még Dunaföldvár rendelkezik regisztrált forgalommal. A kereskedelmi szálláshelyeken 2008-ról 2009-re 4,8 ezres vendégéjszaka számát 5,9 ezresre növelte. A magánszálláshelyeknél a város 2005-től 2008-ig az 1,4 ezer körüli vendégéjszaka számát 3,7 ezerre növelte. A magánszálláshelyek kiemelt forgalmában is érzékelhető az autópálya építés forgalmi többlete.

Keresletelemzés

A tervezett fejlesztés potenciális vendégeit is alapvetően a fogyasztói és turisztikai megatrendek, ezek hazai megjelenése és a magyar fogyasztók beállítódásai határozzák meg. Így az értékelésben elsőként az átfogó turisztikai trendek térségi lecsapódását és a hazai vendégkör motivációit értékeljük a fejlesztés termékkategóriái és terméktematikái szerint:

1. Kulturális és örökség turizmus a múzeumi fejlesztésekhez és a rendezvényhelyszínekhez kapcsolódva.

2. Borturizmus és borgasztronómia a borturisztikai és egyes rendezvények várható látogatói csoportjait meghatározva. Az elemzés a globális és országos szinttől a régiós, pl. borrégiós jellemzőkig, valamint a projekthelyszíni felérési eredményekig terjednek. Az elemzések adatbázisai és megállapításai a nemzetközi és hazai szakirodalomból, a publikált piacfelmérések és motiváció kutatások eredményeiből, valamint régiós mintavételen alapuló felmérések adataiból álltak össze. Ezek jelentős része a Turizmus Bulletin publikációin, a Magyar Turizmus Zrt. kutatásain (www.itthon.hu) és a Pannon Borrégió stratégiai tervezési munkái során keletkezett szakanyagokon alapul. A térség keresletének értékelésére, a legnagyobb látogatottságú paksi GastroBlues Fesztiválon végeztünk anketőrös, kérdőíves felmérést a rendezvény több helyszínén, a fesztivál egész ideje alatt. A felmérés eredményeinek alapját a 152 külső látogató megkérdezésével kitöltött kérdőívek adják. A felmérés időszaka 2010. július 1-4. Pakson a fesztivál helyszínein.

Keresleti trendek

A fejlett nyugat-európai és tengerentúli országokban egyaránt megfigyelhető, hogy a szeniorok részaránya rohamosan növekszik. Az idősebb korosztályba tartozók aránya rövid és középtávon emelkedik, miközben az egészségi állapotuk javul. A turizmusban ennek hatására növekszik a kényelem, a biztonság iránti igény. A hosszú időszakig hazánkban is legfőbb problémaként kezelt erős szezonalítás csökkentésére is alternatívát nyújthat a szenior korosztály fokozódó bekapcsolódása mind a belföldi, mind a nemzetközi turizmusba (Magyar Turizmus Zrt. 2006). Kiemelt figyelmet érdemel a projekt fejlesztései szempontjából!

Az utazás szabadságát erősítik a családstruktúrában bekövetkező változások, az egy háztartásban élők száma – szintén a Nyugat-Európában megfigyelhető trendeknek megfelelően – csökken, kitolódik a házasodás és a gyermekvállalás életkora. Így az ilyen típusú háztartásokban a szabadon elkölthető jövedelem növekedése a vásárlóerő fokozódásával párosul. Hazánkban is megfigyelhető ilyen irányú folyamat, melynek hatása az idegenforgalomban is jelentkezik. A belföldi turizmusban már mérhető, hogy az év során növekszik az utazási gyakoriság, de csökken az időtartam. A hétvégi pihenések, kirándulások, a „hosszú hétvégék” iránti igény felerősödik különösen a nagyvárosi populációnál. A város könnyen elérhető közelségében, 1-1,5 órás utazási időtartamon belül fekvő célterületek felértékelődnek (PISKÓTI I. 2006).

A projekt szempontjából jelentőséggel bír!

Az iskolai végzettség általános szintjének emelkedésével a látogatók tudás és ismeretek iránti igénye is növekszik. A motivációk körében a kultúra szerepe erősödik. A kultúra és ismeretszerzés iránti igény emelkedéséből következőleg az ehhez kapcsolható speciális turisztikai termékek jelennek meg. Mind a szervezett, mind az egyénileg összeállított utak esetében nagyobb hangsúlyt kapnak a kultúrával, a történelmi múlt megismerésével kapcsolatos programok. A projekt fő attrakciói ebbe az érdeklődési körbe illeszkednek!

Az egészségtudatosság a társadalmi-gazdasági fejlődés révén hazánkban is egyre szélesebb körben tapasztalható. Idegenforgalmi hatása a desztináció kiválasztásában, a turisztikai magatartásban és nem utolsó sorban a szolgáltatások igénybevételében regisztrálható. A szabadidő aktív eltöltését lehetővé tevő aktív turizmus, valamint a társadalom napi és heti rekreációját szolgáló intézmények iránti kereslet növekedése várható.

A modern társadalmakban bár az előírt munkaidő csökkent, de az emberek többségénél a munkával töltött órák száma növekszik. Az emberek többségére fokozódó nyomás nehezedik a hétköznapokban, így a napi és heti rekreáció egyre fontosabbá válik. A főüdülések hosszának rövidülésével egyre gyakoribbak a klasszikus elő- és utószezont érintő szabadidős célú utazások. A városkörnyéki rekreációs igények itt is megjelennek!

A turisztikai trendeket áttekintve az egyik legfőbb változás a turizmusban való passzív részvétel helyett az aktivitás igénye, mely eltérő szinteken jelentkezik. Az aktivitás egyik oldalról a bekapcsolódást jelenti a folyamatba, alakítani magát folyamatot. A turisztikai termék sikerességét a termék szolgáltatásokból felépülő jellege miatt a fogyasztó – a turista – alapjaiban befolyásolja. Mind a nemzetközi, mind a hazai piacon megjelentek és elterjedtek olyan vonzerők, melyek az ilyen típusú aktivitást teszik lehetővé, ezen túlmenően igénylik is. Így például az aktív turizmus népszerűségének növekedése a turisztikai termékek között ennek köszönhető vagy az attrakciók között a témaparkok előretörése. A projekt tematikus bemutatást és térségi termék-összehangolást végez.

Napjaink turizmusának egyik legfőbb trendje a fogyasztók élmény-orientáltsága, élmény-keresése. Jól jellemzi szerepét: „Az élmény egy pszichológiai kategória, amelynek átélése, illetve annak reménye alapvető szerepet tölt be a turisztikai kereslet alakulásában”(MICHALKÓ G. 2004). Az élmény, élménylánc az utazás során a turistát ért pozitív érzésekből, benyomásokból alakul ki. A turizmussal foglalkozó kutatók, szakemberek hangsúlyozzák és felhívják a figyelmet az élmény-orientált fejlesztések szükségességére, mely számos fejlesztési stratégiában is megjelenik. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában az „élményláncot” az ágazatot leíró öt terület mellett horizontális kapcsolatot teremtő fogalomként határozzák meg. Az élménylánc ennek alapján a turisták utazási döntésétől, a konkrét utazáson át, majd az emlékek felelevenítéséig ívelő komplex érzetet, hangulatot jelent. A termékfejlesztéssel szemben támasztott követelmények között is két fontos célkitűzést emel ki a stratégia:

• Minőség és fenntarthatóság: minőségbiztosítás és védjegyrendszer létrehozása, minőségmenedzsment,

• Élménylánc: termékek és szolgáltatások összhangját, mely az élmény kialakulását és az egyes élményelemek kapcsolódását alapozza meg.

A projekt valamennyi eleme az élmény és tudásszerzést támogatja.

A hazai lakosság üdülési motivációi

Általános piaci tapasztalat, hogy hazánkban és a régiónkban is a belföldi vendégkör fokozódó kereslete mérsékelte a globális válság negatív hatásait a turizmusban. Jelentősebb bővülésre a projekt fejlesztései is alapvetően a belföld felől számíthatnak, így alapvető a hazai lakosság üdülési motivációinak feltérképezése. Azonban a kedvezővé vált elérhetőségi viszonyok, Budapest relatív közelsége, a Dunát követő közlekedési főirány várható felértékelődése a hazánkba érkező külföldiek számára is felhelyezheti a térképre Paksot és térségét. A betűzött 4. ábra világosan jelzi, hogy a két vendégkör motivációiban mérlegelendő különbségek nyomozhatók. A hazai lakosság alig lép ki motivációiban a „klasszikus” sémákból. A rokon, barát meglátogatása mellett eltörpülnek a további célok. Éppen ezért például a rendezvényturizmus 1% alatti részaránya nem kecsegteti túl sok jóval az ebben az üzletágban fejlesztőket. Az azonban enyhíti a kedvezőtlen arányokat, hogy a piacra jóval bevezetettebb egészségturizmus is csak másfél és három %-ot ért el.

A külföldieknél jóval árnyaltabb a kép. A motivációk spektruma széles, ami a vendégkör turisztikai rutinjára is utal. Náluk például a kulturális és sportrendezvények 4%-os arányt is elérnek. A projekt szempontjából fontos, hogy a rendezvények már felkerültek a potenciális utazók motivációi közé, bár ennek erősítése az attraktív turisztikai fejlesztéseken is múlik.

4. ábra: A bel- és külföldi utazók motivációi

Forrás: Turizmus Magyarországon 2009 (www.itthon.hu)

A hazai lakosság kulturális motivációi

A kultúra, az új tudás és az ezzel összefüggő élmények megszerzésének vágya a turisztikai megatrendek között is előkelő helyet kapott. A projekt fejlesztéseinek ez alapkérdése, így a megcélzott fő vendégkör csoport, a belföldiek kulturális érdeklődése a fejlesztések jövője szempontjából meghatározó. A kulturális motivációk erősítése szempontjából 2009 egy kiemelten fontos év volt. A Magyar Turizmus Zrt. tematikus évei között a „Kulturális turizmus éve” címet viselte. Az év hatásait 1000 fős reprezentatív mintavétellel vizsgálták (Turizmus Bulletin XII. évf. 3. sz. pp. 2-28.). A felmérés eredményei a projekt szempontjából is értékelhetők. A felmértek közel 50%-a a témaévben kulturális fő céllal utazott, ami igen széles célcsoportot jelent. A fő célként kulturális utazást megjelölők demográfia jellemzőiben alapvető eltérés nem volt a férfiak és nők között. Közel 60%-ban az ilyen utazók – meglepő eredményként - a fiatal felnőttek voltak. Jóval magasabb részarányt képeztek köztük a legalább érettségivel, vagy diplomával rendelkezők. Főkét az aktív dolgozókra jellemző elsődleges célként a kulturális utazás. További csoportképző demográfiai jellemzőként a magasabb státuszú, átlag feletti jövedelműek, akik leginkább fővárosiak, vagy legalább városlakók jelennek meg. A kulturális célból utazók lakóhelyének fekvése szempontjából leginkább Közép-magyarországi régió Budapesttel, ezt megelőzve a Nyugat-Dunántúl a legaktívabb. A projekt régión belüli potenciális vendégkörére tekintve nem túl kedvező a helyezet, mert a Dél-Dunántúl alig több, mint fele értéket (34%) produkálja az élen járó régióknál. Hasonlóan alacsony utazási intenzitást kulturális célokért csak a Közép-Dunántúl (ami szintén nem jó hír a Paks-bölcskei fejlesztéseknek), és a két alföldi régió mutat. A kedvezőtlen régiós aktivitás mellett, a projekt fejlesztései fő küldő területének tekintett főváros és környéke magas intenzitást mutat.

A kulturális utazók elsődlegesen műemlékek megtekintésére indulnak útra (17,4%), de preferálják a várakat, kastélyokat és az egyházi műemlékeket is. Nagyon kedvező adat a projekt szempontjából, hogy alig lemaradva az előbbiektől közel 13%-uk múzeumot, kiállítóhelyet kívánt megtekinteni. A felmértek 10%-a kereste a fesztiválokat és rendezvényeket, 11% -ot a Világörökség érdekelte. Nem sokkal maradtak el a borospincék, pincesorok sem ezektől a rangsorban. Mindegyik adat a Paks-bölcskei fejlesztés piaci realitását erősíti. Kedvező tapasztalata a felmérésnek, hogy a válaszadók közel 60%-a a hazai kulturális látnivalók megismerését az alapműveltséghez tartozónak tekinti.

A kulturális alapmotivációjú utazó az attrakció mellett, alapvetően étkezési szolgáltatásokat vesz igénybe, középkategóriás szálláshelyet keres, szívesen nevez be idegenvezetésre és keres fel látogatóközpontokat.

A borturizmus trendjei, hazai vendégköre

A Paks-bölcskei projekthelyszín fejlesztéseinek központi eleme a borvidék és borkultúra. Rendezvény helyszínei a pincesorokon épülnének ki, a rendezvények egy része is borgasztronómiai tematikájú. A termőterület, a Tolnai Borvidék ismertsége, elfogadottsága a keresleti viszonyok alapját jelenti. A Tolnai Borvidék a Pannon Borrégió része, annak többi borvidéke segítője, de konkurenciája is egyben. A Pannon Borrégió borvidékeinek ismertségére több kutatás eredményeiből is következtethetünk.

Lakossági, reprezentatív felmérések szerint (Magyar Turizmus ZRt - M.Á.S.T. 2006) országos összevetésben igen jelentős különbségek tapasztalhatók a borvidékeink ismertségében. Míg Tokaj, Eger, Badacsony, vagy Villány nevét felismerők aránya közel 80%-tól egészen 50% körüli arányig terjed, addig a legkevésbé ismertek – köztük jeles, minőségi jegyeket is felmutató borvidékeket is találunk – még az 5%-os válaszadói intenzitást sem tudnak felmutatni (pl. Bükkalja, Ászár-Neszmély, Hajós-Baja).

A Pannon Borrégió borvidékei a hazai lakosság körében két, egymástól markánsan különböző intenzitás csoportba sorolhatók. A „felsőház” stabil tagjai a Villányi borvidék és a Szekszárdi borvidék. Villány ismertségét a felmért mintasokaságban megközelítette az 50%-os értéket, és ezzel a legismertebb borvidékek közé emelkedett idehaza. Szekszárd a spontán említések során a mintasokaság ¼-része számára volt ismert, ami ugyan magas értéknek számított a felmérésben, de így is az élmezőny végére szorult.

Egészen más a helyzet a Pécsi és projekthelyszínünk, a Tolnai borvidék ismertségével. A 22 borvidék között a középmezőny alján található 9%-ot megközelítő említettségével a Pécsi, és nem sokkal marad el ettől a 6%-os ismertséget elérő Tolnai borvidék. Ezek az eredmények „alsóházzal” összevetve, nem tekinthető kimondottan kedvezőtlennek, ugyan alacsonyak, de így is a középmezőnybe tartoznak!

A Pannon Borrégió borvidékeinek, pincészeteinek és szőlőfajtáinak ismertségére, a piac szegmentációjának érzékelésére a Pécsi Borozó a Szocio-Gráf Piac- és Közvélemény-kutató Intézet felkérésével országos, reprezentatív kutatást végeztetett (5. ábra). Az egyes borvidékeket említők a megszokott képet rajzolják ki. Villány uralja a mezőnyt, de a korábban bemutatott felmérésekhez képest kevésbé marad el tőle Szekszárd. Pécs és Tolna ugyan elmarad az élmezőnytől, ám 5 és 9% közötti említettségük megerősíti országos ismertségük korábbi felmérésekben is megjelent értékeit.

5. ábra: A Pannon Borrégió borvidékeinek ismertsége

(Forrás: Pécsi Borozó 2008 I. évf. 3. sz.)

Árnyalja a képet a borvidékek borászatainak az ismertsége. A felmérés ezen része is a villányiak és tőlük erősen leszakadva a szekszárdiak jelentőségét húzta alá. A Pécsi és Tolnai borvidék ebben a vonatkozásban még rosszabbul teljesített. A felmértek csupán 1,8%-a tudott a Pécsi borvidékről termelőt, vagy pincészetet megemlíteni, míg tolnairól csak 0,7% nevezett meg ilyet. A jellegadó, arculatformálódó pincészetek között megtaláljuk az „év borásza”, vagy „év pincészete” címet elnyertek jól ismert neveit. De sokat segít az ismertségben a jelentős piaci jelenlét, a palackozott, kereskedelmi forgalomba kerülő borok jelentős volumene. Erre lehet példa a Teleki pince és a Zwack -féle Mőcsényi borok ismertsége, amelyek a Tolnai borvidékről származnak.

A borrégió fogyasztóit a felmérés szerint szegmensekre bonthatjuk.

Fő csoportjaik:

• főként férfiak;

• diplomások;

• magasabb jövedelműek;

• jelentős arányban fővárosi lakosok.

Ezek a meghatározott keresleti szegmensek a Paks-bölcskei fejlesztések számára is irányadók.

A kutatás során nyert eredmények még borvidékenkénti fogyasztói sajátosságok meghatározásához is adtak információkat. Koncentrálva a Tolnai borvidékre, az itteni borokat kedvelők a szekszárdiakkal együtt széles életkori sávot fednek le. Korcsoportjuk a fiatal felnőttek 30 éveseitől a középgeneráció 59 éves korig terjedő fogyasztóiig nyúlik.

A Pannon Borrégió borútjainak és borturisztikai szolgáltatásainak ismertsége

A projekthelyszínen tervezett borturisztikai fejlesztések és az ezekkel összefüggő rendezvény helyszínek valamennyien a Pannon Borrégiós Tolnai Borút kínálatait gyarapítják majd megvalósulásuk esetén. Piaci keresletüket nagyban befolyásolja a befoglaló borút ismertsége és megítélése, amelyet a Pannon Borrégió Egyesület felkérésére a PTE TTK turizmus szakértői és hallgatói által végzett felmérési eredményekből nyomozhatunk. A felmérés a Pünkösdi Pannon Pincék kiemelt rendezvény helyszínein 2009. május 30-án szombaton és 31-én vasárnap készült. A kérdőívezés kiterjedt szombaton a Bólyi Káposzta Fesztiválra, szombaton és vasárnap a Szekszárdi Pünkösdi Fesztiválra és csak vasárnap a Mecseknádasdi Kakaspaprikás Főző Fesztivál látogatóira. A három helyszínen, anketőrök segítségével készült el 78 kérdőív. Ugyan nem a projekthelyszínen végeztek kutatást, de a Pannon Borrégióban nyert eredmények adaptálhatók a fejlesztés megalapozásához.

A felmérés szerint (2. táblázat) a Szekszárdi és a Villány-Siklósi Borutat követően a felmérés outputjai alapján a Bóly-Mohács Fehérborút, majd a Tolnai számít ismertebbnek.

2. táblázat: Pannon Borrégió borútjainak ismertsége

(Forrás: A kérdőív adatai alapján)

Minden borvidéken a megkérdezettek megközelítőleg 85%-a vett már igénybe borúti szolgáltatást. A felmérés során a borturizmus közvetlen és kapcsolódó szolgáltatásait is értékelték a vendégek, melyekkel összességében elégedettek voltak a megkérdezettek (3. táblázat).

A borturizmushoz közvetlenül kapcsolódó szolgáltatások közül legnagyobb arányban a borkóstolás (72,73 %) mellett a pincelátogatás (64,94 %) vették igénybe a látogatók. A borkóstolással egyben a legelégedettebbek (4,77 érték), az egyes borvidékek között minimális a különbség a megítélésben. A projekt borturisztikai fejlesztései is ezen szolgáltatásokat erősítik majd.

A kapcsolódó szolgáltatások közül a látogatók a legnagyobb az étkezési lehetőségeket vették igénybe (83,12 %), melyet a megkérdezettek 83,12%-a próbált ki, egyben az összes szolgáltatás között a legnépszerűbbnek minősült.

3. táblázat: Elégedettség a borutak szolgáltatásaival

(Forrás: A kérdőív adatai alapján)

A szálláshely-szolgáltatást és sportolási lehetőségeket a vendégek alacsony aránya veszi igénybe, ezekben az esetekben a legalacsonyabb a szolgáltatással való elégedettség egyben.

A borutak összbenyomása alapján a megkérdezett látogatók szinte mindegyike továbbajánlaná ismerőseinek, barátainak. Ennek megfelelően a megkérdezett látogatók 50%-a biztosan ellátogat újra turistaként a térségbe, míg további mintegy 20% valószínűnek tartja a visszatérést. Elenyésző azok száma, akik semmiképpen sem kívánnak újra a Pannon Borrégió borvidékeire visszalátogatni.

A felmérés kedvező keresleti információkat ad a borturisztikai szolgáltatásokat illetően, de fontos tapasztalás a Paks-bölcskei fejlesztés számára az is, hogy a borral összefüggő, gasztronómiával kiegészülő rendezvények, különösen, ha azok országos, vagy régiós akciókhoz csatlakoznak (lásd. Pünkösdi Pannon Pincék) jelentős keresletre és sikerre számíthatnak.

A borturisztikai termékek meghatározható célcsoportjai

A fentebb vázolt trendek és felmérési eredmények kirajzolták a kulturális turizmus detektálható és a Paks-bölcskei fejlesztés számára kijelölhető célcsoportjait. A borrégiós, borvidéki kutatások pedig a borturizmus lehetséges célcsoportjaira világítanak rá.

A borturizmus kiemelt célcsoportjai:

Fiatal felnőttek

A 18-35 éves korosztályt soroljuk ebbe a szegmensbe. A fiatalok a marketing-kommunikációs tevékenység legfontosabb célcsoportja, hiszen ők minden idők legnagyobb vásárlóerejű generációja, és rendkívül fogékonyak a reklámokat, újdonságokat illetően. A 18-25 éves korosztály fogyasztási szokásai még alakulóban vannak, másrészt hatékonyan elérhetőek (szervezett oktatás, média, internet, stb.). Ugyanakkor esetükben jelentős potenciállal kell számolni a borfogyasztás növelésének tekintetében, hiszen fogyasztásuk elmarad az átlagtól, és a ritkábban és soha nem fogyasztók körében is többségben vannak. A borkultúra népszerűsítése tekintetében a 25-35 éves korosztályban van a legnagyobb befogadókészség, hiszen közülük egyre többen érdeklődnek a kulturált borfogyasztás iránt és körükben egyre divatosabbak a bortanfolyamok, a kóstolók és más borhoz kötődő rendezvények (borvacsorák, bor- és gasztrofesztiválok, stb.).

A projekthelyszín számára nem kiemelt, de potenciális célcsoport.

Nők

A borok értékesítése kapcsán napjainkban egyre fontosabb szerep fontosabb szerep jut a nőknek, hiszen ők a főbevásárlók. Jelentős vásárlóerőt képviselnek: ugyan jövedelem szempontjából a háztartások bevételének nem egészen a fele származik tőlük, a háztartási kiadások nagy részéről ők döntenek. Bár a bevásárlások 75%-át ők bonyolítják, csak 25%-uk vásárol rendszeresen bort. Másrészt ennek a célcsoportnak az elérésével lehetőség nyílik a családok borfogyasztási szokásainak befolyásolására és a borral kapcsolatos ismeretek növelésére is. A fiatalokhoz hasonlóan a nők esetében is jelentős potenciállal számolhatunk, hiszen sok közöttük az absztinens és a havi egy palack fogyasztási átlag alatt a nők aránya közel 80%. Ugyanakkor a nők más alkoholos italokhoz képest inkább bort isznak, méghozzá inkább palackozott minőségi bort. A palackos borvásárlók kiemelt célcsoportja, azonban a projekthelyszínek szolgáltatásainál csak másodlagos célcsoportnak számítanak.

Borbarátok

Ebbe a csoportba azokat soroljuk, akik szeretik a bort, akik számára a bor értéket képvisel és kiemelkedik a többi alkoholos ital közül. Elsősorban Budapesten és más városokban élnek, magas iskolai végzettségűek, és feltehetőleg az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek. Mindennapjaikhoz, szórakozásukhoz és meghitt pillanataikhoz is hozzátartozik a borfogyasztás, viszonylag jól kiismerik magukat a hazai borvidékek és borfajták között és nyitottak a borkülönlegességekre és a külföldi borokra is. Aktív társasági életet élnek, szívesen járnak étterembe, kóstolókra, borvacsorákra, ott vannak a bor- és gasztrofesztiválokon, hétvégéken borvidéki túrákat tesznek, sőt sokan közülük valamilyen szintű bortanfolyamot is elvégeznek.

A legfontosabb célcsoport, mozgékonyak, elkötelezettek hozzáértők. A projekthelyszínek rájuk mint véleményvezérekre is számíthatnak, ők további vendégeket is toborozhatnak. Ezek a célcsoportok a belföldi forgalomban működnek, amely a legfontosabb szegmens.

Tovább bontva a lehetséges célcsoportokat, szűkebben is fókuszálhatunk:

1. Szakmai közönség: azok a borászok, borkereskedők és borminősítéssel, gasztronómiával foglalkozók, akik igénybe veszik a régióban kialakuló szakmai központok speciális szolgáltatásait. Gondoljunk itt borminősítések, borszakmai továbbképzések, gasztronómiai bemutatók célközönségére, amely részben a városból, a régió borvidékeiről, de országos sőt nemzetközi hatókörből toborzódhat. Ez a közönség érdeklődő az új szolgáltatások iránt, értékeli az új neveket és márkákat. Megismerésükre hajlandó útra kelni.

A projekthelyszín borgasztronómiai rendezvényeinek és másodsorban a borturisztikai szolgáltatásoknak lehet célcsoportja

2. Borászati, borturisztikai, borgasztronómiai szakképzés résztvevői, akik jórészt felsőoktatási intézmények FSZ, BSc, MSc, képzésein résztvevő nappalis és levelezős hallgatókból, valamint tanfolyami hallgatókból tevődnek össze. Számukra az elméleti képzések és szakmai gyakorlati helyszínek lehetnek a Pannon Borrégió és így a Tolnai Borút kiemelt szakmai központjai, amelyeket rendszeresen igénybe vehetnek.

Rájuk szintén véleményformálóként kell tekinteni, akik újabb vendégkör csoportokat mozgósíthatnak.

3. A borászati, borgasztronómia programok, borúti információk és szolgáltatások iránt érdeklődők, borvásárlók, akik a széles nagyközönséget jelentik. Közöttük lesznek a régiót és annak városait, borvidékeit különböző kulturális, hivatás és oktatási motivációkkal felkereső vendégek. A városok bor iránt érdeklődő vendégei, konferencia résztvevők, csoportos látogatók, rendezvények közönsége, a borutakkal ismerkedő vendégek adják a fő csoportokat.

Rájuk rendszeresen visszatérő vendégként és csoportos látogatóként is lehet számítani, különösen ha programjuk a hivatásturizmus részeként jelenik meg. A borturisztikai szolgáltatóknál tréningek, szakmai megbeszélések, szimpóziumok közönségeként jelennek meg. Igényes fogyasztók, széles szolgáltatási spektrumot igénybe véve.

4. Kiemelten kezelendő a régió lakossága, amely a legmagasabb arányban fogyaszt bort valamilyen rendszerességgel országos összevetésben. A lakosság, különösen annak városi része elkötelezett a régiós borvidékek irányában, szívesen indul borúti kirándulásokra, és fő résztvevője a borral és gasztronómiával kapcsolatos rendezvényeknek.

Fontos célcsoport, elkötelezett és tudatos fogyasztó és egyben elkényeztetett is, hiszen a Pannon Borrégió borvidékein kiváló termelőkkel és borúti szolgáltatókkal állnak kapcsolatban.

5. A budapesti, bor iránt érdeklődő közönség, akik rendszeresen fogyasztanak bort, érdeklődnek a borkultúra iránt, képzik magukat. Baráti körökben, vagy családi programként járják a hazai borvidékeket.

Egyre szélesedő kör, nagyon motiváltak és kvázi hozzáértők. Elégedett vendégként jelentős számú ismerőst, borbarátot mozgósíthatnak a projekthelyszín témába illő programjaira (pl. Siller Fesztivál), és borturisztikai szolgáltatásaira. Mércéjük magas, kritikusak, de jól szituáltak és fogyasztók!

A paksi kiemelt rendezvény, a „GastroBlues Fesztivál 2010” keresletelemzésének eredményei

A projekthelyszín jelenleg leglátogatottabb, nagy hagyományokkal rendelkező, évek óta rendszeresen megszervezett fesztiválja a paksi „GastroBlues Fesztivál”. A fesztivál összlátogatói létszáma eléri évente a 10 ezer főt, így az érkezők véleménye a helyszínről, a programokról és a környező, kapcsolódó attrakciókról a projekt tervezett fejlesztései számára is irányadók. A felmérés eredményeinek alapját a 152 külső látogató megkérdezésével kitöltött kérdőívek adják. A felmérés időszaka 2010. július 1-4-ig, a paksi a fesztivál helyszíneken.

A felmérés eredményei a fesztivál fogadtatásán és konkrét keresleti adatain kívül a város és a térsége turisztikai megítéléséről is tartalmaz információkat. A kiértékelés során elsőként a fesztivál keresletéről mutatjuk be a kérdőívezés kiértékelt adatait, majd ehhez csatlakozva a paksi és térségi megítélések is bemutatásra kerülnek.

A fesztivál látogatóit természetesen maga a fesztivál vonzza elsődlegesen, ám a térség szempontjából is fontos, hogy a látogatók másodikként a szórakozást, kikapcsolódást, vagyis a rekreációt jelölték meg motivációjukként. A harmadik legkeresettebb helyen is a projekt tematikájába illeszkedő motivációkat jelöltek meg: természeti értékek, gasztronómia – ami egyben a fesztivál egyik tematikai csomópontja is. Hasonló fontosságot tulajdonítanak az érkezők a térség hangulatának és az új turisztikai attrakciók és termékek számára is irányadó kedvező ár/érték arányoknak. Ezeket most kedvezőnek ítélik meg az érkezők, a projekt fejlesztéseinél is hasonló kondíciókat kell megcélozni. A negyedik intenzitási kategóriába került a bor-pincesor vonzását közel 3,5-re (1-5-ös skálán) értékelők véleménye. Ez megerősíti nem csak a fesztivál gasztro vonulatát, hanem a projekt borturisztikai rendezvényeinek, valamint termékfejlesztésének a keresleti indokoltságát is.

A fesztivál vendégköre rendszeres látogatója Paksnak és környékének. 80%-uk már nem először jár itt, 50% pedig 5, vagy több alkalommal látogatta a térséget. Ez azért fontos, mert a felmérésben szereplők véleménye megalapozott, alapos helyismereteken nyugszik. A konkrét fesztivált 1/3 - 1/3 – 1/3 arányban látogatták először, néhányszor és nagy rendszerességgel. Ezek az arányok igen kedvezőek a fesztivál és a térség kereslete szempontjából, mert azt jelzik:

- A fesztivál és a térség stabil keresletű, ismert desztináció;

- A fesztivál, bár 2/3-ban számíthat a visszatérő vendégekre, de új vendégeket is képes vonzani.

A paksi GastroBlues Fesztivál egy jelentősen beágyazódott program, amely meglévő, stabil vendégköre mellé még újakat is képes toborozni. Így jelentős esélyei vannak a kereslet további bővítésére, valamint vonzásának kihasználására a térség iránti kereslet fokozása érdekében.

A keresletelemzés kitért a vendégkör információgyűjtési szokásainak elemzésére is. A fesztivál vendégei alapvetően interneten tájékozódnak (28%); másodsorban a személyes ajánlás (27%) és a helyismeret (18%) játszik meghatározó szerepet. A média megjelenések és a fesztivál jellegéből fakadó plakátok egyenként is csak 10% körüli intenzitást mutattak.

A fesztivál látogatói átlagosan három napot töltöttek el a térségben, ám jelentős részük, közel 1/3-uk a teljes fesztivál programot végigélvezte. Mindezek a kedvező adatok arra utalnak, hogy a fesztivál a hazai könnyűzenei fesztiválok hatalmas dömpingjében is megtalálta stabil, ragaszkodó vendégkörét, így Paksnak és a térségnek is meghatározó rendezvénye.

A fesztivál látogatói, akik jelentős része személyes kapcsolatai alapján tájékozódott a programról, ezt a személyes kötődést használta ki szálláshelyének kiválasztásban is. A felmértek 88%-a Pakson szállt meg, közel 50%-uk barátoknál, családoknál. Ez az arány a helyi szálláshelykínálat szűkösségére is jelzés. A másik három legnépszerűbb szállástípus 20% alatti részaránnyal az ifjúsági szállás, a sátorozás és a hotel volt. Az adatok a fesztivál korosztályi jellegére, a junior korcsoport meghatározó súlyára is utal. A fesztivál látogatóira igazak ezek az adatok, de a térségre nem általánosíthatók!

A zenei alapprogram mellett a fesztivál látogatói egyéb attrakciókat is felkerestek. Ezek az adatok éppen a térségi kínálat keresletének megítéléséhez adnak támpontokat. A felmértek számára kézenfekvő, hogy a Dunapartot, a folyamot megtekintsék (23%). A vendégkör a fesztivál alatt inkább helyben marad, paksi látnivalókat néz meg (19%). A strandolással közel egyenértékű a környező települések meglátogatása motiváció (14-15%). A helyben, vagy a környéken lévő attrakciók keresletét erősíti az a tény is, hogy a megye meghatározó kulturális és borturisztikai centrumába Szekszárdra csupán 9%-uk kívánt átrándulni. A fesztivál látogatói nem vonzódnak különösebben a pincesorok iránt, ezek felkeresését csupán 5%-uk említette.

A felmérés egyik kiemelt célja volt, hogy a látogatók rendezvénnyel és a térséggel kapcsolatos elégedettségét felmérje. A fesztivál programjainak, különösen a zenei programjainak elfogadottsága 1-5-ös skálán mérve igen kedvező, 4-es érték felettinek bizonyult. A látogatók 3,5-es érték felé helyezték a kedvező ár/érték arányokat, a gasztronómiai kínálatot és a szórakozási lehetőségeket. Ezektől kicsit lemaradva ítélték meg a boros programokat. Ami egyértelműen arra utal, hogy a fesztivál érdekében Paksnak és a környéknek is ebben erősödnie kell, tehát a projekt borturisztikai elemeire a meglévő kereslet szempontjából is nagy szükség van! A vendégek elégedettsége a szálláshelyekkel és a sportolási lehetőségekkel a közepes szint környékén mozgott.

Nagyon jóra (4 feletti értékekkel) tartották a közlekedési, elérhetőségi lehetőségeket. Mintegy visszaigazolták a projekt „Régió Kapuja” alapkoncepcióját, amely szerint a térségnek az M6/M60-as autópálya forgalomba helyezésével a turisztikai pozíciója is felértékelődött. Ezt az adottságát kell minél jobban kihasználnia. Hasonló erősségű érték a helybeliek vendégszeretete, amely jó esélyeket kínál a projekt fejlesztéseinek eredményességét illetően is. A látogatók kedvezően ítélték meg az információ ellátottságot is. Közepesre, tehát nem túl jóra tartották a borkóstolásokat, pincelátogatásokat, mindezek rímelnek a projekt fejlesztési súlypontjaira. Itt a projekt borturisztikai elemeinek megvalósításával jelentős javulás érhető el.

Hasonlóan a fejlesztés szükségességét jelzi az, hogy a turisztikai programokat és a múzeumokat, kiállításokat kevéssé kedvelte a fesztivál közönsége, bár azt nem szabad szem elől téveszteni, hogy számukra ezek csak kapcsolódó programlehetőségek voltak.

A felmért fesztiválozó vendégkör a további fejlesztési teendőket is differenciáltan, saját motivációinak megfelelően határozta meg. Elsősorban közel 40%-uk a fesztivál további fejlesztését szeretné látni. Ebben a Sárgödör térre tervezett rendezvény helyszín projektelem előrelépést hozna. Szeretnék a vendégek, ha az éttermi, gasztronómiai kínálat is erősödne (11% említette), de hasonló arányban várnák el a múzeumi, kiállítási attrakciók erősítését is. Ezen adatok erős támogatottságot jeleznek a projekt központi fejlesztési iránya számára. Sajátosan alacsony azon válaszadók száma (4%) akik a pincesorok és boros kínálatok erősítését szeretnék. Ennél kétszer többen, mintegy 8% látja úgy, hogy a Duna, a Dunapart attraktivitására Paks jobban támaszkodhatna. A tervezett múzeumi fejlesztések ebben a tematikában is erősödést hoznának.

A felmérés összegző eredményének tekinthetők a visszatérési hajlandóság és továbbajánlási kedv értékei. A GastroBlues Fesztivál sikerét és stabil keresletét jelzi, hogy felmért vendégkörének csupán 3%-a nem kíván újra eljönni a rendezvényre. Ezzel szemben közel 2/3-részük stabil visszatérőnek számít, míg a többi is inkább erre hajlik. A továbbajánlási kedv még az előzőeknél is kedvezőbb, tehát levonható a tanulság: Paksnak ez a rendezvénye stabil keresleti alapokon nyugszik, sikeres rendezvény, amely még további vendégkör csoportok érkezésére is számíthat. Ez a városra és környezetére is jó fényt vet, piacszerző munkálkodását tervezett új kínálataihoz is nagyban segítheti.

A vendégkör összetétele is jellemző a fesztiválra és figyelembe veendő a város és a térség számára is. Az átlagos felmért fesztivállátogató inkább férfi (közel 2/3 részük), átlagos életkoruk közel negyven év. Ez az adat kiegészítve azzal, hogy a felmértek 54%-a a 30 és 50 év közötti felnőtt generációt képviseli azt mutatja, hogy a vendégkör zöme az érettebb és igényesebb közönségből verbuválódik. A fiatal felnőttek (30 év alatti korcsoport) aránya 32%-os, mellettük az érett középgeneráció (55 év felettiek) is még 14%-os részarányt képviselnek. Ezek a korosztályi adatok jelentősen eltérnek a hazai könnyűzenei fesztiválok, általában tinédzser korú, vagy annál alig idősebb, fiatal felnőtt dominanciájú vendégkörétől. A kereslet szempontjából fontos, hogy ez a középgenerációt is megszólítani képes fesztivál a kultúra és a zene, valamint más turisztikai attrakciók iránt is érdeklődést mutató vendégkört hoz Paksra és a térségébe. Rájuk lehet számítani érdeklődő – és ami nagyon fontos – stabil egzisztenciájú, fizetőképes vendégkörként projekt tervezett fejlesztéseinél. Az érettebb korosztályok kiemelt súlya arra is esélyt kínál, hogy kiterjedt ismerősi, baráti körüket is mozgósítani tudják a létrejövő új attrakciók megtekintése érdekében, valamint saját gyermekeiket is elhozzák a további programokra, kiállításokra, fesztiválokra. Erre a reményre erősít rá az a tény is, hogy a fesztivál látogatóinak túlnyomó többsége (90% felett) baráti körben, ismerősökkel, vagy családdal érkezik, tehát önmagán kívül többeket is motiválni képes.

Mindezeket az előzetes elvárásokat erősítik a vendégkör összetételére vonatkozó további adatok is. A vendégek zöme diplomás (45%), további harmaduk érettségizett, vagy technikusi képzettséget szerzett. Legnagyobb arányú csoportjuk (18%) vezető beosztásban dolgozik, többségük alkalmazott (23%), de a tanulók aránya (15%) is jelentős. A kedvező keresleti képet árnyalják a jövedelmi mutatók is. A megkérdezettek közel 50%-a önmagát átlag feletti jövedelműnek tartja, a teljes vendégkör másik fele pedig átlagosnak tartja jövedelmi helyzetét. Ezek az adatok komoly potenciált hordoznak a projektben tervezett fejlesztések keresletét illetően.

A fesztivál látogatóinak küldőterületeit illetően viszonylag pontos kép rajzolható. A legtöbb vendéget 20% feletti részarányban az Alföldről és csak ezt követően a fővárosból remélhet a rendezvény. Következő terület az intenzitást tekintve nem sokkal marad el a 20%-tól. Ez Paks környéke, Tolna megye, a Dunántúlnak a rendezvényhez közelebbi részei. Jelentősebb küldőterületnek számít még a Nyugat-Dunántúl 16%-os részarányával. A Dél-Dunántúlon belül Baranya és Somogy nem küld jelentősebb számú vendéget, hiszen részarányuk egyenként is 5% alatti. Észak-Magyarország 5,3%-át adja a fesztivállátogatóknak, a külföldiek részaránya csupán 3% körüli.

Összegezve a projektre elvégzett kereslet elemzést az alábbi megállapítások tehetők:

1. A Paks-bölcskei projekt kulturális-rendezvény-, valamint borturisztikai projekt elemei kiválóan illeszthetők a kulturális turizmus nagy keresleti trendjeihez és a hazai kulturális utazók elvárásaihoz.

2. A projekt második tematikus vonulatában a kulturális alapú múzeumi fejlesztések kötődnek össze a rendezvény helyszínek kiépítésével és a borturizmussal. A rendezvény helyszínekre tervezett programok jelentős része borgasztronómiai kötődésű, vagy borgasztronómiai tartalmú. A rendezvény helyszínek is pincesorokon, pincefalvakban valósulnak meg, így a borturisztikai fejlesztésekkel kiválóan összekapcsolhatók. Az összekapcsolódás a keresleti csoportok átfedődéseiben is megmutatkozik. A borturizmus célcsoportjai egyben a rendezvényhelyszínek programjainak látogatóit is jelentik. A bor, a gasztronómia, és a borhoz kötődő rendezvényeknek országosan és a Dél-Dunántúli Régióban is jelentős kereslete érzékelhető.

3. A felmért helyi vendégkör és a vizsgált országos, sőt nemzetközi tendenciák mindhárom fejlesztési irány iránti motivációk erősödését jelzik. A piaci kereslet növelésében a régió, a Pannon Borrégió, a Tolnai Borvidék és a Tolnai Borút ismertsége, meglévő imázsa a kiindulópont, valamint a felmért GasztroBlues Fesztiválos meglévő vendégkör.

A projekthelyszín fejlesztéseinek vendégkör szegmensei az alábbi csoportokból tevődnek össze:

- Kultúra és élmény kereső, új tudást és új helyszíneket megismerni vágyó, alapvetően kultúra motivációjú célcsoportok, amelyek közös jellemzője, hogy képzettek és műveltek; gyakran utaznak rövidebb időre, használják az információs technológiák széles körét és szívesen keresnek fel jó elérhetőségű, kényelmesen megközelíthető városkörnyéki desztinációkat, amelyek élmény és rekreációs igényeiket egyaránt képes kielégíteni. Az ezen motivációs szegmensbe tartozók jellemzően nagyvárosiak, középgenerációs családosok és a fiatal felnőttek közül toborzódnak. Magas státuszúak, képzettek és jó jövedelmi viszonyokkal rendelkeznek. Figyelnek a kedvező ár/érték arányokra, képesek megfizetni a jó minőségű szolgáltatásokat, de döntésüknél az árérzékenység is megjelenhet. Az újdonság iránti érzékenység fő jellemzőjük. Éppen ezért trendorientáltak, saját körükben véleményvezérek.

- Speciális motivációjú szegmensek, mint a bor és gasztronómia iránt érdeklődők jellemzően a középgenerációs korcsoportot képviseli, de hozzájuk zárkóznak fel a fiatalabb felnőttek közül is. Jó keresetű, hobbijukra áldozó, ám presztízsorientált fogyasztók. Megnyerésük csak a helyi borok és borászok hírnevének, elismertségének fokozásával lehetséges. Ebben a kiemelt borgasztronómiai rendezvények fontos szerepet, orientáló jelleget töltenek be. Jó keresetűek és magas státuszúak a szegmens zömébe tartozók, ám a kedvező ár/szolgáltatás arányokra különösen érzékenyek.

- Speciális kutúrafogyasztói szegmens a fesztivál-látogató. Paksnak GastroBlues Fesztiválnak köszönhetően kialakult vendégköre van, amely középkorosztályi és képzett, kialakult egzisztenciával rendelkező és ragaszkodó. Ez a szegmens szerezhető meg a további rendezvények számára is, valamint erősíthető a projekthelyszín fejlesztéseivel.

- A projekthelyszín fejlesztései a kedvező elérhetőséggel számolva a budapesti agglomeráció mintegy 2,5 milliós népességének városkörnyéki rekreációs igényeivel is összekapcsolhatók. Itt a hétvégi kirándulók, akár egy napos programra is elinduló, családok, baráti körök, iskolai csoportok érdeklődésére lehet számítani. Ez akár a múzeumi fejlesztéseknél, akár pedig a rendezvény helyszínek programjainál jelentős keresletet hozhat. A vendégkör ezen szegmensei az átlagos körülmények között, például lakótelepeken élők közül verbuválódnak, akik számára a kirándulás idő és költség értéke fontos. A kedvező árak és a jó minőségű, a család és baráti kör számára együtt is élvezhető szolgáltatások (interaktív múzeum, gazdag tematikájú kulturális, gasztronómiai, vagy rekreációs rendezvény) jelentik az igazi vonzerőt.

Kínálatelemzés

A kínálati oldalon tapasztalható trendek

A globalizáció és a lokalizáció folyamata egyszerre figyelhető meg a világban. A fejlődés következtében a turisztikai piac minden szintjén − utazásszervezés, értékesítés, vendéglátás, közlekedés − a versenyhelyzet fokozódó nyomásával kell a gazdasági szereplőknek szembenézni

A turisztikai vállalkozóknak is meg kell küzdeniük azzal az általános termelésmenedzsment területét érintő problémával, hogyan lehetséges a tömeges méretekben előállított sztenderdizált terméket a fogyasztói igényeknek megfelelően egyéniesíteni. Az 1990-es évekig a turizmusban is jellemzően a szabványosított termékkel szolgálták ki a tömegpiac igényeit. A keresletet egyszerű motivációstruktúra jellemezte, kevés előzetes tapasztalattal és elvárásokkal, így az utazásban résztvevők a merev, kötött utazási ajánlatokkal is elégedettetek voltak.

A jövőben azok a helyszínek tehetnek előnyre szert, melyek széles és differenciált termékpalettával lépnek a piacra. Az Internet megjelenése alapvető változásokat hozott a turizmus piacán. Az idegenforgalom területén lesz a legmagasabb az Interneten keresztül történő értékesítés aránya más termékekhez/szolgáltatásokhoz viszonyítva. Ehhez hasonlóan a marketingkommunikáció területén is előbb népszerűvé, majd alapkövetelménnyé válik az Internet, mint csatorna használata. A jelenlegi felmérési eredmények szerint, már ma is meghatározó az utazási döntéshez szükséges információk begyűjtésénél. Az utazók 70-75%-a innen szerzi be a célterületről a tudnivalókat. Ma a célközönség elérésénél a leghatékonyabb kommunikációs eszköz és egyben módszer is.

A turisztikai desztinációépítés professzionalizálásának szükségszerűsége a globális méretűvé váló versenyhelyzet következménye. Az egyes desztinációknak olyan kínálati csomagot kell kialakítaniuk, mely világos és egymást kiegészítő elemekből épül fel és melynek középpontjában a vevőorientáció áll. A turisztikai szakmára a kis- és a középméretű vállalkozásoknak a dominanciája a jellemző. Egymás versenytársaként vannak jelen a piacon, méretükből fakadóan sokszor alacsonyabb szolgáltatásminőséget tudnak nyújtani. Ezt kompenzálhatják koordinációval, együttműködéssel, ami térségi szintű termékfejlesztési projektekben is megjelenhet.

Az Alsó-Dunavölgy –Paks és térsége turisztikai kínálata

A projekthelyszín szélesebben (Alsó-Dunavölgy) és szűkebben (Paks és térsége) értelmezett hatóterületének a projekt hármas tematikájába (kulturális-múzeumi, rendezvényi, borturisztikai) illeszkedő kínálatok a területen szétszórtan, kicsi vonzással és koordinálatlanul jelennek meg.

- A kulturális-múzeumi tematikában a Duna jobbparti területeit tekintve Érdnek (Magyar Földrajzi Múzeum), Százhalombattának (Matrica Múzeum prehistorikus temetkezési emlékek), Dunaújvárosnak (helytörténeti kiállítás), Dunaföldvárnak (Magyar László Afrika kiállítás és helytörténeti múzeum), Paksnak Lussonium római kori feltárás látogatóközpont, Városi Képtár, Városi Múzeum, Bölcske római kori kőtár, Szekszárd Wosinszky Mór megyei múzeum található. Kisebb helytörténeti kiállítások még a Sárközben (Decs) lelhetők fel

- A rendezvények tekintetében jóval bőségesebb a kínálat. Itt a Budapesttől délre fekvő települések számos programmal várják látogatóikat. Nagyon fontos azonban leszögezni, hogy Érdnek, Százhalombattának, vagy Dunaújvárosnak és Dunaföldvárnak is a rendezvényei a helyi közönség és maximum a környékbeliek szórakoztatására koncentrálnak. Kivételnek számítanak a közvetlenül Budapest határában fekvő Etyek évek óta bevezetett borgasztronómiai (Kezes-Lábos Fesztivál) rendezvényei, amelyek jelentős számú fővárosi látogatót vonzanak. Jelentős attraktivitással rendelkeznek a projekthelyszíntől délre fekvő Szekszárd és környéke rendezvény programjai. Főleg Fadd nyári és Szekszárd kora tavaszi (Pünkösdi Fesztivál) és kora őszi (Szüreti Fesztivál) rendezvényei képesek több ezres, esetenként 10 ezres látogató létszámot vonzani. Faddnál a nyári üdülők könnyed szórakoztatása, míg Szekszárdnál a helyi közönség mozgósítása jelentik a fő hangsúlyokat. A projekthelyszínt is érinti a térség éves nagyrendezvénye a „Dunamenti Folklórfesztivál”. Ebben a sárközi súlypont mellett a Paks környéki Bölcske, Madocsa és Györköny is bekapcsolódott. Györkönynek szintén tradicionális és nemzetiségi rendezvénye az augusztus közepi „Nemzetiségi Napok”, amely több ezer fős régióból, az ország különböző német nemzetiségű településeiről és külföldről is vonz közönséget. Szintén területi közelsége miatt említendők Dunaföldvár nyár eleji rendezvényei (pl. Várfesztivál) , amelyek a helyi és körzetbe tartozó látogatókon kívül még szélesebb körben is ismertséget szereztek. A projekthelyszín jelenlegi rendezvény kínálatából a mintegy 10 ezres látogatói tömeget vonzó, nyár közepi paksi „GastroBlues Fesztivál” a szintén paksi, kora nyári „Siller Fesztivál”, a bölcskei „Dunamenti Folklórfesztivál” rendezvénysorozat helyi programjai, amelyek a helyi közönségen kívül még a térségből, sőt külföldről is érdeklődőket vonzanak.

- A borturisztikai kínálatokat tekintve a szélesebb térségben az Etyek-Budai Borvidék, kiemelten Etyek, a Tolnai Borvidék több, mint 3000 hektáros termőterületén fekvő, elég szétszórtan elhelyezkedő települések, a Tolnai Borút szolgáltatói, a Szekszárdi Borvidék és Borút szolgáltatói, valamint távolabbi területekként, a Pécsi Borvidék Bóly-Mohácsi Borútjának, a Pécs-Mecseki Borútnak és a hazánkban legkeresettebb, Villány-Siklósi Borútnak a szolgáltatói vehetők számításba. A bal parti Kunsági Borvidék Solt környéki termőterületei és a Hajós-Bajai Borvidék borturisztikai kínálatai, közöttük a borgasztronómiai rendezvények is megjelenhetnek a fő célközönség, a fővárosiak kirándulási helyszínválasztásában. A projekthelyszín két települése tagja a Pannon Borrégió borútjai közül a legkisebbnek a Tolnai Borútnak. A borrégióban legkisebb borútnak alig néhány minősített szolgáltatója működik Pakson és Bölcskén, de ezek még így is súlypontot képeznek a borúton belül.

Amint a helyzetértékelési és a keresletelemzési alfejezetekben bemutattuk az Alsó-Dunavölgy vendégforgalmában Paks és szűkebb térsége, a projekthelyszín egyik forgalmi súlypont ugyan, de az egész térség forgalma sem számít jelentősnek országos, vagy régiós összevetésben. A rendezvények látogatottsága régiós és országos összevetésben is alacsony-közepes szinten mozog, igazi nagy attraktivitást az Alsó-Dunavölgy többi rendezvény helyszíne sem tud felmutatni.

A vendégforgalom jelenlegi mértékét és jövőbeli fejlődését a kereskedelmi és magánszálláshelyek száma és kapacitásai, valamint azok minőség szerinti megoszlása nagyban befolyásolja. Paks a forgalmi adatokból is kiolvashatóan jelentősebb szállodai kapacitásokat hozott létre. Közülük a felújított Duna Szálló emelhető ki. A város jövőbeli turisztikai fejlődésében nagy támogató lehet a 2010-ben megnyíló Erzsébet Szálló, amely wellness részleggel is rendelkezik, valamint üzleti találkozók megszervezésére is alkalmassá tették. A szálloda a térségben egyedüli négy csillagos minősítést szerez. Pakson a kiegészítő panziók, motelek és egyéb szálláshelyek kínálata is jelentős. Itt kapacitáshiány nem zavarhatja a forgalom bővülését, a térségbe érkezők szálláshely igényei kielégíthetők. Azt azonban fontos hangsúlyozni, hogy a projekthelyszín fejlesztései a napi kirándulóforgalmat erősíthetik a városkörnyéki rekreációs övezeti funkcióknak megfelelően, a szállóvendégek számát csak bizonyos szegmensekben, pl. több napos fesztiválok, vagy borturisztikai programok látogatóinál növelhetik. Bölcske jelenleg regisztrált kereskedelmi szálláshellyel nem rendelkezik. Azonban a rendezvény helyszínként fejlesztendő Béke tér sarkán egy jól felszerelt panzió, mini hotel vár a piaci bevezetésre. A panzió szálláshely kapacitásai, rendezvény termei jó kiegészítői lehetek a helyi rendezvényhelyszínnek és a borturisztikai szolgáltatásoknak.

Paks térségében számottevő kapacitású kereskedelmi vagy magánszálláshelyek Dunaföldváron és Tengelicen találhatók. Az előbbin inkább panziók és vendégházak, valamint kemping fogadja az érkezőket, az utóbbi pedig hotelként, wellness és konferencia szolgáltatásokkal fogadja üzleti és üdülő vendégeit.

Szezonalitási kérdések

A várható kereslet alakulása szempontjából kiemelkedő fontosságú a forgalom évszakos ingadozása. Ezt is a projekt három tematikai egységének megfelelő bontásban elemezzük.

A kulturális-múzeumi turisztikai termékek egész éves nyitva tartással működnek, így alapvetően nem szezonfüggők. Ám a vendégkör bizonyos szegmenseinek jelentős évszakos ingadozásával számolni kell. A téli időszak általában nem kedvező meg a beltéri bemutatóhelyek számára sem, mert a potenciális látogatók ilyenkor nem szívesen utaznak. Tavasz vége, nyár eleje a jelentős fellendülés időszaka. Előbb csak a hétvégéken, majd a szünidőben hétközben is jelentős forgalomra lehet számítani. Ez a kiemelt időszak eltarthat egészen a szép őszi időszak végéig, október közepéig.

A múzeumi kiállítások egyik fő célközönsége, az iskolai csoportok szintén tavasztól őszig érkezhetnek. A szünidőben őket inkább a családos látogatók válthatják fel. Fő időszak az iskolai csoportok megjelenésében a tavasz vége, nyár eleje, az osztálykirándulások hagyományos időszaka. Ilyenkor hétközbeni érkezésükkel lehet számolni. Az iskolás korosztály számára egynapos kirándulási célpont is lehet, ami az osztálykirándulásokon kívüli időszakban is látogatókat eredményezhet. A kora tavaszi és késő őszi időszak másik jelentős aktivitást felmutató célcsoportját, a nyugdíjas csoportok jelentik.

A rendezvényhelyszínek szabadtériek, így kínálatuk és keresletük is szezonális. A tervezett helyszínek rendezvényei ugyan a kora tavaszi, áprilisi időszaktól egészen az ősz derekáig, októberig kitartanak, de a legtöbb fesztivál és program a nyár elejére, a főszezonra és a kora őszre koncentrálódik. A látogatottság csúcsai a hétvégékre számíthatók.

A tervezett borturisztikai fejlesztések egész éves nyitvatartással számolnak. A borturisztikai és borgasztronómiai kínálatoknak általános tapasztalatok szerint mindig szezonja van, hiszen ezek fedett és téli üzemeltetésre is felkészült objektumok. Az egész éves működés nem jelent egész évre egyenletesen eloszló keresletet. A főszezon és a rendezvények időszaka lesz várhatóan a tömeges kereslet megjelenésének időszaka is. Ilyenkor az egyéni vendégek nagyszámú megjelenésével is számolni lehet. A borászkodásnak és a borkóstolásnak megvannak azok az éves fordulópontjai, ünnepei, amelyek a nagyközönség fokozott érdeklődését is felkeltik. Ilyen kiemelt időszak az ősz, a szüret, amikor csoportok érkezése várható. Majd következik november eleje, Márton nap környéke, amikor az újborok kóstolása hozhat újabb csoportokat. A karácsonyi ünnepek előtt az ünnepi készülődés közben szintén baráti körök és családok, munkahelyi kollektívák indulhatnak el az ünnepi asztalra való borbeszerzés céljából. A tervezett beruházások alkalmasak egyenként 30-80 vendég számára is egész estés programot nyújtani, így a szilveszteri programok közé is bekerülhetnek. Január-február a már érlelődő borok kóstolásának időszaka, ilyenkor Vince nap környékén nyílnak a pincék és csoportos, de egyéni látogatókat is fogadhatnak. A következő egyéni és csoportos vendégeknél is kiemelt időszak a Húsvéti készülődés kora tavasszal. Pünkösd környéke a kora nyári időszak az országos és regionális akciók időszaka. Számos program pl. „Nyitott Pincék”, borgasztronómiai fesztivál csalogatja pl. „Siller Fesztivál” Paksra az egyéni és csoportos látogatókat.

A forgalom zöme a hétvégi napokra és a rendezvények szintén hétvégi időszakára koncentrálódik. Ám a csoportos látogatások pl. a borturisztikai bemutatóhelyeknél (Bölcsként és Pakson egyaránt) hétközben is jelentősek lehetnek.

Összefoglalva elmondható, hogy a kiépülő attrakciók és szolgáltatások jelentős része nem csak a főidényben képes vendégeket vonzani, – kivételek persze a rendezvényhelyszíneket - hanem az év egészében, változó intenzitással felkészültek a látogatók fogadására. Kínálatuk jellege lehetővé teszi az egész éves működést.

Egy turisztikai fogadóterület iránti érdeklődés alakulása az adott térségben élő lakosok és az ott működő vállalkozások, illetve intézmények szempontjából számos fontos következménnyel jár. A 8. fejezet részletesen foglalkozik a turizmus társadalmi, gazdasági, környezeti hatásaival (illetve ezek indikátoraival). Ezen hatások intenzitása, várható alakulása nagyban függ a fogadóterület aktuális életciklus-szakaszától, illetve a múltbeli és a perspektivikus változások dinamizmusától.

A desztináció turizmusfejlesztésért felelős (vagy abban érdekelt) köz- és magánszereplői (stakeholder-ei) számára tehát a különféle fejlesztési tervek kidolgozásában iránymutató je-lentősége van az életciklus-szakasznak. Ideális esetben az adott desztinációban van térségi szintű turizmustervezés, ami harmonizáltan szolgálhatja a különféle stakeholder-ek érdekeit a fejlesztések során. A fejlesztési tervek kidolgozása során a desztináció versenyképességének javítását szolgáló valamennyi területet érinthetik az életciklus-szakaszra vonatkozó megfonto-lások (Jancsik 2007):

 Természet- és örökségvédelem. A látogatók számának folyamatos bővülése kiemelten fontossá teszi a teherbíró-képességnek megfelelő látogató-menedzsment módszerek kialakítását. Csökkenő kereslet esetén viszont az interpretációs eszköztár fejlesztése és az új hasznosítási lehetőségek kiaknázása elősegítheti a desztináció megújulását.

 Humánerőforrás-fejlesztés. A helyi lakosság számára szervezett képzési programokkal, illetve az irányukba kifejtett szemléletformálással csökkenthető a helyi lakosok, illetve a látogatók közti mentális és gazdasági távolság. Az esetleges visszaesést mérsékelheti, ha a kivonuló vállalkozásokat részben pótolni tudják az innovatív helyi szereplők.

 Infrastruktúra-fejlesztés. Az infrastruktúra kapacitás-tervezésében döntő szempont a kereslet várható alakulása. Más kérdés, hogy bizonyos körülmények között maga az infrastruktúra is képes némileg változtatni a kereslet alakulásán (elsősorban a közleke-dési hálózat).

 Vonzerő-fejlesztés. Fejlődő fogadóterületeken a vonzerők bővítése a kereslet jobb ki-aknázását teszi lehetővé – ugyanakkor körültekintő tervezéssel nagyobb hangsúlyt kaphatnak a hosszú távú (fenntarthatósági) szempontok a rövid távúaknál (profitérde-kek). A hanyatlás útjára lépett desztinációk számára egyenesen kulcskérdés, hogy mi-lyen fogyasztói igények kielégítését célozzák meg egy újfajta (vagy legalább új hang-súlyokkal bíró) vonzerő-kínálat kialakításával.

 Szolgáltatás- és ipar-fejlesztés. A turisztikai szolgáltatások, mennyiségi és főképp mi-nőségi (tartalmi) jellemzőinknél fogva, jelentős mértékben képesek befolyásolni egy-egy fogadóterület életpályáját (lásd fent). Míg az ebből fakadó radikális változások kevés desztináció esetében jellemzőek (pl. Dubai), addig a szolgáltatás-fejlesztés „ka-talizáló” hatása a legtöbb fogadóterületen megfigyelhető, mind pozitív, mind negatív értelemben.

 Térségmarketing. Ezen a területen a stratégia-alkotástól kezdve az operatív tevékeny-ségek meghatározásig nagy jelentősége van az aktuális életciklus-szakasz felismerésé-nek. Különösen fontos a jelenlegi fogyasztói szegmensek és a perspektivikus célcso-portok meghatározása, hisz az e téren véghezvitt hangsúly-elmozdítások akár a foga-dóterület megújulásának kulcsát is jelenthetik.

 Térségmenedzsment. Akár a fenti tevékenységek folyamatos tervezéseként és szerve-zéseként értelmezzük a térségmenedzsmentet, akár néhány specifikus szakfeladat megvalósításaként (pl. minőségbiztosítás, befektetés-ösztönzés, együttműködés- és há-lózat-fejlesztés), a fogadóterület fejlődésének perspektívái a döntéshozatal középpont-jában kell, hogy álljanak.

A turizmustervezés természetesen nem csak külső adottságként kell, hogy tekintsen a fogadó-terület életciklusának alakulására. Éppenséggel a fent vázolt szakterületi döntések révén nagyban befolyásolható a turisztikai kereslet mennyiségi és minőségi alakulása. Bizonyos külsőnek tekinthető körülmények (pl. klíma, világgazdasági környezet, globális fogyasztói trendek, korábbi fejlesztési döntések következményei stb.) természetesen behatárolják a desztinációk mozgásterét, ez azonban általában kellően széles ahhoz, hogy a helyi és nemzeti döntéshozóknak érdemi befolyásolási lehetőségeik maradjanak.

A hagyományos életciklus-modellekben a kereslet volumenével ábrázolják a termék piaci pályafutását. A turizmus esetében, mint ismeretes, a kereslet mérése statisztikailag problémát jelent, ugyanis nem egy homogén kibocsátású ágazatról van szó, ahol a termelők köre egyértelműen megállapítható. A desztináció turisztikai keresletét elviekben a látogatók teljes turisztikai célú fogyasztásával lehetne kifejezni. Ez a turizmus szatellit számla (TSA) rendszerén belül lehetséges (lásd 2.2.2. fejezet), azonban a rendszer viszonylagos bonyolultsága és elterjedtségének korlátozottsága miatt a turisztikai keresletet továbbra is kifejezik más, konvencionális mutatókkal.

Ez utóbbiak körébe több, részjelenséget mérő mutatószám tartozik (lásd még a 7.3.1. fejeze-tet):

 látogatók száma

 vendégek (turisták) száma

 vendégéjszakák száma

 turisztikai bevételek nagysága

A fenti, abszolút számokat tartalmazó mutatók mellett a kereslet jellemzőinek mérésére hasz-nálhatunk viszonyszámokat is, mint például:

 Megoszlási viszonyszámok

 kapacitás-kihasználtsági mutatók

 szegmensek arányai az összes látogatón belül

 Intenzitási viszonyszámok

 egy főre (helyi lakosra) jutó turisztikai bevételek

 egy látogatóra jutó turisztikai kiadások

 átlagos tartózkodási idő

 Dinamikus viszonyszámok

 a kereslet változási üteme.

A fenti mutatószámok a fogadóterület életpályájának más-más jellemzőire irányítják rá a figyelmet. Ezeket célszerű együttesen, összefüggéseikben vizsgálni, mert egy-egy mutatószám önmagában nem biztos, hogy megbízható információt ad a mögöttes folyamatokról.

Egyes szerzők (pl. Johnston 2001, Buhalis 2000) a kínálat alakulását is figyelembe veszik az életpálya jellemzésénél. Minthogy a turisztikai kínálat rendkívül heterogén, csak néhány jelentősebb mutatószám vehető igénybe e célból.

A leginkább kézenfekvő kínálati mutatószámok az alábbiak:

 a szálláskapacitás nagysága

 a (szállás)kínálat árszínvonala

A kínálat esetében is képezhetők viszonyszámok, mint például:

 Megoszlási viszonyszámok

 a szálláshelyek típusonkénti vagy kategóriánkénti összetétele

 a szálláshelyek méret szerinti megoszlása

 Intenzitási viszonyszámok

 átlagos szobaár vagy realizált átlagár

 egységre jutó férőhely

 Dinamikus viszonyszámok

 a kínálat változási üteme

 a kínálat éves árszínvonal-változása.

Buhalis (2000) megállapítja, hogy a kínálat mennyiségi alakulása általában némi késéssel reagál a kereslet változására: ez egyrészt abból fakad, hogy a befektetők gyakran kivárnak, amíg a rövid távú ingadozások mögött kirajzolódnak a meghatározó keresleti trendek, másrészt annak köszönhető, hogy a kínálat kialakítása vagy éppen konvertálása időigényes feladat. A kereslet és a kínálat közötti kiegyensúlyozatlanság ezért rövid távon a kapacitás-kihasználtság változásaiban „csapódik le”. Ez utóbbi mutató – elméleti szinten – már a kereslet növekedésének lassulásától kezdve, azaz a konszolidáció szakaszától fogva folyamatosan csökkenő tendenciát mutat, egészen az esetleges megújhodásig.

A fent említett keresleti, illetve kínálati mutatószámok mindegyike jellegzetesen alakul a fo-gadóterületek életpályájának előrehaladtával. Jóllehet az indikátorok változásai „tankönyvi” tisztasággal szinte sehol sem figyelhetők meg (már csak a hosszúra nyúló életciklusok és a mérési módszerek hiányosságai miatt sem), a szakirodalomban említett tapasztalatokra és a turizmus rendszerét jellemző általános összefüggésekre építve megkísérelhető az egyes muta-tószámok „viselkedésének” jellemzése az életciklus függvényében:

 Látogatók/vendégek száma. A célterület ismertségével, általános vonzerejével függ össze a leginkább. Az egyik legelterjedtebb turisztikai keresleti mutatónak számít. Változása viszonylag jól érzékelteti az életpályán való előrehaladást, bár a stagnálás időszakába érve megtévesztő lehet.

 Vendégéjszakák száma. A vendégek számánál jobban fejezi ki a fogadóterület iránti érdeklődést, utal az eladható szolgáltatások volumenére. Mivel a területet mélyebben megismerni kívánó, arra több időt szánó turisták aránya idővel csökken, a vendégéjszakák száma általában kisebb mértékben nő, illetve később nagyobb mértékben csökken, mint a vendégek száma.

 Turisztikai bevételek nagysága. A fogadóterület szempontjából a turizmus gazdasági jelentőségére leginkább utaló (bár azt a maga teljességében ki nem fejező) mutató. Az életpálya kezdetén a vendégéjszakák számával összhangban nő, majd a fejlődés szakaszában növekedésének üteme lehagyja az utóbbit, a magasabb színvonalú és drágább szolgáltatások terjedésének köszönhetően. A konszolidáció szakaszában viszont már csökkenő tendenciát mutathat, tekintettel az egyre élesedő versenyre a szolgáltatók között. Később a megújhodás kezdetének egyik legbiztatóbb jele lehet a bevételek új-bóli növekedésnek indulása, esetleg még stagnáló vendég- és vendégéjszakaszám mellett is.

 Kapacitás-kihasználtsági mutatók. E mutatók kiemelkedő jelentőségűek a szolgáltatói tevékenység sikerének megítélése szempontjából, de összességében is jellemzik a desztinációra nehezedő turisztikai keresleti nyomást, előre jelezvén egyúttal a középtávú befektetői tőkeáramlás várható irányát. A versenytársakéhoz képest magas átlagos kihasználtság normális piaci feltételek mellett ugyanis ösztönzi a tőkebefektetéseket a szűk kapacitásokkal bíró területekre, míg az ellenkező helyzet a befektetők fokozatos kivonulását, vagy legalábbis az újabb befektetések elmaradását vetíti előre. A mutatókat a leggyakrabban a szállodákban alkalmazzuk (pl. szobakapacitáskihasználtság, férőhelykapacitáskihasználtság), de számíthatóak közlekedési társaságok vagy éppen rendezvényhelyszínek vonatkozásában is. Értékük változását az életciklussal összefüggésben fentebb jellemeztük.

 Szegmensek arányai az összes látogatón belül. Egyes szegmentációs kritériumok lehe-tővé teszik a statisztikai adatgyűjtési módszerek alkalmazását a szegmensek arányainak megállapítása céljából. Leginkább a földrajzi és demográfiai alapon történő szeg-mentálás esetei tartoznak ide. Az így képzett mutatószámok (pl. belföldi és külföldi lá-togatók aránya, látogatók küldőországok szerinti megoszlása, korcsoportok arányai a látogatók között stb.) változása önmagában ritkán fejezi ki a fogadóterület életpályájá-nak alakulását, de fontos részinformációkkal szolgálhatnak.

 Egy főre (helyi lakosra) jutó turisztikai bevételek. A fajlagos bevételi mutatók jól érzékeltetik az adott fogadóterület turisztikai ágazatának relatív jövedelemtermelő képességét. A mutató azonban annyiban félrevezető lehet, hogy önmagában nem árul el sokat a jövedelemmegtartó képességről. Ugyanis megfelelően képzett és/vagy elegendő számú munkaerő, illetve minőségileg és kapacitás szempontjából megfelelő beszállítók híján a turisztikai bevételek nagy része csak „átfolyik” a terület gazdaságán. Ebben az esetben az enklávészerű turisztikai szektor életpályája lényegében elszakad fogadóterületétől, hisz ez utóbbi kevéssé fejlődik. Számszerűen a mutató alakulása általában erős korrelációt mutat a turisztikai összbevétel nagyságának változásával (hacsak a turizmus nem eredményezett jelentős be- vagy kivándorlást).

 Egy látogatóra jutó turisztikai kiadások. E mutatószám elsősorban a turisztikai kínálat szubjektív, azaz a látogató szemszögéből megítélt értékére utal. Ez ugyanis az az ár, amit a látogató összességében hajlandó megfizetni a fogadóterületen vásárolt szolgáltatásokért – tágabb értelemben véve pedig az ott szerzett élményért. A mutató alakulását ellentétes hatások befolyásolják: az életciklus kezdetén aránylag sok a területen hosszabb időt töltő – és ezért ott többet vásárló – látogató, viszont még olcsóak és szűkösek a szolgáltatások. Később nő a szolgáltatások száma, de amíg döntően helyiek nyújtják azokat, az áruk mérsékelt. A fejlődés szakaszában érezhetően drágulnak a szolgáltatások, ám azokból kevesebbet vásárolnak a rövidülő tartózkodási idejű utazók. Ezzel együtt ekkor még a növekvő fajlagos kiadások jellemzőek. A tendencia a konszolidáció időszakában fordulhat meg, az élesedő árverseny miatt.

 Átlagos tartózkodási idő. A vendégéjszakák számának és a turisták számának hányadosa, a fogadóterület „turistamegállító erejére”, vonzerőkínálatának gazdagságára utal. Emellett a mutató nagysága erősen függ a területet felkereső turisták típusától, mentalitásától. Az életpálya kezdetén a felfedező hajlamú, mélyebben érdeklődő és több szabadidővel rendelkező látogatók a meghatározóak, így az átlagos tartózkodási idő hosszú. A fejlődés szakaszában erősödik a turizmus „nagyüzemi” jellege, ami egyszerűsödő és szabványosuló termékcsomagokat igényel, ezáltal a tartózkodási idő csökken. A konszolidáció időszakában a mutató értéke tovább csökken a hely vonzerejének mérséklődése és az olcsó tömegturisták arányának növekedése miatt.

 A kereslet változási üteme. A kereslet változásának időbeli dinamikája az életpálya alakulásának alighanem leginkább nyilvánvaló tanúsága. Az ütem változásai (pl. a növekedés érzékelhető lelassulása) általában egy-egy új életciklusszakasz kezdetét jelzik. A mutatót azonban óvatosan kell kezelni, mivel a világ turizmusát befolyásoló számtalan tényező miatt jelentős kilengéseket produkálhat.

 A szálláskapacitás nagysága. A férőhelyek számával kifejezett szálláskapacitás a kínálat egyik legfontosabb mutatószámaként vehető figyelembe. Mint fent említettük, a szálláskapacitás alakulása a desztináció életpályája során követi a kereslet vendég- vagy inkább vendégéjszakaszámban kifejezett változását, ám némi fáziskéséssel.

 A (szállás)kínálat árszínvonala. A szállásárak alapvetően az adott gazdaságra jellemző általános árszínvonallal vannak összhangban, bár enklávészerű turisztikai kínálat esetén jelentősebb mértékben el is szakadhatnak attól. Mindemellett a fogadóterület életpályájának alakulása is kihat a szállásárakra, részint a kereslet intenzitásán keresztül, részint a nemzetközi szállodavállalatok térhódítása révén. Így a kezdeti szakaszokban, a csekély kereslet és a helyiek által működtetett szálláshelyek dominanciája miatt a szállásárak viszonylag alacsonyak. A fejlődés időszaka az árak látványos növekedését hozza, a növekvő keresletnek és az ezt kiaknázni vágyó, gyors megtérülésben reménykedő nemzetközi szállodai befektetőknek köszönhetően. A konszolidáció időszakától erősödő verseny viszont már árletörő hatású lehet.

 A szálláshelyek típusonkénti vagy kategóriánkénti összetétele. A szálláshelyek minőségi összetétele is változik a térségi életpálya során, ám e tekintetben nehezebb általános érvényű megállapításokat tenni. A szálláshelyek jellemző típusai ugyanis termékfüggőek, nem feltétlenül váltják egymást a fejlődés során. A kategóriákat illetően már világosabb a helyzet: az életpálya előrehaladtával általában nő a magasabb besorolású hotelek részaránya, még ha nem is feltétlenül válnak dominánssá. A stagnálás vagy hanyatlás egyik jele lehet, ha nő azon szálláshelyek száma, amelyek a hivatalos kate-góriájukhoz képest alacsonyabb szolgáltatási színvonalon teljesítenek.

 A szálláshelyek méret szerinti megoszlása. A szálláshelyek jellemző mérete a szektor tipikus befektetőin, illetve – közvetett módon – a kereslet jellemzőin múlik. Kezdetben helyi kis- és középvállalkozók alkotják a befektetőket, ami értelemszerűen leginkább családi méretű szálláshelyek létrejöttét teszi lehetővé. A későbbiekben a kereslet növekedési üteme és más gazdasági körülmények függvényében különböző léptékű tőkekoncentrációs folyamatok mehetnek végbe, ami a szálláshelyek méretének többé-kevésbé látványos növekedését eredményezheti. Az életpálya előrehaladottabb szakaszaiban előfordulhat, hogy az intenzív verseny a piaci rések kiaknázására készteti a be-fektetőket, ami újra növelheti a kisebb és közepes méretű hotelek részarányát.

 Egységre jutó férőhely. Egy-egy szolgáltatási kategóriába tartozó vállalkozások összes kapacitásegységének és a vállalkozások számának hányadosa (pl. egy szállodára jutó szobaszám, egy repülőgépre jutó ülőhely stb.); az adott kategória méretkoncentrációját fejezi ki (minél magasabb a mutató, annál nagyobb az ágazat relatív koncentrációja). A fogadóterületek szempontjából a szálláshelyek átlagos férőhelynagyságának van indikátorszerepe. Az előző mutatónál leírt megoszlási arányok változásával párhuzamosan alakul az átlagos férőhelyszám is.

 Átlagos szobaár vagy realizált átlagár. A teljes bevétel és az értékesített szobák számának hányadosa egy meghatározott időszakban; az egyik legfontosabb szállodai teljesítménymutató, az értékesítési tevékenység jellegére, eredményességére utal. A fogadóterület életpályája során nagyjából a vendégéjszakaszámmal kifejezett kereslet alakulását követi, ám vélelmezhetően annál nagyobb ütemben változik. Ugyanis a fejlődés szakaszában, a kereslet felfutásakor egyidejűleg nőnek az árak és az átlagos kapacitáskihasználtság. A stagnálás, illetve a hanyatlás időszakában pedig mindkettő egyaránt csökken.

 A kínálat változási üteme. Elméletileg a kereslet változásának üteméhez igazodik, a korábban már említett fáziskéséssel. Változásai azokra a lélektanilag fontos időszak-okra esnek, amikor a befektetők a keresleti tendenciák megváltozását már nem csupán időszakos kilengéseknek, hanem a piaci körülmények tartós átalakulásnak tekintik.

 A kínálat éves árszínvonalváltozása. Minthogy a kínálat mennyiségi szempontból késleltetve reagál a kereslet változásaira, az árszínvonal alakulása egyfajta előrejelzésként szolgálhat. Különösen a szállodai átlagos szobaár változásának dinamikája szolgál fontos információkkal a várható befektetői viselkedésre vonatkozóan. A fent leírt mutatószámok közül néhány indikátor feltételezhető alakulását mutatja be illusztrációképpen a 4. ábra. Az ábra rámutat a fent már említett, legfontosabb tanulságra: a különböző mutatók együttes értelmezése adja a legmegbízhatóbb támpontot az aktuális életciklusszakasz meghatározásához.

4. ábra. A fogadóterület életciklusát jellemző egyes mutatók összefüggései

Forrás: Butler (1980), Strapp (1988), Buhalis (2000) nyomán saját szerkesztés

A fontosabb keresleti és kínálati indikátorok fent leírt változásait egy rövid áttekintés formá-jában is összefoglalhatjuk (1. táblázat).

1. táblázat. A turizmus fő mutatószámainak jellemző értékei a fogadóterület életpályája során

A statisztikai (egzakt) módszerekkel mérhető keresleti és kínálati jellemzők, illetve az ilyen módon képzett mutatószámok mellett az életciklus egyes szakaszai különféle minőségi sajátosságokkal is jellemezhetők. Ezek részint a térség turisztikai termékként való kezelésével kapcsolatosak (azaz a marketingtevékenység különféle vonatkozásait érintik), részint pedig a turizmus jellegzetes hatásaiban mutatkoznak meg (ezek elsősorban gazdasági, társadalmi és környezeti hatások lehetnek). A minőségi jellemzőket többnyire szociológiai kutatási módszerekkel mérhetjük (lásd 3. fejezet), de vannak köztük olyanok is, amelyek alapját statisztikailag is kimutatható számadatok képezik.

A marketingtevékenységhez kapcsolódóan megemlíthető néhány olyan tényező, amely a térség látogatóit, illetve a desztináció arculatát, vonzerejét jellemzik:

 Látogatótípus. A turisztikai fogadóterületeket – legalábbis elméleti szinten – más-más pszichológiai jellemzőkkel bíró szegmensek keresik fel életciklusuk egyes szakaszaiban (pontosabban más-más domináns szegmens jellemző). A domináns szegmensek változása összefüggésbe hozható a jól ismert Maslow-féle szükséglethierarchiával: az életpálya kezdeti szakaszaiban olyan utazók érkeznek, akiknél a hierarchiában magasabban elhelyezkedő szükségletek az elsődlegesek (pl. önmegvalósítás, kognitív szükségletek), míg a későbbi szakaszokban az „alsóbbrendű” szükségletek kerülnek előtérbe (pl. biztonsági, fiziológiai szükségletek). A változás leírható a legismertebb turistatipológiák kategóriáival is: Cohen (1974) osztályozása szerint a „vándortól” a „szervezett tömegturistáig”, Smith (1989) rendszerében a „felfedezőtől” a „charterturistáig” húzódik a változás íve.

 Látogatók megítélése. A turistákkal való „megbarátkozás” ugyan nem automatikus, de a többnyire kialakuló vendégbarátság az életciklus előrehaladásával általában megkopik, kommercializálódik.

 A fogadóterület imázsa. Az újdonság a térségmarketingben is többnyire varázslatos vagy legalábbis titokzatos. Később egyrészt az ismertség fokozódása, másrészt a helyi jellegzetességek elhalványulása jórészt megfosztja a fogadóterületet ettől a „varázstól” és a megszokottság felé tereli általános képét.

 A fogadóterület vonzereje. A turisztikai térségek potenciális keresletének nagysága – vagyis a területet meglátogatni szándékozók száma – értelmezhető a desztináció általános vonzerejeként is. Célirányos kutatási módszerekkel a látogatási szándékok intenzitása, tartalma, időhorizontja, gazdasági megalapozottsága is feltárható. A vonzerő módosulása időben többnyire megelőzi a tényleges kereslet változásait.

 Marketingstratégiai kérdések (pl. cél, súlypont, költségek, marketing mix elemek jellemzői). Az ide tartozó különféle tényezők alakulása annyiban sajátos, hogy többnyire feltételezi a térség életciklusának tudatos kezelését és az adott szakasznak leginkább megfelelő feladatok, tartalmak meghatározását, akár a térségmenedzsmentszervezet, akár a helyi turisztikai vállalkozók részéről. Sőt, maguk ezek a marketingdöntések is befolyásolhatják a térség életciklusának alakulását. A marketingtevékenység ilyen típusú jellemzői emellett indikátorként is szerepelhetnek, amennyiben az adott életciklus-szakasz egyéb jellemzői határozzák meg (vagy legalábbis határolják be) őket.

2. táblázat. A térségi és vállalati marketingtevékenységgel összefüggő fő indikátorok

A gazdasági hatások többsége egzakt mutatószámokkal is kifejezhető, jóllehet a vizsgált területeken módszertanilag problémás lehet a turizmus körébe tartozó jelenségek lehatárolása. Gondot jelent továbbá, hogy bizonyos mutatók adatállománya rendszerint kívül esik a statisztikai adatgyűjtés hatósugarán (pl. helyi lakosok turisztikai bevételei). A turisztikai fogadóterületek életpályájához köthető gazdasági hatások értelemszerűen összefüggő rendszert alkotnak: valamennyi hatás a turizmus nemzetgazdasági súlyának változását, ágazati és nemzetközi kapcsolatainak alakulását tükrözi. Az általános életpályamodell értelmében a fejlődés kezdetén a turizmus igen csekély szerepet játszik a gazdaságban, és lényegében csak helyi kapcsolatai, illetve hatásai vannak. A turisták érdeklődésének növekedésével együtt megkezdődik a jövedelmek emelkedése is, és ezzel együtt nő az ágazat erőforrásigénye. A turisztikai szektor gazdasági kapcsolatai idővel „szétterülnek”, azaz szélesedik a különböző módon érintettek köre. Ezzel együtt az ágazat bizonyos tekintetben a helyi gazdaság „fölé” is emelkedhet, mind jobban támaszkodva a külső tőke- és munkaerőpiacokra. A turisztikai területtermék „kifáradása” pedig a turizmusra épülő gazdaság válságát is jelentheti, ami többek között a dominánssá váló negatív hatásokban is megmutatkozik. Fontos megjegyezni, hogy a gazdasági hatások túlnyomó többsége erősen koncentrált területileg, még az olyan jelenségek is, mint pl. az infláció – gondoljunk csak az intenzív turistaforgalom miatt dráguló ingatlanokra vagy növekvő kiskereskedelmi árakra.

A társadalmi hatások megítélését (és ezáltal kimutatását) nehezíti az a tény, hogy viszonylag kevés hozható közvetlen összefüggésbe a turisztikai kereslet változásaival, ugyanis általában a gazdasági hatásokon keresztül következnek be a fontosabb módosulások. Így például a turistákhoz való hozzáállást nagymértékben meghatározhatja, hogy a helyi lakosok hogyan és milyen arányokban részesülnek a turizmus bevételeiből és externális jóléti hatásaiból. A turistaforgalom emellett közvetlenül, főképp az úgynevezett demonstrációs hatás révén is befolyásolhatja a helyi társadalmi normákat és jelenségeket (pl. a turisták öltözködési és viselkedési kultúrája vagy fogyasztási szokásai révén). Közvetlen hatása van emellett a turisták és a helyiek személyes érintkezésének is (a spontán barátkozástól kezdve a helyiek tudatos segítéséig vagy éppen szándékolt kihasználásáig). A desztináció életpályája során sokféle konkrét társadalmi hatás mutatkozhat, amelyek között nehéz kiemelni az egyes szakaszokban általánosan jellemzőeket. Mindenesetre a helyi lakosok és a látogatók viszonya (ami a barátságostól az ellenségesig terjed) vagy a hagyományos helyi kultúra állapota (a kommercializálódás mértékében kifejezve) eléggé jó indikátora lehet az aktuális életciklusszakasznak.

A turizmus környezeti hatásai meglehetősen jól tükrözik a fogadóterület életútjának alakulását. E hatások ugyanis többnyire specifikusak, jól elkülöníthetőek más gazdasági tevékenységek környezeti következményeitől. A hatások intenzitása azonban jelentősen eltérhet az egyes fogadóterületeken attól függően, hogy mekkora látogatóforgalmat fogadnak, és hogy milyen a látogatók környezettudatossága. Ez utóbbi mértéke ugyan főleg az utazók pszichológiai jellemzőitől függ, de megfigyelhetők bizonyos összefüggések a preferált turisztikai termékkel is (pl. az üdülőturisták számára mást jelent a vízpart használata, mint a madármegfigyelők esetében). Így pusztán a környezet állapotából nem mindig vonhatunk le messzemenő következtetéseket a térség életciklusszakaszára vonatkozóan. Azonban minden érdemi környezeti in-dikátornak van olyan állapota, amely kétségkívül az adott termék életútjának hamarosan vagy ténylegesen hanyatló szakaszára utal (ekkor lényegében ökológiailag fenntarthatatlan területtermékről beszélhetünk). A turizmus különféle hatásait részletesen tárgyaló források (pl. Puczkó–Rátz 2005), valamint jelen tananyag 8. fejezete is többnyire a turisztikai kereslet és kínálat fejlődésével összefüggésben mutatkozó következményeket tárgyalják, így felhasználhatóak a térségek életciklusát jellemző indikátorok részletezésére és pontosítására is. A 3. táblázat néhány lehetséges indikátor jellemző értékeit mutatja be.

3. táblázat. A turizmus fontosabb hatásindikátorai a fogadóterület életpályája során

A kereslethez kapcsolódó indikátorok a turista oldaláról származtatottak.

Leggyakrabban a turizmus statisztika alapjának tekinthető látogató/turista/kiránduló alapegységekkel találkozhatunk.

Az objektív, számszerűsíthető keresleti indikátorok az alábbiak:

- 1000 főre eső vendégéjszakák száma (éj) és ennek változása (%)

- 1000 főre eső vendégek száma (fő) és ennek változása (%)

- vendégéjszakák száma (éj) és ennek változása (%)

- vendégek átlagos tartózkodási ideje (nap) és ennek változása (%)

- vendégek száma (fő) és ennek változása (%)

A fenti mutatószámok globálisan és területi bontásban is alkalmazandók, továbbá a belföldi/külföldi összetétel vonatkozásában. További fontos mutatószám a kereslet szezonalitását megmutató indikátor, mely a főszezonban és a szezonon kívül érkezők arányát mutatja meg.

A kínálathoz kapcsolódó indikátorok a kínálat sokrétűségének, összetettségének köszönhetően sokkal szélesebb spektrumúak és több forrásból származnak. Így megkülönböztethetjük a vonzerőhöz, a szálláshelyekhez, a vendéglátáshoz és a további szolgáltatókhoz kapcsolódó indikátorokat, valamint magához a desztinációhoz köthető mutatószámokat.

Szálláshelyekhez és kapcsolódó indikátorok:

- szálláshelyek/szállásférőhelyek száma (db) és ennek változása (%)

- új/felújított szállásférőhelyek száma (db) és ennek változása (%)

- szálláshelyek bevételeinek alakulása (Ft) és ennek változása (%)

- szálláshelyek foglaltságának alakulása (%) és ennek változása (%)

- egy vendégéjszakára jutó szállásdíj-bevétel (Ft) és ennek változása (%)

- egy kiadott szobára jutó szállásdíj-bevétel (átlagár, Ft) és ennek változása (%)

- egy kiadható szobára jutó szállásdíj-bevétel (REVPAR, Ft) és ennek változása (%)

Vonzerőkhöz kapcsolódó indikátorok

- 1000 főre eső vonzerőfejlesztés száma (db)

- támogatással megvalósuló attrakciófejlesztés száma (db)

Egyéb turisztikai szolgáltatásokhoz kapcsolódó indikátorok

- működő turisztikai vállalkozások száma (db) és ennek változása (%)

- a desztinációban telephellyel rendelkező turisztikai vállalkozások száma (db) és ennek változása (%)

- beszedett IFA nagyság (Ft) és ennek változása (%)

- fejlesztéssel létrejött munkahelyek száma (db) és ennek változása (%)

- megújuló energiaforrások arányának növekedése az egyes turisztikai szolgáltatóknál (%)

- egy pótlólagos vendégéjszaka eléréséhez a vizsgált területen milyen nagyságú közösségi fejlesztési forrás felhasználása szükséges (Ft)

- vendéglátóhelyek száma (db) és ennek változása (%)

- új vagy felújított vendéglátóegység nagysága (m2)

- megalakult TDM-ek száma (db)

- támogatás hatására alakult TDM-ek száma (db)

- turizmus-specifikus életminőség index (TRQL)

A látogatók számának meghatározása talán az egyik legproblematikusabb feladat. Azokon a helyszíneken, ahol belépőjegyet kell váltani, ott megoldott, bár nem feltétlenül egyértelmű a pontos szám megállapítása. Az egyik leggyakoribb nehézséget az jelenti, ha egy turisztikai attrakció több helyszínen helyezkedik el és egy belépőjegy több helyszínt érint. A probléma megoldására például az NFU az alábbi módszertant javasolja: a látogatókat bevétel arányosan kell számításba venni. Például két helyszín esetében a bevétel 70-30%, akkor egy jegyváltó látogató az első helyszínen 0,7, míg a második helyszínen 0,3 látogatónak számít. Ugyan így kell arányosítani az ingyen belépőkre.

Abban az esetben, ha nem áll rendelkezésre belépőrendszer, akkor piackutatással, megkérdezéssel kell, egyedi felméréssel kell becslés útján kell és lehet meghatározni a látogatószámot. Természetesen ez utóbbi esetben a szezonális ingadozást is figyelembe kell venni.

A turisztikai termékek esetében a minősítés bevezetése egyben lehetőséget is kínál az indikátorok kialakításához szükséges adatbázis kialakításához. A kereslet- és minőségorientáció fokozódása mellett a minőségmenedzsmentet így a termékfolyamatok elemzése és az egyes termékek összevethetőségének igénye is motiválja.

A falusi turizmus speciális terméke a turizmusnak, mert a szálláshely

-szolgáltatás a termék központi fizikai eleme, mely egyben a vonzerőt is alkotja a vidéki életmód mellett.

A falusi vendégfogadóknak is központilag meghatározott minősítési kritériumrendszernek kell megfelelniük.

A falusi turizmusban a minősítés jelölésére a napraforgó-rendszer került bevezetésre, mely alapján a lehetséges komfortfokozatok az alábbiak:

- összkomfortos (négy napraforgó)

- komfortos szálláshely (három napraforgó)

- félkomfortos szálláshely (két napraforgó)

- komfort nélküli szálláshely (két napraforgó)

A falusi szálláshelyek minősítése mellett megindult a szálláshelyek szakosodása is, mely alapján beszélhetünk

- bioporta/ökoportáról

- egészségportáról

- üdülés kerekes székeseket és mozgáskorlátozottakat fogadó vendégházakban

- üdülés bébi- és kisgyerekbarát vendégházban

- aktív üdülés a falusi portán

- üdülés lovastanyán

- üdülés boros/pálinkás gazdánál

- hagyományok portája

- falusi életmód ifjúsági portája

Felhasználhatósága turisztikai indikátor képzése során:

- falusi vendéglátók száma (db), az egyes minőségi szinthez tartozó egységek aránya (%)

- szakosodott falusi vendéglátók száma (db) összesen és típusonként

A borturizmusban találjuk meg a turisztikai termékekhez kapcsolódó legismertebb minősítési rendszert. Nemzetközi programok kidolgozása mellett borutak saját keretet alakíthatnak ki a saját rendszer kialakítására. Így például a Vintour projekt keretében olasz, spanyol és magyar borutak minősítési rendszereinek összehasonlítására került sor, melynek keretében az egyes szolgáltatókkal szemben támasztott követelményrendszer áttekintése is megtörtént. Magyarországon az első borúti minősítési rendszert 1996-ban a Villány-Siklósi Borút alkotta meg, mely a borúti szolgáltatókra vonatkozik. A minősítés a borturizmus minden elemére kiterjed, így a vendégfogadás, a felszereltség, az információ átadás képessége, a borkóstoltatás mellett egészen a borértékesítés feltételeinek vizsgálatáig. Ennek a rendszernek az alapja is egy nemzetközi együttműködés volt, mely alapján került sor a helyi szabályozás kialakítására. 2006-ban a Vintour keretében kidolgozott minősítési rendszer bevezetésére került sor, melynek fontos állomása volt a 2007-ben elkészített, majd 2009-től használt védjegy.

A minősítési rendszer céljaként a Vintour projektben az alábbiakat jelölték meg a kialakításban résztvevő borutak:

- a szolgáltatókkal szemben támasztandó egységes követelményrendszer betartatása

- a már működő egységek és a most induló vállalkozások ösztönzése a minőségi kialakítás, fejlesztés irányába, inspirálás a folyamatos fejlődésre

- egy alsó limit meghúzása a minőség tekintetében (viszonyítási alapul is szolgálhat ez a tagoknak és a belépni szándékozóknak)

- a minőségi szabályozás révén, hosszabb távon az európai turisztikai normákhoz való felzárkózás is elérhető

- a "minősített borút állomás" megjelölés legyen egy garancia a vendég számára a színvonalra vonatkozóan

- megbízhatóság biztosítása

- komplex szolgáltatás-hálózat kialakítása és egymást kiegészítő, erősítő termékek, hasonló színvonalon

- a szolgáltatások egységes, jó minősége alapja az invitatív, informatív propagandának, a hiteles marketingnek

- egységes promóció a hazai és nemzetközi piacon.

További információ elérhető:

http://www.vintour.info/pages/sub.jsp?id=883

Felhasználhatósága turisztikai indikátor képzése során:

- borutak száma (db),

- borúti minősített szolgáltatók száma (db) és ennek változása (%)

Az aktív turizmus egyik legsokrétűbb termékcsoport a turizmusban, mely egyben magyarázatot nyújthat arra, hogy miért hiányosak az adatbázisai. Egy-egy területén jól működő minősítési rendszereket találhatunk, mely egyben bázisa lehet az indikátorképzésnek is (például lovasturizmus).

Az ökoturizmus rendszerében tartozó tanösvények kijelölt, jelzéssel ellátott tematikus túraútvonalak. Az egyes állomáshelyeken kiállított táblák, továbbá kiadványok segíthetik az érintett mintaterület természeti és kulturális értékeinek megőrzését, megismerését. Általában nemzeti parkok, természetvédelmi, természetjáró és egyéb civil szervezetek létesítenek illetve tartanak fenn tanösvényeket. Ezek a tematikus túraútvonalak szinte mindegyike nemzeti parkban, tájvédelmi területen vagy természetvédelmi területen vezet.

Az ökoturizmushoz tartozó másik kiemelt létesítmény a látogatóközpont, mely nemzeti parkokban helyezkedik el. Az itt regisztrált forgalom lehetne az egyik legpontosabb mutatószám, de a hazai látogatóközpontok elhelyezkedése, a védett területek, bemutatóterek szétszórtsága miatt nem mindenki keresi fel, aki a nemzeti parkot meglátogatja.

Felhasználhatósága turisztikai indikátor képzése során:

- tanösvények száma (db) és ennek változása (%)

- tanösvények hossza (km) és ennek változása (%)

- látogatók száma a tanösvényeken (fő)

Az egészségturizmus hazánk egyik legnépszerűbb terméke, mind a belföldi, mind a külföldi látogatók körében. A turista utazásának fő célja az egészségi állapotának megőrzése, illetve javítása. Az első esetében a wellness-, a második esetben a gyógyturizmusról beszélhetünk. Így a gyógyturizmus motivációja a gyógyulás, rehabilitáció, utókezelés, míg a wellnessturizmusé az egészségmegőrzés, prevenció.

Az egészségturizmus lehetséges termékindikátorai sokrétűek, mely a termék jellegzetességeiből is adódik, továbbá a széles körben rendelkezésre álló adatbázisoknak köszönhető.

Az egészségturizmushoz kapcsolódó adatbázisok kialakításában és folyamatos aktualizálásában az Országos Tisztifőorvosi Hivatal Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főosztálya játszik kulcsszerepet, mely a természetes gyógytényezőkkel kapcsolatos hatósági, szakmai irányító és felügyeleti tevékenységet látja el. A fentieken túl szakmai iránymutatást ad a Szolgálat szervei számára a természetes gyógytényezők hasznosításával kapcsolatos, jogszabályban meghatározott feladatok ellátásához, nyilvántartást vezet az ásvány- és gyógyvizekről, gyógyfürdőkről és egyéb a jogszabályban meghatározott természetes gyógytényezőkkel kapcsolatos minősítésekről.

A Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főosztály nyilvántartással rendelkezik:

- elismert ásványvizekről,

- elismert gyógyvizekről,

- gyógyfürdőkről,

- gyógyhelyekről,

- gyógybarlangokról,

- gyógyszállodákról,

- gyógygázról.

Kereslet:

- gyógy- és wellness-szállodák vendégforgalma (vendég, vendégéjszaka, tartózkodási idő, REVPAR)

- egy vendégre jutó költés az egészségturizmusban (Ft/fő)

- fürdők látogatottsága (termál-, gyógyfürdők látogatószáma)

- gyógyulási céllal utazók aránya (%)

- a fenti forgalom szezonális ingadozása

Kínálat:

- gyógyszállodák száma (db) és kapacitása (férőhely)

- wellness-szállodák száma (db) és kapacitása (férőhely)

- gyógyfürdők, gyógybarlangok, gyógyhelyek száma

- egészségturizmushoz kapcsolódó munkahelyek száma (fő)

Az egészségturizmushoz kapcsolódó indexek kialakításában alapinformációkat nyújt a szálláshelyi szektor, a gyógy- és a wellness-szállodák adatbázisával.

Lehetséges output indikátorok:

- az egészségturizmusra alkalmas helyszínek száma (db) (gyógyfürdő, gyógybarlang, gyógyklíma, gyógyhely, gyógyszálló, welness-szálloda

- az egészségturisztikai létesítmények tárgyi eszközök értéke (Ft)

- az egészségturizmus képzett humán erőforrása (fő)

Lehetséges eredmény indikátorok

- a régióban érkező vendégek az egészségturizmus területén (vendég, vendégéjszaka) (fő), bevétel (Ft), fajlagos bevétel (Ft/fő)

- fürdők látogatóinak száma (fő) és ennek bontása fürdőtípus alapján (gyógy-, termál)

- gyógybarlangot felkeresők száma (fő)

Hatásindikátorok

- a régió GDP-jéből a turisztikai ágazat arányának növekedése

- a régió GDP/fő értéke országos átlaghoz viszonyított értékének javulása

A hivatásturizmus sokrétű, összetett termékcsaládként a potenciális indikátorok köre is széles. Az indikátorok használatát segíti, hogy az adatbázisok rendelkezésre állnak, illetve viszonylag könnyen elérhetőek, ugyanis szervezésigényes a termékcsalád.

Output indikátorok:

- a kongresszusok, konferenciák lebonyolítására alkalmas helyszínek száma

- a kongresszusok megszervezéséhez szükséges tárgyi eszközök értéke

- a kongresszusok, konferenciák képzett humán erőforrása (fő)

- a kiállítások és vásárok színvonalas lebonyolítására alkalmas helyszínek száma

- a kiállítások és vásárok száma

- az incentív turizmus fogadásra alkalmassá tett szálláshelyek száma

- az incentív turisták számára megszervezett programok száma

- a testületi ülések lebonyolítására alkalmas helyszínek száma

Eredmény indikátorok

- a régióban lezajló kongresszusok, konferenciák és az azokon résztvevő vendégek számának növekedése

- a régióban lezajló kiállításokon és vásárokon résztvevők kiállítók/„eladók” számának növekedése

- a régióban lezajló kiállítások és vásárok látogatói számának növekedése

- a szezonalitás csökkenése

- a régióba irányuló incentív utazások számának növekedése

- a régióba irányuló incentív utazások keretében érkező turisták számának növekedése

- a megszervezésre kerülő testületi ülések számának növekedése Hatásindikátorok

- a régió GDP-jéből a turisztikai ágazat arányának növekedése

- a régió GDP/fő értéke országos átlaghoz viszonyított értékének javulása

A kulturális turizmus szintén összetett, változatos termékcsalád, mely folyamatos változik, kínálata bővül. A kulturális turizmus adatbázisai azonban hiányosak a szereplők nagy száma miatt. Látogatottsági adatai legtöbb esetben becsültek, kivéve azokat a helyszíneket, ahol belépőhöz kötött a helyszín felkeresése.

Output indikátorok

- a megszervezésre kerülő kulturális rendezvények/nagyrendezvények száma (db)

- múzeumok száma (db)

- kulturális és művészeti vállalkozások száma (db)

- kulturális szervezetek száma (db)

- kulturális szervezetekben foglalkoztatottak/önkéntesek száma (fő)

- helyi kulturális, környezeti, épített és szellemi örökséggel kapcsolatos értékeket látogatók száma (fő)

- a kulturális ipar aránya a GDP-ben (%)

- közösségi programok száma (db)

- közösségi terek száma (db)

- KSH T-STAR rendszer szerint kiemelkedő, magas illetve jelentősebb kulturális látványossággal rendelkező települések száma (db)

- UNESCO Világörökségi címet elnyert helyszínek száma (db)

Eredmény indikátorok

- rendezvényekből származó bevételek alakulása (Ft)

- a rendezvényen résztvevők száma (fő)

- kulturális vállalkozások által generált pénzforgalom (Ft)

- rendezvényekből származó pénzforgalom emelkedése (Ft)

- helyreállított örökség-elem értéke (Ft)

- funkcióváltással megújított települések száma (db)

- a turisztikai szezon idejének változása

- 1 turistára jutó turisztikai költés (Ft) és ennek változása (%)

Hatásindikátorok

- új munkahelyek létrejötte (db)

- pozitív image növekedése

- örökségértékek megóvása, fenntartható fejlesztése

- hagyományok fennmaradása

- a helyi lakosság társadalmi szerepvállalása (fő)

- lakosság életminőségének javulása (Ft/fő)

- a lakosság identitásának erősödése

- a régió GDP-jének növekedése (Ft)

Az ökoturizmus szintén nehezen megfogható, regisztrálható terméke a turisztikai szektornak. Kiemelt helyszínei a természeti védettséget élvező helyszínek, így a nemzeti parkok, a tájvédelmi körzetek és a természetvédelmi területek, illetve a Natura 2000 területek. Elsősorban ezeken a területeken találhatjuk az ökoturizmus szálláshelyeit, melyek azonban nem alkotnak önálló szállástípust. Továbbá az sem tisztázott, hogy mitől lesz egy szálláshely környezetbarát, ökotudatos.

A 2003/287. EK Bizottsági határozat az alábbi követelményeket fogalmazta meg a környezetbarát címet viselni kívánó szálláshelyek számára:

- energiatakarékosság

- víztakarékosság

- körültekintő üzemeltetés

- hulladék csökkentése

- vendégek tájékoztatása

A falusi turizmus szálláshelyei más szálláshelyekhez képest szorosabban kapcsolódnak a természeti környezethez:

Az ökoporta – azaz a környezetbarát vendégfogadói hálózat – a természetvédelmi oltalom alatt álló területekhez kapcsolódó falusi vendégfogadó-hálózatot jelöl, ahol az egységek „környezetbarát vendégfogadó” minősítést szereznek. A minősítés szempontjai közé tartozik a környezet, a szálláshely és annak felszereltsége, az információadás, helyi termékek és kézműves termékek, programok és partnerség.

Output indikátorok

- öko-életmód szálláshelyek száma (db)

- ökoprogramok száma (db)

- nemzeti parkok, természetvédelmi területek és tájvádelmi körzetek száma (db), területe (km2)

- ökoporta hálózatok száma (db)

- környezetbarát vendégfogadó minősítést szerzett egységek száma (db)

Eredmény indikátorok

- a megvalósított ökotúrák száma (db)

- a látogatók száma (fő)

- az életmód-turizmusban résztvevő turisták száma (fő)

Hatásindikátorok

- a régió GDP-jének növekedése

- a régió GDP-jéből a turisztikai ágazat arányának növekedése természeti környezet stabilizálódása

- a térség GDP-jének növekedése

- természeti környezet stabilizálódása

- a régió GDP-jéből a turisztikai ágazat arányának növekedése

A falusi turizmus olyan terméke a turisztikai szektornak, melyben a termék vonzereje, azaz a vidéki életmód, közvetlenül kapcsolódik a szálláshelyhez.

A szálláshelyek forgalmára a vendégfogadók adatot szolgáltatnak a KSH felé, ezért a falusi turizmus esetében megfelelő vendégforgalmi adatbázis áll rendelkezésünkre, melyet a mutatószám képzéskor fel tudunk használni.

A 2009. október 20-tól életbelépett 239/2009 (X.20.) Korm. rendelet a korábbi magánszálláshely kategóriát megszűntette, helyébe az egyéb szálláshelyet léptette.

A falusi szállásadás így most az egyéb szálláshelyek kategóriájába sorolandó, míg fogalma alapján a falusi lakóházban folytatott szállásadói tevékenység.

Output indikátorok

- falusi szálláshelyek száma (db)

- falusi programok száma (db)

Eredmény indikátorok

- a szálláshelyeket igénybe vevők száma (fő)

- belföldi/külföldi vendégkör aránya (%) és ennek változása (%)

Hatásindikátorok

- a térség GDP-jének növekedése

- a turizmus arányának növekedése a régió GDP-jéből

- a térség községeiben élő lakosság jövedelmi színvonalának emelkedése

A XX. században a turizmus gyors fejlődése figyelhető meg, mely a gazdasági-technikai fejlődés eredményeként az utazások számának növekedését tette lehetővé, megteremtve a (tömeg)turizmus szilárd alapjait. A fejlődéssel párhuzamosan a turizmussal kapcsolatos környezeti, társadalmi hatások, problémák is érzékelhetővé váltak. A turizmus a környezetével állandó kapcsolatban álló nyílt rendszer. Egyrészt, a turizmus jelentős mértékben függ a környezettől, mely függés egyrészt abban nyilvánul meg, hogy a turizmus a környezet számos elemét hasznosítja. Ezek közül kiemelkednek a turisztikai attrakciók, melyek a turisztikai fogadóképesség alapját jelentik: ezek a környezet olyan elemei, melyek felkeltik a látogatók érdeklődését, és amelyek megismerése érdekében felkeresik, megtekintik az adott értéket. Másfelől pedig a turizmus működése, folyamatai számos ponton befolyásolják a társadalmi, kulturális, gazdasági, politikai és ökológiai környezetet.

A környezeti problémák reflektorfénybe kerülésének hatására, a nyolcvanas évektől a környezettudatos szemléletváltás nyilvánvalóvá válik nemcsak a turizmusban, hanem az élet minden területén. A környezeti erőforrások korlátai a turisztikai piacot is környezettudatosságra intették: új környezettudatos turisztikai termékek (pl. ökoturizmus, örökségturizmus) jelentek meg, felértékelődött az érintetlen természeti környezet, az autentikus társadalmi környezet, a fenntartható szemlélet.

A turizmus környezeti hatásaival foglalkozó tanulmányok eleinte elsősorban a turizmus gazdasági hatásaira irányultak, melyek viszonylag könnyen mérhetőek voltak, másrészt pedig a kimutatott eredmények a kormányzati politikák igazolását szolgálták. A gazdasági hatások után irányult a figyelem a környezeti hatások fontosságára – világviszonylatban az 1992-es Rio de Janeiroban rendezett Earth Summit konferenciához köthetően. A Csúcson született eredmények, megállapítások az alábbi linken részletesen olvashatóak:

http://www.worldsummit2002.org/index.htm?http://www.worldsummit2002.org/guide/unced.htm.

(Tudta, hogy 2012-ben 20 évvel az első Earth Summit után Rio+20 névvel újabb konferenciát szerveznek a fenntartható fejlesztés érdekében. További részletek az alábbi linken: http://www.earthsummit2012.org/ ). A társadalmi környezet, társadalmi hatások fontosságára nemzetközi kutatások hívták fel a figyelmet.

„a turizmus hatásainak vizsgálata monitoring rendszer kiépítését igényli annak érdekében, hogy a helyi lakosok jóléte, életminősége fenntartható legyen és a turisztikai termék hosszú távon életképes legyen” (Faulkner, Tideswell, 1997).

„a helyi lakosság, a turisták vendéglátói, így a látogatók élményeinek szerves részét képezik és meghatározzák a turisztikai fejlesztések irányát, támogatottságát "(Pearce, 1998).

Egyrészt a helyi lakosok, szolgáltatók hozzáállása meghatározza a turisztikai kínálatot, a desztináció életképességét, másrészt a helyi lakosok képviselik azt a kulturális közeget, melyben a szolgáltatás létrejön, így a látogatók iránti attitűdjeik, a kinyilvánított vendégszeretet vagy éppen ennek hiánya a szolgáltatás minőségét is befolyásolja. Ha az „utca embere” barátságos, segítőkész, képes idegen nyelven kommunikálni, akkor a látogató nagyobb biztonságban, kellemesebben érzi magát, szívesebben vesz igénybe további szolgáltatásokat.

A társadalmi hatások mérésének fontosságát már felismerték a kormányok, nemzetközi kampányok, kezdeményezések (pl. GreenGlobe – http://www.greenglobe.com/ , Sustainable Tourism Development Strategies – http://www.sustainabletourismonline.com/ ) indultak el, de nem született konszenzus a megfelelő módszer kiválasztására, az indikátorok meghatározására. A következőkben a társadalmi hatások, hatásindikátorok meghatározását, csoportosítását elemzem, majd rátérek a hatások mérési módszerének gyakorlatára.

A turizmus társadalmi hatásának nevezzük „az érintettek (helyi lakosok, helyi szervezetek, vállalkozók) életminőségében bekövetkezett változásokat” (Boothroyd, 1978, idézi Rátz T., Puckó L. 2002 130p).

A turizmus társadalmi hatásai azok a változások, amelyek a turisztikai desztinációk lakosságának életminőségében következnek be a turisztikai szektor fejlődése és a turisták jelenléte következtében (Rátz T., Puckó L. 2002 130p). A turizmus társadalmi hatása lehet „valós” és „észlelt”. A valós hatások objektíven mérhetőek, az adott jelenség bekövetkezését bizonyítják (pl. a bűnözés mértéke mérhető következmény), míg az észlelt hatások pusztán szubjektív vélemények, benyomások, megérzések, melyek objektíven nem vagy nehezen mérhetőek. Mindamellett az észlelések, percepciók fontos szerepet játszanak a turizmus megítélésében, támogatottságában, ezért ezek mérése elengedhetetlenül fontos a hatásvizsgálatok során. Célszerű a helyi lakosság észleléseinek vizsgálata során kitérni arra, hogy milyen mértékben tulajdonítják a turizmus következményének a változást, továbbá a változások közül melyeket tekintenek pozitívnak és/vagy negatívnak.

Számos kutatás (Pearce, 1998, Mathieson & Wall 1982, Rácz, 1998, Faulkner, Tideswell 1997, et al) bizonyította, hogy az észlelt hatások megítélése több tényezőtől függ:

- ugyanazt a hatást, változást másként ítélik meg a fogadóterületek lakosai, társadalmi csoportjai: a turizmusban érintettek, érdekeltek jellemzően pozitívabban ítélik meg a hatásokat;

- beköltözöttek pozitívabban vélekednek a turizmusról, mint az őslakosok;

- a turisztikai zóna és a lakóterület egybeesése, közelsége negatívan befolyásolja a megítélést;

- helyiek és egy külső szemlélő/szakértő által értékelt hatások pozitív-negatív megítélésében különbség figyelhető meg;

- fejlődő országok lakosai pozitívabban vélekednek a turizmus hatásairól, mint a fejlett országok lakosai.

Ahhoz, hogy a társadalmi hatások mérhetőek legyen, indikátorok kialakítása szükséges.

Társadalmi indikátornak nevezhető (Horn 1980 428p) minden olyan terület, amely kapcsolatba hozható társadalmi aggodalomra okot adó jelenséggel, társadalmi problémákkal.

Társadalmi problémának tekinthető minden olyan helyzet, amely a társadalom jelentős része számára elfogadhatatlan és egyetértés fogalmazódik meg abban, hogy az adott helyzet megoldása érdekében cselekedni kell (Rácz T., Puczkó L. 2002 279p). McCool (2001 124p) szerint az indikátor olyan mennyiségi változó, mely rendszeres mérések eredményeként képet ad a társadalmilag fontos kérdések állapotáról, melyekre szükség esetén konkrét lépésekkel lehet reagálni.

Legnehezebb feladat a megfelelő indikátorok azonosítása, vagyis annak meghatározása, hogy mely indikátorok jellemzik, mérik leginkább a bekövetkezett változásokat. Problémát jelent, hogy az érintett fogadóközösség hogyan ítéli meg a változást, mit minősít elfogadhatónak és elfogadhatatlannak és milyen változást képes tolerálni. A mért hatások súlyának mérlegelése is eltérő lehet egyénenként és időben is, ezért az indikátorok súlyozása is problémát jelent.

Okozó szerinti csoportosítás

A turizmus társadalmi környezetre kifejtett hatásait az okozó szerint két csoportra oszthatjuk (Mayer, 2003):

- a turistákat kiszolgáló létesítmények működtetése,

- a turisták utazás alatti viselkedése, tevékenysége.

Az első csoportba sorolt hatás-típus egyik kritikus pontja, hogy a turisztikai létesítmény működése ne mindenáron a turisták igényeinek kiszolgálását célozza meg, hanem vegye figyelembe a helyi kulturális erőforrások korlátait és ne a rövidtávú üzleti érdekeket helyezze előtérbe. A turistákat kiszolgáló létesítmények hatásai koncentráltan jelentkeznek, jól körülhatárolhatóak és viszonylag könnyen mérhetőek, a hatás mértéke pedig nagyban függ a menedzsmenttől és a létesítmény méretétől.

A második csoportba tartozó hatástípus közvetlenül a látogatók tevékenységéből adódó hatás, melyek jellemzői az alábbiak:

- a hatások a fogadóterületen dekoncentráltan jelentkeznek, bár egyes attrakciók közelében erősebben koncentrálódnak;

- az emberek tevékenységéből, interakcióiból adódóan nagyon sokfélék lehetnek, ennek köszönhetően nehezen mérhetőek;

- a hatás mértéke függ a látogatószámtól és forgalom megoszlásától, a látogatók viselkedésétől és típusától.

Társadalmi szintek szerinti csoportosítás

A turizmus a társadalom különböző szintjein fejti ki hatását: egyéni, családi csoportos és közösségi vagy helyi, regionális és nemzeti szinten (Rácz T, Puczkó L. 2005 133p). Ugyanaz a változás egyéni szinten más hatásokat fejthet ki, mint például családi vagy közösségi szinten. A hatások érzékelése is eltérést mutathat egyéni-közösségi szinten.

A kutatások túlnyomórészt a látogatók viselkedésének következményeivel foglalkoznak a helyi társadalom szemszögéből vizsgálva, azt helyezik előtérbe, hogy a helyi lakosok a turizmus mely pozitív-negatív hatásait érzékelik az adott területen. Számos tanulmány ezek objektív mérésére tesz kísérletet (Lindberg, Andersson, Dellaert, 2001; Gursoy, 2002 et al).

A fogadóközösség életminőségében bekövetkező változásokat három tényező határozza meg (Puczkó L, Rácz T, 2002 134p):

- A desztinációba látogató turisták jellemzői – létszám, költés, tartózkodási idő, motiváció, viselkedés

- A fogadó lakosság jellemzői – létszám, demográfiai jellemzők, turizmustól való függés, turizmussal kapcsolatos attitűdök

- A turizmus szektor fejlődésének, fejlettségének jellemzői – attrakciók jellege, a turizmus gazdasági jelentősége, helyi lakosság bekapcsolódása, a turisták és a helyiek közötti kapcsolat mértéke, interakciója, gazdasági és kulturális távolsága

A turizmus minden esetben hatással van a tágabb – természeti, társadalmi, gazdasági stb. – környezetre, a területen bekövetkezett változás okozójának tekinthető. Mindamellett a fejlesztéseknek a turizmus sok esetben nem közvetlen célja, hanem eszköze, azaz a turisztikai fejlesztések általános gazdasági és társadalmi célok (pl. munkahelyteremtés, népességmegtartás, helyi gazdaság diverzifikálása) elérését teszik lehetővé. A hatások vizsgálatánál különbséget kell tenni a turizmus fejlődése által okozott hatások és a turizmus fejlődésével együtt járó hatások között, valamint az egyéb külső hatótényezők hatásával, amelyet a gazdasági, technikai környezet fejlődése okoz.

A turizmus által bekövetkező hatások nem egyirányúak, a hatások következményei visszahatnak a turizmus fejlődésére. Mivel az összes hatótényező időben változó, így a turizmus társadalmi hatásai is dinamikusan változnak. (Puczkó L, Rátz, T. 2002, 127-136 p)

17.ábra A turizmus társadalmi-kulturális hatásainak modellje

Forrás: A turizmus társadalmi-kulturális hatásainak modellje, Puckó L, Rácz T. 2002, 135p

Pozitív-negatív társadalmi hatások és hatásindikátorok

A turizmus hatására bekövetkező társadalmi hatások egyaránt lehetnek pozitívak és negatívak. Több kutatás kísérletet tett a hatások elkülönítésére (Burdge, 1994, Rácz, Puczkó, 2002, Palancsa, 2007). A különbségek okai részben a fogadóközösség eltérő jellegében keresendőek, részben a többi környezeti elem sajátosságaiban.

13. táblázat A turizmus társadalmi-kulturális hatásai

Forrás: A turizmus társadalmi-kulturális hatásai (Rácz, 1999; Süli-Zakar, 2003; Palancsa, 2007, kiegészítve Formádi, 2011)

A korábbiakban bemutatott táblázat hazai kutatások eredményeként megfogalmazott pozitív-negatív társadalmi hatásokat összegzi, a következő táblázat pedig a Green Globe 21 ausztrál kutatás eredményeként összegzett társadalmi hatásindikátorokat különíti el.

14. táblázat Társadalmi határindikátorok –I.

Forrás: Fredline, Jago, Deery, 2006

15. táblázat Társadalmi határindikátorok –II.

Forrás: Fredline, Jago, Deery, 2006

A hatások elkülönítésével meghatározhatóak a hatásindikátorok és a méréshez használható változók. Az alábbi táblázat szolgáljon példaként a hatások operacionalizálásához:

16. táblázat A határindikátorok jellemzői

Társadalmi hatások mérésére általában kutatási projektek, fejlesztési tervek keretében kerül sor. A következőkben röviden bemutatom a leggyakrabban hivatkozott módszerek rövid leírását.

Társadalmi Hatáselemzés (Social Impact Assessment – SIA módszer)

A turizmus társadalmi-kulturális hatásainak vizsgálatában hasznos segítséget nyújthatna a szélesebb körben alkalmazható Társadalmi Hatáselemzés (Social Impact Assessment - SIA) már kialakult módszertana, modelljei, megközelítései. Jelenleg a két kutatási terület, a turizmus társadalmi-kulturális hatásainak vizsgálata és a Társadalmi Hatáselemzés (SIA), szinte teljesen elkülönül egymástól, néhány olyan kutatás született csak, amely a turizmus hatásait az SIA eszközrendszerének felhasználásával közelítette meg (például Garland 1984, Herwijnen, Janssen & Nijkamp 1993, Peters 1994, Wolf 1997).

A SIA magában foglalja a szándékolt és nem szándékolt társadalmi hatások elemzését, monitoringját és kezelését. A SIA módszerről további gyakorlati ismeretek letölthetőek az alábbi linken: http://www.socialimpactassessment.net/

Irridex modell

Amint korábbi kutatások is bizonyítják, a turizmus társadalmi hatásainak mérésénél az egyik kulcs a helyi lakosság turizmussal kapcsolatos attitűdjeinek és viselkedésének megismerése. A legismertebb és leggyakrabban hivatkozott modell a Doxey által kialakított (1975) irritációs index, az ún. „IRRIDEX” modell, mely a turizmus fejlődése és a fogadóközösségek attitűdjei közötti kapcsolatot méri. Doxey feltételezése szerint a turisták fokozott jelenléte feszültségforrást jelent a helyiek számára és a turistaforgalom növekedésével a helyi lakosok negatív attitűdje fokozódik. Doxey felállított egy általános modellt, mely a helyiek attitűdváltozásainak négy szakaszát határozza meg:

- Eufória szintje a turizmus kezdeti stádiumában jelentkezik. Jellemzője, hogy a helyi lakosok nyitottak a turisták és turisztikai befektetők iránt, szívesen fogadják őket. A turistaforgalom alacsony volumentű, a turista-helyi lakos kapcsolat a hagyományos vendégszereteten alapul. Ebben a szakaszban nem jellemző a tudatos turisztikai fejlesztés, tervezés, spontán a környezeti korlátok figyelembe vétele nélkül történik a kis létszámú turisták igényeinek kielégítése.

- Apátia szintjén a turistaforgalom megnő, a turista-helyi lakosok kapcsolata üzleti alapokra helyeződik át. A turisztikai vállalkozások a turistaforgalom növekedésére törekednek, melynek érdekében tudatos marketingtevékenységet folytatnak. A turisták-helyiek kapcsolatában megjelennek kisebb súrlódások.

- Irritáció szintjén a turisták száma megközelíti vagy meghaladja a tűréshatárt, a desztináció eljut a telítettségi pont felé. A turisták minden igényeinek kiszolgálása elsődlegessé válik, miközben a helyi lakosok másodlagos szereplőkké válnak lakóhelyükön. A helyi lakosok a turizmus hatásait egyre negatívabbnak látják, de a döntéshozók további infrastruktúrabővítést (boltok, utak, szórakozóhelyek stb.) terveznek az igények kielégítése érdekében.

- Antagonisztikus szinten a legmagasabb a vendégforgalom és a helyi lakosok a turizmus iránt teljes elégedetlenségüket nyíltan kifejezik (pl. teljes elutasítás a külföldiekkel szemben).

Az egyes szintek között az átmenet egyirányú, tehát a helyi lakosok attitűdjei az „eufória” állapotától az „apátián” és az „irritáción” keresztül jutnak el az „antagonisztikus” állapotig, a vendégforgalom alakulásával. Természetesen a toleranciaszint függ a fogadóközösségtől és az adott desztinációra jellemző turisztikai termék jellegétől. Az IRRIDEX modell célja, hogy felhívja a figyelmet a tervezés fontosságára, a helyi lakosok elvárásainak figyelembe vételére és a desztináció teherbíróképességének vizsgálatára, melynek segítségével elkerülhető az antagonisztikus állapot kialakulása. A Doxey-modell kiegészül az idő-attitűd beállítással, mely figyelembe veszi a turisták iránt mutatott attitűd pozitív-negatív hatásának változását a fejlődés idejével. Gyakorlati kutatások bizonyítják, hogy a helyiek turistákkal szemben tanúsított attitűdje nem minden esetben negatív, lehet, hogy „csak” a semleges szintig jut el.

18. ábra Módosított Irridex-modell

A turizmus társadalmi hatásainak kezelése az alábbi lépésekből épül fel (Mayer, Pénzes, 2003. pp 87-88):

- hatások vizsgálata

- a teherbíróképesség vizsgálata

- a fenntartható kezelés elveinek vizsgálata

Első lépésként a hatások vizsgálata konkrét esetben tartalmazza az alábbiakat:

- hatások körének meghatározása,

- az egyes hatások mérésére alkalmas mutatók meghatározása,

- az egyes hatások térbeni és időbeli koncentrációjának vizsgálata,

- a hatások által érintettek körének meghatározása és

- a hatások elháríthatóságának meghatározása.

A turizmus hatásainak kezelésében második lépés a teherbíróképesség vizsgálata és a teherbíróképességet meghaladó mértékű hatások kiválasztása. Szélesebb értelemben véve a turizmusban a teherbíróképesség „egy helyszín, üdülőhely vagy régió turizmust befogadó képessége minőségromlás nélkül” (Cooper et al, 1993).

Teherbíróképesség alatt a turizmusban azt a látogatószámot értjük, amelyet egy terület maximálisan a természeti és kulturális erőforrások sérülése nélkül képes fogadni és nem járhat elviselhetetlen következményekkel sem a természeti, sem a társadalmi, sem a gazdasági környezetre (Mayer, Pénzes, 2003., 87p).

A teherbíróképességnek négy csoportját lehet megkülönböztetni, melyek egymással is összefüggésben és kölcsönhatásban vannak:

- fizikai teherbíróképesség: a természeti és épített környezet fogadóképessége (pl. természeti erőforrás megújulási képessége, egy létesítmény kapacitása). A fizikai teherbíróképesség meghatározása az erőforrások terhelhetőségével és a létesítmények befogadóképességének számbavételével történik. Ehhez kapcsolódik az ökológiai teherbíróképesség mely azt jelenti, hogy egy desztináció hány turistát képes elviselni maradandó károsodás nélkül.

- pszichológiai vagy perceptuális teherbíróképesség alatt a látogatóknak a fogadóterület látogatottságára vonatkozó előfeltevései, várakozásai értendőek. A pszichológiai teherbíróképesség a látogatói elégedettségekre vonatkozó felmérések során mérhető. A pszichológiai teherbíróképességnek nincsen a területre negatív hatása, de a látogatók élményérzetét csökkenti. A látogatók toleranciája, pl. a zsúfoltság megítélése függ a turisztikai termék típusától (pl. ökoturizmus esetében alacsony a toleranciaszint, szemben a fesztiválokkal).

- társadalmi teherbíróképesség: a fogadóterület lakosságának toleranciaszintjét értjük, vagyis a turisták számának és viselkedésének elfogadható mértékét és módjait. Ennek mérésére alkalmazzák a „még elfogadható változás” vagy „legkisebb elfogadható változás” módszerét (Limit of Acceptable Change, LAC). A módszer keretében megkérdezik a helyi lakosokat arról, hogy a turizmus fejlődésével járó változások közül mit és milyen mértékben tart elfogadhatónak (pl. utca zajterhelése, tömegközlekedés telítettsége, zsúfoltság, bűnözés megnövekedése). Amennyiben a turizmusból származó társadalmi hátrányok magasabbak, mint az előnyök, a helyiek nem képesek tolerálni a látogatók jelenlétét.

- gazdasági teherbíróképesség alatt a helyi gazdaságnak azt a képességét értjük, hogy a turisták igényeit helyi termékekkel szolgálja ki. Gazdasági teherbíróképesség más megfogalmazásban a desztináció turisztikai szolgáltatásokra vonatkozó felszívóképességét jelenti, anélkül, hogy a helyi tevékenységek, gazdálkodók kiszorulnának. A gazdasági teherbíróképesség vizsgálatára a turistáknak értékesített szolgáltatások és turistáknak értékesített termékek szerkezetének és a helyi munkaerőpiacnak az elemzése alkalmas. Mérhetővé tehető például a tulajdonviszonyok megoszlásával, a turisztikai vállalkozások helyi-külföldi részarányával.

Harmadik lépés a probléma kezelésére alkalmas fenntartható kezelés kialakítása és alkalmazása. Cél olyan kezelési elvek alkalmazása, melyek elsősorban a fenntartható turisztikai tevékenységek kialakítását szolgálják és elősegítik a helyi lakosok életminőségének javítását, a fogadóterület gazdaságának fejlődését és a környezeti erőforrások védelmét.

Ahhoz, hogy a turizmus fenntartható legyen, a turisztikai fejlesztéseknek összhangban kell lennie a helyi lakosok igényeivel, ismerni kell a helyiek életminőségével kapcsolatos véleményeket. Ennek feltétele, hogy a döntéshozók számára kirajzolódjanak a turizmus hatásai a helyi társadalomra, ismerjék a helyi lakosok észleléseit és rendszeresen – legalább 3-4 évente – mérjék azokat. A fenti esettanulmányokban meghatározott indikátorok segítenek elindulni és megérteni a turizmus kulturális hatásait a helyi társadalom életében, egyéni és családi szinten egyaránt. A bemutatott esettanulmányokban használt mérési eszközök lehetővé teszik, hogy mintaként szolgáljanak jövőben tervezett kutatásokhoz.

Összefoglalva, a társadalmi hatások mérésére kialakított módszernél javasolt az alábbi szempontokat figyelembe venni:

 szubjektív mutatók alkalmasabbak a társadalmi hatások mérésére

 a hatások mérését helyi lakosok szintjén kell elkezdeni

 attitűdskálák alkalmasak a turizmus hatásainak mérésére (javasolt -3-tól 3-ig terjedő hétfokú skála alkalmazása, amellyel a negatív és pozitív hatások egyaránt meghatározhatóak)

 könnyen mérhető és

Az NTFS-ben a főbb társadalmi-kulturális és gazdasági mutatószámok részletesen kifejtésre kerülnek, több helyütt megfogalmazódik azonban, hogy jelenleg nincsenek olyan mutató-számok, indikátorok, amelyekkel a turizmus környezeti hatásai megfelelő módon mérhetők lennének. Vannak különböző kezdeményezések a fenntartható turizmus körében, de nincs olyan indikátorrendszer, amely alapján adott fejlesztésről, szolgáltatóról, vagy desztinációról megállapítható lenne, hogy a fenntartathatóság elveit figyelembe véve működik.

A stratégia kidolgozásakor javasolt indikátorok célkitűzésenként a következők voltak:

Emberközpontú és hosszútávon jövedelmező fejlődés

- GDP részesedés (a turizmus részesedése a megtermelt nemzeti jövedelemből)

- IFA bevétel mértékének alakulása

- IFA-t kivető önkormányzatok száma

- Vendégéjszakák számának alakulása a kereskedelmi szálláshelyeken

- Egy főre eső költés

Attrakciófejlesztés

- Átlagos tartózkodási idő külföldi és belföldi vendégek esetében

- Vendégéjszakák szezonális megoszlása

- Megvalósuló nagyprojektek száma

- Turisztikai attrakciók látogatottsága és bevétel alakulása

A turistafogadás feltételeinek javítása

- Gyorsforgalmi utak hossza és kiegészítő szolgáltatásainak száma

- Intercity összeköttetéssel rendelkező települések száma, elővárosi vasútvonalak hossza

- Budapesti és regionális repülőterek kapacitása és forgalma

- Nemzetközi hajóállomás kapacitása és forgalma

- Felújított vagy új építésű szálláshelyek száma regionális bontásban

Emberi erőforrás fejlesztés

- Foglalkoztatottak száma a turizmusban és szezonális alakulása (KSH)

- Új munkahelyek száma a turizmusban

- Turizmussal foglalkozó közép- és felsőoktatási intézményekben végzettek és a végzés után a szakmában elhelyezkedők arányának alakulása

Hatékony működési rendszer kialakítása

- Regionális és helyi szintű desztináció menedzsment szervezetek száma

- IFA-t kivető önkormányzatok és az alkalmazott turisztikai referensek számának aránya

- A szakmai szervezetek reprezentativitásának alakulása, az adott szakmában működő vállalkozások és a szervezet súlyozott tagszámának aránya

A dokumentumok, amelyeket munkánkhoz felhasználtunk, a kilenc turisztikai régió (különböző cégek által készített) turizmusfejlesztési stratégiái voltak.

Az indikátorok részletezettsége tekintetében meglehetősen nagy különbség található a vizsgált turizmusfejlesztési stratégiák között. Egy régió (a Dél-Dunántúl) egyetlen mondatban utal a problémakörre: „A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia indikátorrendszerét javasoljuk a régióra adaptálni”, a Budapest–Közép-Dunavidék, az Észak-Alföld, az Észak-Magyarország és a Tisza-tó régió oldalakon át, részletes felsorolásokban és táblázatokban kifejtve mutatja be az összes tervezett turizmusfejlesztési projekt különböző hatásainak mérésére szánt indikátorokat, míg a fennmaradó négy turisztikai régió anyagában egy-két oldalas, „Indikátorok az átfogó célok megvalósulásának mérésére” vagy „Átfogó célok mérése érdekében indikátorok meghatározása” címet viselő fejezetrész mutatja be, hogy milyen mutatószámokkal értékelhetők az adott régió turizmusfejlesztési stratégiájában megvalósítandó fejlesztések azok monitoringja során.

Megjegyzendő, hogy a KPMG Tanácsadó Kft. által készített, a „Dél-Dunántúli Régió Turizmus Stratégiai Fejlesztési Programja” című dokumentum kétoldalas, részletes, output-, eredmény- és hatásindikátorokra lebontott mutatószámokkal operál. Az összefoglaló indikátortáblázat az 1. sz. mellékletben található.

Az alábbiakban Tatabánya város turizmusfejlesztési stratégiájában azonosított indikátorokat mutatjuk be. Itt is dőlt betűvel szerepelnek a csak helyben releváns, míg normál betűtípussal a széles körben alkalmazható indikátorok.

21. táblázat Indikátorok Tatabánya város turizmusfejlesztési stratégiájában (dőlt betűvel a helyspecifikusak)

Forrás: Tatabánya város turizmusfejlesztési stratégiája

A számos bemutatott stratégiában alkalmazott indikátorok nagyobb részt adaptálhatók, természetesen a helyi sajátosságok figyelembe vételével, bármely település, kistérség, vagy akár adott turisztikai beruházás hatásainak nyomon követésére, monitoringjára. Az alábbi összefoglaló táblázatban bemutatunk néhány (output-, eredmény- és hatás) indikátort, amelyekkel a gazdasági, a társadalmi-kulturális és a környezeti hatások vizsgálhatók.

22. táblázat Lehetséges turisztikai indikátorok (a teljesség igénye nélkül)

Forrás: saját szerkesztés az irodalomjegyzékben jelölt, felhasznált stratégiák felhasználásával

1. számú melléklet Javasolt indikátorok a Dél-Dunántúli Régió Turizmus Stratégiai Fejlesztési Programjában

2. számú melléklet Indikátorok a Tisza-tavi régió turizmusfejlesztési stratégiájában

I. Vonzerőfejlesztés és régió-specifikus komplex termékek kialakítása

I.1.1. Ökoturisztikai látogató-, és oktatóközpont létrehozása és programkínálatának kidolgozása

Indikátorok:

központ területe (m²)

központ épületeinek hasznos alapterülete (m²)

bemutatott élőhely típusok (db)

tájékoztató kiadványok (db)

programkínálat (db)

oktató-, bemutatótermek száma (db)

parkoló (m²)

parkolóhely (db)

I.1.2. Ökológiai tanösvények, megfigyelő pontok, tornyok kialakítása

Indikátorok:

tanösvények száma (db)

tanösvények hossza (m)

megfigyelő pontok,

tornyok száma (db)

bemutatott élőhely típusok (db)

tájékoztató kiadványok (db)

bevont vállalkozások száma (db)

apparátus létszáma és képzettsége (fő)

I.1.3. Az ifjúsági turizmus fejlesztését szolgáló öko-program kínálat kialakítása

Indikátorok:

programok száma (db)

programszervezők száma (fő)

bevont vállalkozások száma (db)

kapcsolt kínálati elemek száma (db)

tájékoztató kiadványok (db)

élőhely szerint differenciált programcsomagok száma (db)

I.1.4. Az ökológiai állapot fenntartását biztosító szervezeti – gazdálkodási rendszerek kialakítása

Indikátorok:

gazdálkodó, szakmai szervezetek száma (db)

monitoring állomások száma (db)

bevont vállalkozások száma (db)

szervezetek létszáma végzettség szerint (fő)

I.2.1. Vízi turisztikai eszközökhöz alkalmazkodó túraútvonalak, szolgáltatáscsomagok kialakítása

Indikátorok: túraútvonalak száma (db)

szolgáltatások száma (db)

kikötési pontok száma (db)

szakosodott vállalkozások száma (db)

bekapcsolt attrakciók száma (db)

kiadványok száma (db)

I.2.2. Szabadvízi strandok fejlesztése, szolgáltatásainak bővítése

Indikátorok:

korszerűsített utak (m)

strandokhoz kapcsolódó kikötési pontok száma (db)

élményparki elemek száma (db/strand)

animátorok létszáma (fő)

átalakított, felújított kiszolgáló létesítmények száma (db) s

zemélyzet létszáma (fő)

I.2.3. Horgászturizmus feltételeinek javítása

Indikátorok: becsült horgászlétszám növekedése (fő)

támogatott halőri munkaidő növekedése (óra)

rekonstruált ívóhelyek (db) (m²)

kiadványok száma (db)

telepítések mennyiségének növekedése (kg)

információs pontok száma (db)

együttműködő halászati jogosultak száma (db)

I.2.4. Kerékpáros túraútvonalak és szolgáltató hálózat kialakítása, csillagtúrák kidolgozása

Indikátorok:

új szolgáltató állomások száma (db)

kijelölt túraútvonalak száma (db)

bevont vállalkozások száma (db)

kerékpáros-barát szálláshelyek száma (db)

I.3.1. Egészségturisztikai kínálat fejlesztése és összehangolása, a régió termálvízkincsének komplex hasznosítása

Indikátorok:

új fürdők száma (db)

felújított fürdők száma (db)

fitness és wellness szolgáltatások száma (db)

kiadványok száma (db)

együttműködési megállapodások száma (db)

I.3.2. Falusi turizmus szolgáltatásainak fejlesztése, a helyi népi értékek, hagyományok turisztikai termékké formálása

Indikátorok:

új szálláshelyek száma (db)

bekapcsolódó vállalkozók száma (db)

bekapcsolódó tanyák száma (db)

szervezett és kiajánlott programok számának növekedése (%)

I.3.3. Hivatásturizmus regionális kínálatának kialakítása Indikátorok: konferenciatermek száma (db) konferenciatermek kapacitása (fő) komplex szolgáltatást nyújtó szolgáltatók száma (db) specializált helyszínek száma (db) kiadványok száma (db)

I.3.4. Régióra jellemző, összehangolt rendezvénykínálat megteremtése Indikátorok: új rendezvény helyszínek száma (db) felújított rendezvény helyszínek száma (db) rendezvénysorozatok száma (db) egy rendezvénysorozat állomásainak száma (db) programok számának emelkedése (%) együttműködési megállapodások száma (db) kiadványok száma (db)

I.4.1. Vadászturizmus feltételeinek javítása Indikátorok: élőhely-rekonstrukciók száma (db) felújított tájba illő leshelyek (db) speciális szálláshelyek száma (db) vadászati lőterek száma (db) kiadványok száma (db)

I.4.2. Az épített örökség turisztikai hasznosítása, tematikus utak kidolgozása Indikátorok: feltámasztott hagyományok száma (db) felújított épületek száma (db) turisztikailag hasznosított épületek számának emelkedése (%)

I.4.3. Gasztroturizmus fejlesztése, tematikus utak kialakítása Indikátorok: tájjellegű ételekkel foglalkozó kiadványok száma (db) emléktáblák száma(db) gasztronómiai rendezvények számának emelkedése (%)

I.4.4. Lovas szolgáltatások hálózatának kialakítása, komplex csomagok létrehozása Indikátorok: lovas oktatóbázisok száma (db) új lovas fogadók száma(db) túra útvonalak számának emelkedése (%) lótartás támogatására igényelt összeg (Ft)

I.4.5. A régióban fellelhető unikális termékek előállító műhelyeinek látogathatóvá tétele Indikátorok: márkajellel ellátott termékek száma (db) átalakított látogatható műhelyek száma(db) látogató túrák számának emelkedése (%)

II. A turistafogadás feltételeinek fenntartható fejlesztése

II.1.1. Kikötőhálózat fejlesztése Indikátorok: új kikötők száma (db) kikötők szolgáltató létesítményeinek a száma (db) meglévő kikötők fejlesztése átalakítása, felújítása (%)

II.1.2. Vízi útvonalak kijelölése és fenntartása, vízfelületek hasznosításának szabályozása Indikátorok: mechanikai növényzetszabályozás (m²) vegyszeres növényzetszabályozás (m²) vízi járművek közlekedésével foglalkozó rendeletek (db)

II.1.3 Turisztikai attrakciók megközelíthetőségének javítása Indikátorok: új belterületi utak (m) hullámtéri utak (m) felújított utak (m) aszfaltozott utak arányának növekedése (%) aszfaltozott gátkorona arányának növekedése (%)

II.1.4. A régión belüli közúti hálózat fejlesztése, tiszai átkelő-helyek fejlesztése, a tömegközlekedés feltételeinek javítása Indikátorok: felújított közutak (km) felújított átalakított kompok (db) felújított hidak (db) új hidak (db) tömegközlekedés járatszámának növekedése (%) új tömegközlekedési járatok (db)

II.1.5. Kerékpárút-hálózat fejlesztése (EuroVelo 11.) Indikátorok: új kerékpárutak (km) felújított kerékpárutak (km)

II.2.1. Kereskedelmi szálláshelyek fejlesztése, korszerűsítése és kihasználtságának növelése Indikátorok: új minőségi férőhelyek száma(db) felújított kereskedelmi férőhelyek száma (db) új (3-4 csillagos) szállodák száma (db)

II.2.2. Kempingek és nomád táborhelyek fejlesztése Indikátorok: kemping férőhelyek számának változása (%) felújított kempingek száma, felújított részek területe (db) (m²) nomád táborhelyek száma (db)

II.2.3. Falusi szálláshelyek minőségi fejlesztése Indikátorok: új férőhelyek száma (db) felújított férőhelyek száma (db)

II.2.4. Célcsoport-specifikus egyéb szálláshelyek kialakítása Indikátorok: ifjúsági szálláshelyek számának változása (%) családbarát szálláshelyek számának változása (%) horgászbarát szálláshelyek számának változása (%) vadászbarát szálláshelyek számának változása (%) kerékpáros szálláshelyek számának változása (%) átalakított gátőrházak száma (db)

II.3.1. A víz felől (is) megközelíthető vendéglátó egységek mennyiségi és minőségi fejlesztése Indikátorok: vízparti vendéglátó egységek számának változása (%) „vízi parkolók” száma (db) felújított vízparti vendéglátó egységek száma (db)

II.3.2. Tájjellegű és célcsoportonként differenciált vendéglátó infrastruktúra megteremtése Indikátorok: tájjellegű vendéglátóegységek számának változása (%) átalakított vendéglátó egységek száma (db) új stílusú vendéglátó egységek száma (db)

II.4.1. Rend és tisztaság megteremtése Indikátorok: szemétgyűjtési akciók számának változása (%) bevont vállalkozások száma (db) szúnyoggyérítések száma (db) kezelt területek mérete (km²) nomád táborhelyek száma (db)

II.4.2. Zöldfelületek arányának növelése Indikátorok: települések zöldterületeinek a számának változása (%) települések új zöldterületeinek a száma (db) növényzetszabályozás (m²)

II.4.3. Hulladékkezelés fejlesztése Indikátorok: szelektív hulladékgyűjtő szigetek számának változása (%)

II.4.4. Településközpontok arculatának és (köz)szolgáltatásainak fejlesztése Indikátorok: felújított településrészek (db) (m²) felújított épületek, terek (db) (m²)

II.4.5. Műemléképületek, kastélyok állagának megőrzése és javítása, turisztikai hasznosításra alkalmas átalakítása Indikátorok: felújított kastélyok, kúriák, udvarházak száma (db) kialakított tájházak skanzen (db)

III. A turizmus szervezeti és működési feltételeinek biztosítása

III.1.1. Ökoturisztikai szemlélet kialakítása és erősítése az önkormányzati, civil és vállalkozói szférában Indikátorok: tréningek száma (db) résztvevő intézmények száma (db) résztvevő civil szervezetek száma (db) résztvevő vállalkozók száma (fő)

III.1.2. Közép- és felsőfokú, szakma specifikus képzések elindítása Indikátorok: képzések száma (db) képzéseken résztvevők száma (fő) képzésben résztvevő intézmények száma (db)

III.1.3. Iskolarendszeren kívüli speciális képzések (túravezető, horgászvezető, etikett, protokoll) Indikátorok: képzések száma (db) képzéseken résztvevők száma (fő) képzésben résztvevő intézmények száma (db) képzésben oktató szakemberek száma (fő) új szakmai kiadványok száma (db)

III.1.4. Küldő területeknek megfelelő nyelvek oktatása iskolarendszerben és azon kívül Indikátorok: tanfolyamok száma (db) tanfolyamokon résztvevők száma (fő) tanfolyamok bonyolításában résztvevő intézmények száma (db) tanfolyamokon oktató nyelvtanárok száma (fő)

III.1.5. Önkormányzatok turisztikai szakértői hátterének, referensi biztosítása Indikátorok: képzések száma (db) képzéseken résztvevők száma (fő) képzésben résztvevő intézmények száma (db) továbbképzések száma (db)

III.2.1. Marketingszemlélet kialakítása és erősítése az önkormányzati, civil és vállalkozói szférában Indikátorok: tréningek száma (db) résztvevő intézmények száma (db) résztvevő civil szervezetek száma (db) résztvevő vállalkozók száma (fő) közös marketing anyagok száma (db)

III.2.2. A régió imázsának növelése, a régióhoz kötődő unikális termékek márkázása Indikátorok: védjegyek száma (db) unikális termékek száma (db) szolgáltatás specifikus marketing szervezetek száma (db)

III.2.3. A régióban élők identitástudatának erősítése, minőségbiztosítási rendszerek használata Indikátorok: identitás tudat erősítésére alkalmas programok száma (db) minőségbiztosítási rendszerek termékek száma (db) „Régióismeret” tárgyat oktató iskolák száma (db) kidolgozott minősítő rendszerek száma (db)

III.2.4. A két szomszédos területfejlesztési és turisztikai régióval összehangolt, de egyedi arculatú marketing tevékenység Indikátor: közös marketing akciók száma (db)

III.3.1. A regionális turizmushoz kapcsolódó intézményrendszer fenntartása és fejlesztése, más szakmai intézmények és szervezetek átláthatóságának javítása, döntési mechanizmus egyszerűsítése Indikátorok: dokumentációk tanulmányok száma (db) együttműködési megállapodások száma (db) intézményrendszerben dolgozók számának növekedése (%)

III.3.2. Állami és interregionális kapcsolatok erősítése és hasznosítása Indikátorok: dokumentációk tanulmányok száma (db) együttműködési megállapodások száma (db) közös intézmények száma (db) intézményrendszerben dolgozók számának növekedése (%)

III.3.3. Önkormányzatok együttműködési hajlandóságának növelése, a háttértelepülések integrálása Indikátorok: együttműködési megállapodások száma (db) célzott társulások száma (db)

III.3.4. Mini-klaszterek, szolgáltatói hálózatok létrehozása Indikátorok: együttműködési megállapodások száma (db) mini-klaszterek, turisztikai társulások száma (db)

III.3.5. Ökológia és gazdaság érdekeinek összehangolása, eltérő profilú szervezetek együttműködése Indikátorok: együttműködési megállapodások száma (db) érdekegyeztetési fórum tagjainak száma (db) érdekegyeztetési fórum üléseinek száma (db)

III.4.1 Tourinform irodák tevékenységének minőségi fejlesztése Indikátorok: új Tourinform irodák száma (db) információs pontok száma (db) automata információs panelek száma (db)

III.4.2. Digitális hálózatok és átjárható kommunikációs csatornák fejlesztése Indikátor: új kommunikációs csatornák száma (db)

III.4.3. Segélyhívó és viharjelző rendszerek kialakítása és működtetése Indikátorok: viharjelző rendszer elemeinek száma (db) segélyhívó rendszer elemeinek száma (db) bevont vállalkozások száma (db) együttműködési megállapodások száma (db)

III.4.4. Tájékozódást és tájékoztatást szolgáló információs táblarendszerek kiépítése és továbbfejlesztése (vízterületek, közutak, települések belterületei) Indikátorok: vízi táblarendszerek elemeinek száma (db) közúti táblarendszerek elemeinek száma (db) települési táblarendszerek elemeinek száma (db) irányfény rendszer elemeinek száma (db) együttműködési megállapodások száma (db)

Az indikatív módszertan nem csak térségi-regionális és nemzeti szintű stratégiai tervezést segíti, hanem megbízható kiindulási alapot nyújt az EU-s és nemzeti támogatások értékelésében is. Ma a monitoring értékelés része az előzetes (ex-ante), közbenső és utólagos (ex-post) értékelés, mely eljárások ugyancsak az indikatív módszertanon alapulnak.

Értékelési szempontok (Evaluation Issues):

- Relevancia (Relevance):

A program célkitűzései milyen mértékben relevánsak a nemzeti és EU szinten felmerülő fejlesztési ágazatok és prioritások vonatkozásában

- Hatásfok (Efficiency):

Vizsgálja az output-ok, eredmények eléréséhez felhasznált input-ok közötti arányt

- Hatékonyság (Effectiveness):

Összehasonlítja a tényleges output-okat, eredményeket a tervezettekkel

- Használhatóság (Utility):

Vizsgálja a program hatását a célcsoportokra, vagy a lakosságra igényeik kielégítését illetően

- Fenntarthatóság (Sustainability):

A várható változások előnyök fenntartását (tartósságát) vizsgálja a program befejezését követően

20. ábra A hatások értékelése

Forrás: saját szerkesztés

A hatásosság és hatékonyság mutatói

Idegenforgalmi vonzerők és termékek fejlesztése (hármas tematika)

A program kiválasztásának indoklása:

Az programok közül a, „Tatabánya bányászati öröksége a turizmus szolgálatában” program került kiválasztásra az első operatív időszakra vonatkozóan. Ez az a program, amely a város arculatát is befolyásolhatja, és egyúttal alkalmas arra, hogy az idegenforgalmi fejlesztéseket megalapozza, beindítsa, és elegendő egyedi jelleggel rendelkezik ahhoz, hogy ennek révén az idegenforgalmi versenytársak között a város jelentősebb szerepre tegyen szert.

Tatabánya jövőbeli turizmusát összességében 5 attrakció köré lehet csoportosítani: bányászati örökség, kulturális értékek és rendezvények, természeti adottságok, aktív/sport élet és hobby-hoz kapcsolódó élmények, valamint ifjúsági és konferencia, üzleti élet.

Ezek közül az operatív időszakban leginkább a bányászati örökség fejleszthető, mert egyrészt a város életében a bányászélet és ahhoz kapcsolódó múlt még mindig a leginkább meghatározó adottság, másrészt a magasabb szintű tervezés is ezt preferálja (bányászat, mint központi téma és ráépíthető tematikus út) a város életében. A bányászati örökség turisztikai hasznosítása mindenképpen átformálja a köztudatban élő olykor negatív, a múlthoz kapcsolódó beidegződést ezzel kapcsolatban, másrészt a magával hozott szellemi kultúra által témát, célt ad ezen turizmusfajtának, s ennek révén beindul Tatabánya turisztikai élete.

A 2013-ig futó programok a stratégiai időtartam (7 év) után is folytatódnak. * A stratégiai időtartam után (2013) megvalósuló program n. a. : Jelenleg nem áll rendelkezésre adat a becsült költség nagyságára vonatkozóan.

Tatabánya bányászati öröksége a turizmus szolgálatában

A program kedvezményezettje, célcsoportja, illetve célcsoportjai, vagyis kiken kíván a projekt segíteni, kiket, illetve milyen tevékenységüket támogatja, segíti.

A program célcsoportjai a turisták és a városba látogatók. A program kedvezményezettje a Szabadtéri Bányászati Múzeum, mert itt valósul meg a program nagy része, valamint Aalen, Bedzin és a kárpát-medencei bányásztelepülések (tematikus útvonal és rendezvények révén), valamint a város lakossága és a helyi szolgáltatók, mert a turisztikai fejlesztéseknek köszönhetően közvetve a város gazdasági helyzete javul, amiből a lakosság és a szolgáltatók is részesednek.

A program rövid összefoglalása, tartalma:

A város bányászathoz kapcsolódó örökségére nagyon jól lehet építeni az idegenforgalmi fejlesztéseknél. A bányászati hagyományok, egykori élet bemutatására a Szabadtéri Bányászati Múzeumon kívül a városbeli épületek (kilátóként hasznosítható aknatorony, bányásztemplom, bányász gyógyfürdő, szocreál épületek), a helyi rendezvények és az ott hallható bányászzene is alkalmasak, valamint a programhoz kapcsolódó éttermek, fogadók hangulatukban is segíthetik az egységes idegenforgalmi termék kialakítását, amit kiegészíthetnek az ehhez kapcsolódó ajándéktárgyak, emléktárgyak forgalmazásával. A program keretében a bányászati örökségre épülő turisztikai termék kialakítására és értékesítésére kerül sor. Fontos eleme a programnak, hogy egy bányászati örökségek tematikus útvonal (Skanzen, mint az útvonal módszertani központja), valamint egy országos hatáskörű, bányászati alaptematikájú rendezvény is kialakításra kerül. A tematikus útvonalat célszerű a MINTOUR, EURACOM, European Theme Route Mining, vagy akár az Europamines-hez igazítani. A cél tehát az, hogy a bányász élethez kapcsolódó látványos külsőségek mellett – amelyek az egységes hangulatot biztosítják – közvetítődjenek azok a hagyományos értékek is, amelyeket Tatabánya ezzel az idegenforgalmi termékkel felvállal, és amellyel szeretné, hogy a jövőben „azonosítani”, versenytársaitól megkülönböztetni tudják. Lényeges eleme ennek a termékfejlesztésnek az is, hogy a helyi vállalkozók, vagy éppen a külső befektetők is könnyen kapcsolódni tudjanak, és legalább a termék látványelemeivel hangsúlyozni tudják a programhoz való kapcsolódásukat.

A bányászati örökség hasznosítása a turizmus szolgálatában, melynek keretében:

- bányászati örökségek turisztikai hasznosítására kerül sor,

- megvalósíthatósági tanulmány és akcióterv készül,

- különböző szereplők bevonására (Szabadtéri Bányászati Múzeum, Szabadtéri Bányászai Múzeum Alapítvány, bányász szakszervezetek, lakosság, helyi szolgáltatók, Aalen és Bedzin testvértelepülések, kárpát-medencei bányásztelepülések stb.) kerül sor, akik részt vesznek ezen idegenforgalmi termék tovább alakításában és később „használatában”,

- együttműködésekre kerül sor szakmai szervezetekkel (EURACOM, Magyarországi Bányásztelepülések Országos Szövetsége),

- bányászati örökséghez kapcsolódó rendezvények, programok kerülnek megtartásra,

- bányászati örökségek tematikus útvonalának kialakítására, egy már meglévő európai bányászati útvonalba való bekapcsolásra,

- szükség szerinti kisebb infrastrukturális beruházásokra kerül sor,

- turisztikai marketingmunka valósul meg az idegenforgalmi termék piacra történő bevezetése és értékesítése érdekében.

A program szükségességének indoklása:

A város országos és nemzetközi szinten is jelentős bányászati múlttal, hagyományokkal, értékekkel rendelkezik, a városi lakosság életét szinte teljes mértékben meghatározta korábban ez a tevékenység/életmód. Ezt az értéket nem szabad veszni hagyni, erre a különleges, egyedi jellegre alapozva, ennek fejlesztésével idegenforgalmi bevételekre tehet szert a város közvetlenül is, illetve a gazdasági szektor is. A fejlesztés aktualitását adja, hogy az Európai Unió nagyobb figyelmet szentel a korábbi ipari városok gazdasági színvonalának újbóli fellendítésére, ezért mindenképpen érdemes most foglalkozni a tatabányai bányászati örökség kiemelt kezelésével. A kialakított turisztikai termék színesíti, gazdagítja a város turisztikai kínálatát, és hozzájárul a városban élő lakosság identitástudatának erősödéséhez, valamint jövedelmi viszonyainak javulásához, illetve a helyi szolgáltatók gazdasági helyzetének fellendüléséhez.

- Megvalósíthatósági tanulmány és akcióterv

- Kiajánlható bányászati örökséghez kapcsolódó programok és rendezvények száma

- Együttműködések száma a bányászati örökség turisztikai hasznosításával kapcsolatban

- A tematikus útvonalba bekapcsolódó települések száma

- A turisztikai termékhez kapcsolódó marketing kiadványok, tájékoztatók száma

- Az infrastrukturálisan fejlesztett, bányászati múlthoz kapcsolódó épületek, építmények száma, a beruházások nagysága

- A városba, a Skanzenbe látogatók száma, illetve a vendégek száma

- Vendégéjszakák száma

- Átlagos tartózkodási idő

- Turizmusból származó közvetlen és közvetett bevételek nagysága

A program hatásmutatói:

- A várost felkereső turisták száma növekszik

- A bányászati hagyományokat őrző programok látogatottsága nagyobb lesz

- A lakosság városhoz való kötődése, identitástudata erősödik

- A város turisztikai versenyképessége kialakul a bányászati hagyományok idegenforgalmi hasznosítása következtében

- Bányászati hagyományok a turizmusban jelentős mértékben hasznosulnak

- Számos hatékony együttműködés valósul meg ezen turisztikai termék kialakítása következtében

A vidéki települések működésük lehetőségét, feladataik ellátását a kistérségi összefogásban látják. Az összefogás a működésen túl fejlesztési lehetőségeket is jelent. A települések között együttműködés az erőforrások koncentrálásával a működés hatékonyságát növeli a települési és térségi a versenyképességet. A kistérségi összefogással a turizmus területén is kezelhetők olyan hiányok, melyek nem csak a kistelepülések esetében állnak fenn, de a hátrányos helyzetű régiókban a városokra is igazak.

Ilyenek:

- nem minden település rendelkezik elegendő vonzerővel ahhoz, hogy turistákat tudjon megnyerni és hosszabb tartózkodásra ösztönözni;

- egy-egy település általában nem képes a turisták teljes szükségletét kielégíteni;

- a marketing tevékenység kistérségi szinten hatékonyabban végezhető, hiszen a települési vonzerők erősítik egymást, egy térség egésze könnyebben eladható, mint a települések külön-külön.

- a szélesebb körű együttműködés megkönnyíti a pályázati forrásokhoz jutást is.

A XXI. században, a turizmusban résztvevők a desztinációkkal és turisztikai szolgáltatókkal szemben olyan elvárásokat fogalmaznak meg, amelyre konkrét, gyorsan megismerhető és megmutatható fejlesztésekkel kell válaszolni. Enélkül a desztináció lemarad a turistákért folytatott versenyben és tovább növeli a térség hátrányait az élet egyéb területein. Versenyképes turisztikai attrakciók életre hívása különösen fontos ország legelmaradottabb régiója, az Észak - alföldi régió számára. De felmerül a kérdés: versenyképessé tehető egy térség a vidék történelmi múltjához, gasztronómiájához és természeti adottságaihoz köthető turisztikai termékekkel? A térségi összefogással kialakítható-e olyan térségi vonzerő, mely a vidéki kistérségek lakosainak életére érzékelhető hatást gyakorol? Az alábbi esettanulmányban olvasható turisztikai termékfejlesztések arra szolgálnak példaként, hogy a vidéki turizmus fejlesztése, ha önmagában nem is oldja meg a térségek problémáját, rövidtávon segít a vidéki lét megismerésében és a vidékhez kapcsolódó pozitív asszociációk erősödésében. Hosszabb távon a folyamat hatásai konkrét mutatószámokban is érzékelhetők lesznek. http://hallgato.szolfportal.hu/images/stories/media/economica/economica_201003.pdf

A makrogazdasági növekedés elengedhetetlen feltétele a nemzetgazdasági ágak, ágazatok folyamatos fejlesztése és a kapcsolódó vállalakozások innovációja. Az ipari beruházások mellett a szolgáltató szektor egyre nagyobb szerepet vállalva, hatékonyan képes hozzájárulni a gazdaság egészének teljesítményéhez, amely összhangban van a nemzetközi tendenciákkal. A fejlesztés hatásainak méréséhez és értékeléséhez az indikátorok többszintű rendszere alakult ki. A teljesítmény elemzésének és értékelésének módszereit jelentősen meghatározza a mérés szintje, a tevékenység jellege és a tevékenység struktúrája.

A turisztikai teljesítmény mérése elengedhetetlen feladat, amelynek módszerei változatosak. Az indikátorok munltifunkcionális szerepet töltenek be, egyrészt számszerűen jelenítik meg az elérendő célokat, ösztönözve a célok megvalósítását, másrészt értékelő szerepet betöltve járulnak hozzá a teljesítmény elemzéséhez, a turisztikai tevékenység minősítéséhez. A turisztikai indikátorok egy része közvetlenül méri a teljesítményt (pl. vendégek száma, látogatók száma, vendégéjszakák száma, bevételek értéke, stb.), míg más részük közvetett módon és nehezen beszerezhető információként támogatja a teljesítmény mérését (pl. ismertség, elégedettség, stb).