Turisztikai terméktervezés és fejlesztés

A turisztikai termékek egyik, igen jelentős, a nemzetközi turizmus piacán előkelő helyet elfoglaló csoportját alkotják a tér sajátosságából építkező termékek. Az úgynevezett térspecifikus turisztikai termékek esetében a vonzerő, valamint az azt feltáró, annak értékesítését lehetővé tevő infra- és szuprastruktúra elemeinek karaktere erősen kötődik ahhoz a térhez, amelyből ered. A települések arculata, azok jellemvonásai, ahogyan a házak, utcák, terek rendszere felépül, ahogyan az a társadalmi munkamegosztás eredményeképpen élettel töltődik fel és azok a képzetek, amelyek az adott térrel, annak történeti vonatkozásaival kapcsolatban az emberek fejében élnek, alkotják a térspecifikus turisztikai termékek csoportjához tartozó városi (urban, city tourism) és falusi (agro, rural, farm, village tourism) turizmus vonzerejét. E mellett itt tárgyaljuk a felszín döntően természeti adottságaiból fakadó turisztikai termékeket, a vízparti és a hegyvidéki turizmust is. Előbbi a vizek legkülönbözőbb fajtáihoz kötődve jelenik meg, így beszélhetünk tó (lake tourism), tengeri (marine, coastal tourism) és folyó (river tourism) turizmusról, utóbbi esetében azonban már kevésbé differenciálódik a termék (mountain tourism). A magunk részéről az ökoturizmust is a térspecifikus turisztikai termékek csoportjában tárgyaljuk, mivel annak fókuszában álló természetvédelmi területek jellemvonásai minden kétséget kizáróan térorientáltak.

Turizmuselméleti megközelítésben azok a csoportok állnak a termékfejlesztés fókuszában, amelyek nemzetközi kitekintésben is számottevő, közel azonos igényeket megformáló keresletet képviselnek. A társadalom szociológiai értelemben vett úgynevezett nagycsoportjainak tagjai olyan gazdasági, szociális és szimbolikus javakhoz juthatnak hozzá a csoporthoz való tartozásuknak köszönhetően, amelyeket magányosan nehezebben vagy egyáltalán nem lennének képesek megszerezni. A turizmusipar korán felismerte az igények bizonyos csoportképző tulajdonságok mentén történő rendeződését, és ezek kielégítésére létrehozta a maga kínálatát. A turisztikai termékek fejlesztésével foglalkozó szakemberek egyes csoportokat szociális, másokat szigorúan üzleti alapon közelítenek meg, de nem ritka a két szemlélet keveredése sem. A csoportspecifikus turisztikai termékek között vezető helyen állnak a társadalom legfiatalabb és legidősebb korosztályainak igényeit kielégítő szolgáltatáshalmazok, így az ifjúság és a szeniorok számára egyaránt a generációjukat jellemző kereslethez igazodó fogadóképességet alakítanak ki. Esetükben a termékfejlesztést jelentős mértékben elősegíti az állam azon törekvése, hogy a korspecifikus sajátosságaiknál fogva szociálisan hátrányos csoportok különböző, a turisztikai aktivitásukkal összefüggő kedvezményekben részesüljenek. Így a fiatalok és az idősek egyaránt élvezhetik az utazási költségeikhez történő állami hozzájárulást. A turisztikai termék csoportspecifikus jellemvonásai megjelenhetnek az azt felépítő szolgáltatások (ár, minőség) és a programok sajátosságaiban. Különösen az utóbbi, mármint a vonzerőre épülő kínálati elemek együttese érhető tetten a társadalmi megítélésüket tekintve kihívásokkal szembesülő csoportok esetében, így akár a nudisták, akár a melegek utazási igényeinek kielégítése csoportspecifikus szemléletű termékfejlesztést irányoz elő.

Annak ellenére, hogy minden turisztikai termék magában hordozza potenciális fogyasztójának mobilitásában, éjszakai tartózkodásában, étkezésében, programokon való részvételében, költésében stb. testet öltő aktivitását, számos olyan termék létezik, amelynek középpontjában az igénybevétel során jelentkező turisztikai tevékenység sajátosságai állnak. Míg a térspecifikus és a csoportspecifikus turisztikai termékek kapcsán a motiváció és a turisztikai tevékenység közötti kapcsolat áttételesen jelentkezik, addig a tevékenységorientált termékek esetében az indíték sokkal karakterisztikusabban ölt testet. A városi, a falusi, az öko, a vízparti és a hegyvidéki turizmus esetében a tér egyfajta keretét, szervezőerejét jelenti azoknak a tevékenységeknek, amelyeket az adott hely turistái folytatnak, a csoportspecifikus termékeknél a társadalom érintettjeinek korából vagy éppen szexuális orientáltságából fakadó motivációk a legtöbb esetben feloldódnak a tevékenységük során. A városnézésen résztvevő, vagy egy melegek részére fenntartott üdülőkomplexumban nyaraló turista tevékenységéből nem könnyű az adott termék fogyasztása mögött álló motivációkra következtetni. Ezzel szemben a tevékenységspecifikus termékek kapcsán mint amilyen az aktív turizmushoz sorolt kerékpáros, lovas, vízi vagy éppen vadászturizmus, továbbá a bevásárló, a konferencia és az egészségturizmus, tálcán kínálja magát az aktivitás és a motiváció közötti kapcsolat.

Tekintve, hogy az ókori civilizációk a városias jegyeket viselő településeken kristályosodtak ki, a legtöbb utazás elsősorban a városokba vagy azokon keresztül vezetett, így a városi turizmust az utazás ősformájának is nevezhetjük. Ahogyan a későbbi korok városai, úgy az ókori települések is a helyi lakosság szórakoztatására, szabadidejének eltöltésére hozták létre azokat a rekreációs létesítményeket, amelyeket az oda érkezők is előszeretettel hasznosítottak. Athénban vagy Rómában mind a mai napig megtalálhatók azok az épületek, amelyek egykor a nép szórakoztatását szolgálták. A stadionok, a görög színházak, a római amphiteátrumok több ezer fő befogadására voltak képesek, a távolabbról érkezők, az idegenek elszállásáról, ellátásáról, a vendébarátság intézménye vagy a már akkoriban is működő panziók gondoskodtak.

A középkori városok elsősorban a kereskedelem, az egyházi élet és az azzal szorosan összefüggő oktatás révén váltak az utazók célterületeivé. A középkor városai a mai plázákhoz hasonló komplex biztonságot kínáltak az egykori városkapukon belépő, megfáradt utasok számára, miközben igyekeztek a helyiek szabadidős igényeit is kielégíteni. A városok óvtak az útonállók zaklatásaitól, fogadóik, kocsmáik, fő(piac)tereik a társadalmi élet izgalmait nyújtották a messze földről érkezőknek. Azokba a városokba, amelykben rendszeresen tartottak európai hírű vásárokat (pl. Champagne), sokszor a kereskedők is távolabbi területekről érkeztek, hasonlóan a kikötő városokhoz (pl. Hamburg, Genova), amelyek forgalma megkövetelte a vendéglátás és a szállásadás kibontakozását. A kereszténység kibontakozásának köszönhetően a városokba irányuló vagy azokon keresztül haladó zarándoklatok szintén jelentős forgalmat generáltak az érintett települések számára (pl. Jeruzsálem, Róma, Santiago de Compostella). Az egyház nem csak a szent helyek fenntartásában, hanem az oktatás megszervezésében is közreműködött, így Európa első egyetemi városaiba (pl. Bologna, Párizs, Oxford) irányuló diákmobilitás vallási kötődést mutatott. A 17. század elején induló és a 19. század derekán elhalványuló, főként a brit arsiztokrácia gyermekeit érintő utazási mozgalom, a Grand Tour is számos európai nagyvárost érintett. Az átalgosan 3 éven keresztül tartó, elsősorban nevelési és kulturális motivációjú „nagy utazás” Londonból indult és oda érkezett, érintette Párizst, az útvonaltól függően Marseilles-t vagy Torinót, Firenzét, Rómát, Nápolyt és Velencét, majd az Alpokon keresztül és a Rajna mentén tért vissza. Arra figyeltek, hogy a húsvét vagy a karácsony Rómában érje az utazókat, ahol a Piazza di Spagna környékén egész iparág épült a grand tour-on résztvevők igényeinek kiszolgálására.

A modern – a szó mai értelmében vett – városi turizmus kialakulásáról csak az ipari forradalmak korától beszélhetünk. Az ipari forradalommal párhuzamosan zajlott az urbanizáció. A gyorsan növekvő népesség egyre nagyobb arányban vált városlakóvá, a XIX. század végén már 16 legalább egymillió fős népességszámú nagyváros volt Európában. A modern gyáripari termelés és az urbanizáció sajátosságai, különösen a munkavégzés monotonitása és a nagyvárosok zsúfoltsága taszítólag hatottak a lakosságra, akik arra vágytak, hogy szabadidejüket távol a városoktól, lehetőleg a természet lágy ölén töltsék. A termelékenység hozzájárult a jövedelmek növekedéséhez, a megtakarításokból pedig – ha kezdetben rövid időre is – el lehetett hagyni a városokat. Mindezt a vasúti közlekedés térhódítása tette lehetővé, 1830-tól Liverpool és Manchester között már rendszeres vasúti járat üzemelt. A városlakókat ideiglenesen kirepítő centrifugális erővel párhuzamosan hatott egy másik, a fejlődő, modernizálódó nagyvárosok iránt érdeklődőket vonzó erő is, amely az időközben kiépülő városi szabadidős, kulturális létesítmények társfogyasztóivá tette az odalátogatókat. A jó fekvésű, gyakran a pályaudvarok mellett felépülő városi szállodák megépítésének finanszírozói kezdetben éppen a vasúttársaságok voltak, az ő érdekükben állt a szálláshelyek biztosítása révén a járatok kihasználtságának növelések. A városok egyre növekvő lélekszámú lakosságának kiszolgálására hivatott rekreációs szektor és a roham tempóban terjedő iparosodás tovább serkentette a szabadidős és az üzleti utazásokat, így a legtöbb város nemcsak forrása, de célja is lett a kikapcsolódást, üzleti lehetőségeket keresőknek. Az 1851-től rendszeresen megrendezésre kerülő világkiállítások és a megtekintésükre odasereglő több millió látogató a nagyvárosok vonzerejének bizonyítékai.

1. táblázat Az 1851 és 1900 között Európában megrendezett világkiállítások helyszínei Forrás: www.wikipedia.org

A XIX. században kibontakozó városi turizmus a XX. századra révbe ér. A közlekedési eszközök robbanásszerű fejlődése a nagyvárosokban kulminál, a vasúti és buszpályaudvarok, kezdetben az autóutak, később már az autópályák csomópontjai, a repülőterek egyaránt ontják az érdeklődő turistákat, akiket az egyre inkább nemzetközivé váló szálloda- és vendéglátóipar szolgál ki. Megjelennek a kaszinóvárosok (pl. Monte Carlo), az üdülővárosok (pl. Nizza), a fürdővárosok (pl. Karlovy Vary). A városok kulturális fejlődése, a színházak, mozik, múzeumok és kiállítási csarnokok, a konferenciák rendezésére alkalmas helyszínek, a felértékelődő fürdőkínálat a turisztikai mobilitás homlokterébe állítja a nagyvárosokat, amelyek a század második felében már kiélezett versenyt folytatnak a hazai, az európai és a tengerentúli turisták kegyeinek elnyerésért. A XX. századra a nagyvárosok képessé válnak arra, hogy a turisták igényeit teljes körűen kielégítsék, a fokozatosan háttérbe szoruló ipart a szabadidős szolgáltatások váltják fel, a gyárakat, üzemeket parkok, illetve a bevásárlóközpontok szorítják ki.

Ahhoz, hogy megválaszolhassuk, a turisták miért is látogatják előszeretettel a városokat, meg kell értenünk a jelenség mögött álló tényezőket. A turizmus dekoncentrációs jelenség, a benne részt vevő személy menekül a városi élet összezártságából, mivel a városi lét önmagában is a szétszóródás vágyát gerjeszti. Ennek ellenére egyes szerzők a nagyvárosi területek jelentőségét abban látják, hogy az ilyen övezetekben földrajzilag koncentrálódnak a szórakozási lehetőségek és a látványosságok, amelyek a turisták és a helyi lakosok igényeit egyaránt kielégítik. A turistákat azok a speciális szerepkörök és szolgáltatások vonzzák a városokba, amelyet azok a szabadidő igényes eltöltésére kínálnak. Véleményük szerint a városi övezetek különbözősége és változatossága önmagában is motivációként hat az utazásokra. A városok eltérő természetűek, vagyis méretük, arculatuk, földrajzi adottságaik, szerepük, kulturális örökségük szempontjából különbözőek és sokszínűek.

Összefoglalva a városok:

• magas népsűrűségű helyek, így nagy a hajlandóság arra, hogy a barátok, rokonok felkeresése motiválja a látogatást és indukálja a fogyasztást,

• csomópontjai, illetve végállomásai a turistaszállításnak, kapu szerepet töltenek be az érkező és távozó utasok számára, tehát az idegenforgalmi szezonon kívül is magas szinten állandósulhat a városba érkező vendégek száma,

• ipari, kereskedelmi, pénzügyi koncentrációk, illetve a minőségi szolgáltatások színterei is egyben, ezért számos látogatás kötődik a városban történő munkavégzéshez (üzleti utak, konferenciák, kiállítások stb.),

• a kultúra széles skáláját kínálják a vendégek számára, ezért vonzást gyakorolnak az ilyen irányú érdeklődést tanúsító turistákra.

A szakértők véleménye megegyezik abban, hogy a városokat elsősorban azért keresik fel a turisták, mert más települések vagy térségekhez képest a szabadidős termékek és szolgáltatások olyan szerteágazó kínálatát nyújtják, amivel a legkülönfélébb piaci igényeket is ki tudják elégíteni. A városok tehát olyan térségek, ahol a turisták annak ellenére, hogy eredetileg egyetlen céllal érkeznek, a szabadidős szolgáltatások nagymértékű koncentrációja következtében nem tervezett tevékenységeket is folytathatnak.

A városi turizmusban hasznosított turisztikai infrastruktúra szorosan összefonódik a helyi lakosság szabadidős létesítményeivel és földrajzilag a lakófunkciót ellátó területekbe illeszkedik. A városi turizmusban a statikus és a dinamikus infrastruktúra egyaránt fontos szerepet játszik. Előbbit azok a létesítmények képezik, amelyek építészetileg helyhez kötöttek, funkciójuk leginkább épületekben ölt testet. Utóbbi azokat a speciális közlekedési eszközöket takarja, amelyek a vonzerők megközelítését, vagy a város egészének megismerését teszik lehetővé.

A statikus infrastruktúra városi elemei közül kiemelkednek a szélesen értelmezett kultúrához, az egészséghez, a sporthoz és az üzleti-tudományos élethez kötődő turisztikai létesítmények. Mivel a városok a kulturális turizmus fellegvárai, így a területükön található kiállítási helyszínek (múzeumok, kiállítási csarnokok), bemutató és rendezvény helyszínek (színházak, könnyű- és komolyzenei koncerttermek, csarnokok), szent helyek (székesegyházak, zsinagógák) a látogatók igen széles körének teszik lehetővé a vonzerő fogyasztását (pl. British Múzeum, Pompidue Központ, Milánói Scala, Művészetek Palotája). A gyógy- és termálfürdők az európai egészségturizmus zarándokhelyei, az érintett városokban található gyógyvíz a fürdőlétesítmények révén válik hasznosíthatóvá (pl. Vichy, Baden, Spa, Budapest, Karlovy Vary). Számos város dicsekedhet kiemelkedő sportlétesítményekkel, amelyek tekintélyes nemzetközi események megrendezését teszik/tették lehetővé, így akár világbajnokságok vagy éppen olimpiák megtartását (pl. London, Párizs, Athén, Stockholm, Berlin, München, Antwepen, Amszterdam, Helsinki, Róma, Moszkva, Barcelona). A városok az üzleti és a tudományos tanácskozások színhelyei, így a kongresszusi központokban a legkülönfélébb tematikájú tanácskozásokat bonyolítják.

A dinamikus infrastruktúrához sorolt speciális közlekedési eszközök biztosítják a városok nehezen elérhető attrakcióinak a megközelítését, illetve módot kínálnak az egész városnak mint attrakciónak a megtekintésére. A folyópartok, tengerpartok mentén fekvő városok esetében ilyen eszközök lehetnek a séta-, illetve kirándulóhajók, amelyek elviszik a turistákat egy távolabbi pontra, egy szigetre, esetleg csodálatos panorámát kínálnak az adott településre. A tájképi szépséget biztosítják a libegők, siklók, felvonók, amelyek egy magaslati pontból kínálnak rálátást a városra. Ide soroljuk azokat a speciális autóbuszokat, amelyek viszonylag rövid idő alatt az egész város bebarangolását segítik elő (Hopp on-Hopp off).

A vendégek tartózkodását, elszállásolását, ellátását és egyéb felmerülő igényeinek kielégítését biztosító turisztikai szuprastruktúra a városi területeken igen változatos képet mutat, ugyanakkor tetten érhetők bizonyos jellegzetességek is. Az elsődleges szuprastruktúrához tartozó szálloda- és vendéglátóipar városi sajátosságai a luxusban, illetve a rövidebb idejű tartózkodás kielégítésében érhetők tetten. A másodlagos szuprastruktúrához sorolt kiskereskedelmi szektor kapcsán az elegancia és a komplexitás emelhető ki. A nemzetközi szállodaláncok egy része kimondottan forgalmas nagyvárosokban működteti egységeit, amelyek közül számos luxus kategóriába tartozó házzal is találkozhatunk. Ilyen például a Ritz(Carlton), amelyet az európai fővárosok közül csupán Berlinben, Moszkvában, Londonban és Madridban vehetik igénybe a vendégek, de ebbe a kategóriába sorolható a Four Seasons lánc is, amelynek ötcsillagos házai Budapesten, Prágában, Londonban, Párizsban, Dublinban és Lisszabonban találhatók. A városi turizmus elsődleges szuprastruktúrája kapcsán nem kerülhetők meg a repülőtéri szállodák sem, amelyek a városok közigazgatási határain belül, de a centrumtól távol helyezkednek el. A vendéglátóipar jellegzetes nagyvárosi egységei a gyorsétterem-láncok (Mc’Donalds, Burger King stb.), amelyek működési sajátosságai, hogy viszonylag nagy piacokon működnek gazdaságosan.

A városokba érkező vendégek jellegzetes szabadidős tevékenysége a vásárlás, amelyre eredendően a hangulatos sétálóutcákban, luxusáruházakban (Lafayette, Harrods, KaDeWe) került sor, de az utóbbi időkben a modern, mindent egy helyen kínáló bevásárlóközpontok, a plázák is felzárkóztak a turisták ajándékvásárlási igényeinek kiszolgálására. Nem szabad megfeledkeznünk a nagyvárosok piacairól sem, különösen a használtcikk piacok népszerűek a turisták körében.

Az ipari forradalommal párhuzamosan megindult urbanizációs folyamatok jelenleg is zajlanak, amit a városi jogállású települések számának és az ilyen helységekben élők arányának folyamatos emelkedése mutat. Európa lakosságának 70%-a városokban él. Ebből következően a turisztikai keresletet adó potenciális utazók többsége maga is városlakó, tehát napi gyakorlattal rendelkezik azzal kapcsolatban, hogyan kell a városi szabadidős tereket hasznosítani, hogyan kell a várost fogyasztani. Az urbanizáció turizmusra gyakorolt hatása abban is megjelenik, hogy a települések elvárosiasodnak, vagyis arculatukban, funkcióikban, szolgáltatásaik terén igyekeznek minél több városi jeggyel rendelkezni, amelynek következtében a városlakó kereslet egyre inkább városias települési kínálattal találja magát szemben. Egyre szűkül az a tér, amelyben az utazni vágyó ne találkozna, ne érintene városokat. Mindezzel párhuzamosan a városiasodást a globalizáció jegyei hatják át, amelyek nem elsősorban a települések morfológiájában, hanem a funkciókban és a szolgáltatások kínálatában érhetők tetten. Az utazó ma már nem csupán az úgynevezett világvárosokban, a világ gazdasági, pénzügyi, innovációs központjaiban, hanem egy szimpla nagyvárosban is találkozhat a nemzetközi márkák képviseleteivel, a fogyasztási szokások uniformizálódásával. A repülőtérről a városközpontba vezető utak mutatnak talán legjobban arra rá, hogy a városokat menthetetlenül utolérte a globalizálódás, otthon is, külföldön is ugyanazokat a termékeket reklámozó óriásplakátokkal, ugyanazon hipermarketekkel, ugyanazon márkák logisztikai központjaival, ugyanazokkal a szállodamárkákkal stb. szembesülhetünk. De a globalizáció már a városközpontokat (McDonaldisation), sőt a kulturális-történelmi attrakciókat (Disneyfication) is utolérte. A kereslet fenntartásában a globális-lokális küzdelméből többé-kevésbé győztesen kijövő helyi értékek/érdekek megjelenítése meghatározó szerepet játszik.

A városi turizmus keresletének egyik igen jellegzetes sajátossága, hogy nehezen körvonalazhatók azok a csoportok, illetve az őket jellemző ismérvek, amelyek kimondottan a városba utazók motivációit tárnák fel. Ezzel a problémakörrel szorosan összefügg a városok attraktivitása, vagyis a városi turisták kiléte és a városok vonzásadottságainak mibenléte hasonló tőről fakadnak. Mivel az utazási kedv rendkívül módon növekszik, a turizmus fogadóképességét biztosító városok pedig egyre inkább fejlődnek, ezért elkerülhetetlen a turistaforgalom érintettjeinek városokba történő becsatornázása. Ezzel a ténnyel annak ellenére is számolnunk kell, hogy napjaink utazói előszeretettel keresik a városi tereken kívüli élményeket, rövid időre mégis kénytelenek érinteni az általuk kerülendő urbanizált környezetet.

Amíg az egészségturizmus, a bevásárlóturizmus vagy a konferenciaturizmus hátterében húzódó motivációk viszonylag jól feltárhatók, addig a városi turizmus kapcsán, éppen a városok sokrétűségének, komplex kínálatának, kulturális sokszínűségének, az ott élők korosztályi, etnikai, származásbeli különbségének, az építészet változatosságának stb. köszönhetően alig körvonalazható az oda érkezők indítékainak köre. A képet tovább árnyalja, hogy a városok a gazdasági és a politikai hatalom koncentrációi, a tudomány fellegvárai, így a szabadidős utazások mellett a hivatásturisták keresletével is számolni kell. A hivatásturisták, kihasználva a városok kínálta szabadidős lehetőségeket, az eredeti motivációjuk mellett második, sőt harmadik motivációval is érkezhetnek, amely komplikálttá teszi a városokat felkereső utazók indítékainak elméleti tisztázását. A városi turisták szerteágazó motivációs hátterét tovább színesítik az átutazók, akik a közlekedési kapcsolatokat (átszállási lehetőségeket) kihasználva átmenetileg fogyasztják a várost, de ez az átmenetiség éppen elegendő lehet ahhoz, hogy a legfontosabb attrakciókat megtekintésék, továbbá igénybe vegyék valamely vendéglátó-ipari létesítményt (különösen a repülőtéri átszállások, késések kapcsán fordulhat elő, hogy akár 6–8 órás városnézést is beiktassanak az átutazók).

Tekintettel arra, hogy egyre ritkább a turisztikai értelemben vett monofunkciós város, ezért az egyedi motivációval érkezőket is nehéz kiszűrni. Üdítő kivételt képeznek a tisztán egészségturisztikai vonzerővel rendelkező (Spa), a valamely unikális kulturális adottságát hasznosító (Salzburg), nemzetközi sporteseményt rendező (Innsbruck), évről évre ismétlődő fesztivált tartó (Bayreuth), a nemzetközi hírű oktatási intézménnyel rendelkező (Oxford), valamely egyedi termék előállítására berendezkedett (Meisen), szent helyként funkcionáló (Fatima) városok. Az ide látogató turisták többsége a kézzelfogható kínálat vagy a várossal kapcsolatos asszociációk átélése érdekében keresi fel az adott desztinációt és a másod- vagy harmadlagos motivációk megjelenése már kevésbé jellemző. A szakértők ugyanakkor arra is rámutatnak, hogy ezek a városok kisebb forgalmat bonyolítanak, mint a karakteres vonzerővel ugyan nem rendelkező regionális központok vagy más kereskedelmi központok, ipar-, kikötővárosok.

A városi turista turisztikai magatartásának, vagyis az általa felkeresett desztinációban végzett aktivitásnak több sajátossága is kiemelhető. A városi turista olyan teret fogyaszt, amely a helyi lakosság és az agglomerációból (vidékről) bejárók intenzíven hasznosított élettere, ahol több százezer, illetve több millió ember végzi munkáját vagy tölti szabadidejét. Ebből kifolyólag a városi turista nem egy izolált térben mozog, tevékenysége nehezen választható el a helyiek mindennapi életétől. A városi turista turisztikai magatartásának másik igen fontos eleme az idővel hozható összefüggésbe. Ez egyrészt a szezonalitásból, másrészt a tartózkodás hosszából fakad. A városi turizmusban gyakorlatilag alig érvényesül a szezonalitás, mivel a városok többségét minden évszakban fogyasztható termékként értelmezhetjük. A városokban érzékelhető szezonalitás nem feltétlenül az időjárás vagy valamely szolgáltatás évszakhoz kötődéséből, sokkal inkább a szabadságolási szokásokból fakad. Ami a város terek használatának időtartamát illeti, elmondható, hogy a városi turizmus az egyik legrövidebb tartózkodást generáló termék. A 6–7 vendégéjszakát kitevő üdüléssel összehasonlítva a városi turizmusban legfeljebb 2–3 éjszakát tölt el a vendég, de gyakori az 1 napnál rövidebb tartózkodás is. Utóbbiban érintetteket egyes szakértők hiperturistáknak hívják, akik szinte átrohannak az általuk felkeresett városon (ezt természetesen az adott településen érvényesülő drágaság is generálja, pl. Velencében mind a vendéglátó-, mind pedig a szállodaipari kínálat árszínvonala meglehetősen magas). Összefoglalva négy karakteres tulajdonsága emelhető ki a város turisztikai használatának:

• Szelektivitás

• Gyorsaság

• Ismétlés

• Szeszélyesség

A városi turizmus piaci szereplésének sikerét vagy éppen sikertelenségét jelentős mértékben befolyásolják azok a tényezők, amelyek egyrészt a városok fejlődésére, modernizációjára mint a kínálat formálódására, másrészt a városokba érkezők motivációjára, jövedelmi helyzetére, szabadidejére mint a kereslet megjelenésére hatnak. A többször szóba került urbanizáció feltétlenül a városi turizmus fejlődését eredményező trendek közé sorolandó, nem elsősorban a városi jogállású települések számának növekedése, hanem a már meglévő városok alap és turisztikai infrastruktúrájának fejlesztése révén. A vasúti pályaudvarok, a repülőterek modernizációja, a korszerű, telekommunikációval támogatott parkolási rendszerek kiépítése, az autópálya csomópontok létrehozása, a közösségi közlekedésbe vont területek szélesítése, az informatikai fejlesztések egytől-egyig a nagyvárosok megközelítését és fogyasztását segítő beruházások. Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a szolgáltató- és szabadidőipar, valamint a negyedik szektor (kutatás-fejlesztés) új beruházásai is előszeretettel keresik a nagyvárosi telephelyeket, ahol adottak a méretgazdaságosság és a munkaerő-utánpótlás követelményei. Ezen létesítményeket természetesen nem csak a helyiek, hanem a városba látogatók is hasznosítják, tehát a városok modernizációja ösztönzőleg hat a turizmusra.

A városi turisták keresletét befolyásoló trendek közül kiemelendő a demográfia, az egészségtudatosság és a szabadidő szerepe, valamint a kultúra és a biztonság iránti fokozódó igény. Különösen az európai keresleti trendek alapján megállapítható, hogy az idősödő népesség piaci erősödésével kell számolni, akik a kényelmes élményteli utazások iránti elvárásokat támasztanak, tehát a hosszú, fáradtságos utak helyett, a rövidebb, komfortot és változatosságot ígérő ajánlatokat fogják keresni, amely szegmensben a városok meglehetősen versenyképesek. Az egészségtudatosság egyik következménye, hogy az utazók megfontolják testük káros napsugárzásnak való kitettségét, így visszaeshet az üdülőturizmus iránti érdeklődés, a turisták egy része az épületek, parkok nyújtotta védettséget a városokban fogják keresni. A népesség számának csökkenése a munkaidő/szabadidő viszonylatában a többször, rövidebb szabadság igénybe vételének preferálását hozza, így az ilyen élményeket kínáló, a fapados légitársaságokkal olcsón megközelíthető városok szerepe nő. Az iskolázottság, az egész életen át történő tanulás fontosságának terjedése a kulturális élmények iránti vágy növelésével párosul, a kultúra fellegvárainak számító városok így e téren is előtérbe kerülhetnek. Végül, de nem utolsó sorban a biztonság szerepe emelhető ki. A városi élet leszabályozottsága, az embertömeg együttélését biztosító konvenciók betartása eleve garantálja a városok biztonságát.

A városi turizmus eredményes működését egyrészt a turisztikai szuprastruktúra kiépítettsége, leginkább a kereskedelmi szálláshelyek mennyiségi és minőségi mutatói, másrészt igénybevételük, vagyis a vendégéjszakák száma jelzi. Természetesen a városokba érkezők egyéb szálláshelyeken is éjszakázhatnak, sőt számos esetben 1 napnál rövidebb ideig tartózkodnak, ami a forgalom valós számbavételét igencsak megnehezíti. Mivel a városi turizmus piaca alapvetően a kereskedelmi szálláshelyek, azon belül is a szállodák igénybevételén alapszik, ezért a nemzetközi kitekintés során ezt a mutatót veszzük alapul.

1. ábra. Az európai fővárosok vendégéjszakáinak száma, 2008

Európai dimenzióban London a legkeresettebb turistaváros, a brit fővárost Párizs és Róma követi a dobogón. Az európai fővárosok kereskedelmi szálláshelyein regisztrált forgalom nagyságrendje alapján három, markánsan elkülönülő településcsoportot különböztethetünk meg: a tízmilliós, a milliós és a százezres vendégéjszakát generáló településeket. 2008-ban a tízmillió vendégéjszakát mindössze 7 főváros érte el (a már említett brit, francia és olasz fővárosokon kívül Berlin, Madrid, Prága és Bécs), a fővárosok többsége a milliós nagyságrendbe esik, míg a százezres csoportba szintén alacsony számú településsel találkozhatunk (Bern, Luxembourg és Ljubjana). Az esetek többségében a főváros egyben az adott ország legnagyobb vendégforgalmat bonyolító települése is, de előfordul, hogy a közigazgatási központ nem a legkeresettebb turisztikai célállomás (pl. Spanyolország, Svájc). Az európai fővárosok többségében a nemzetközi vendégforgalom dominál, azokban az országokban, amelyekben hagyományosan erős a belföldi kereslet, ott a közigazgatási centrumban is a hazai turisták vannak túlsúlyban. Így Berlinben, Oslóban és Stockholmban a belföldi, Brüsszelben, Ljubjanában és Luxembourgban a külföldi vendégéjszakák a dominánsak (utóbbi fővárosokban a nemzetközi kereslet 90% felett van).

A városok, különösen a főváros kitüntetett szerepet foglalnak el Magyarország turizmusában. Budapest hosszú évtizedek óta a legkeresettebb magyar turisztikai desztináció, a regisztrált vendégéjszakáinak zöme azonban a nemzetközi keresletből származik.

2. táblázat A legkeresettebb magyar városok a vendégéjszakák alapján, 2005–2009 (Belföldi/Külföldi vendégéjszaka, 1000) Forrás: KSH

A magyar főváros mellett elsősorban a fürdővárosok (Hévíz, Hajdúszoboszló, Bük, Zalakaros, Sárvár), az üdülőturizmus fellegvárának számító Siófok, valamint a városi turizmus jegyeit viselő Eger, Sopron és Debrecen a legnépszerűbb turisztikai célállomások.

A turizmus életminőségre gyakorolt hatásának feltárása során a nagyvárosokat olyan környezetként kell értelmezni, amelyekben a turista és a lokális társadalom térhasználata, valamint az ezzel összefüggésben álló lelki folyamatok eredője a települések alapfunkcióihoz kötődik. Amennyiben a Partsch által használt modell kategóriáiból indulunk ki, akkor a lakás, a munka, a pihenés, az ellátás, a képzés, valamint a közlekedés és a kommunikáció terének biztosítása képezi a nagyvárosok első számú funkcióit. A sikeres turistavárosok rendkívüli energiákat fordítanak arra, hogy az alapfunkcióikat a helyi lakosság és az adott településre látogató vendégek legnagyobb megelégedésére üzemeltessék. Amíg a helyi lakosság életminőségében a nagyvárosok alapfunkciói külön-külön is domináns szerephez juthatnak, addig a turisták esetében jobbára együttesen formálják a lelki folyamatokat. Ez a különbség elsősorban a település eltérő motivációjú és intenzitású fogyasztásával magyarázható, a nagyváros a lokális társadalom számára viszonylag állandó élettérül, a turista számára pedig átmeneti tartózkodási helyül szolgál. A turisták ennél fogva sokkal inkább egységében, mintsem részleteiben viszonyulnak a nagyváros alapfunkcióihoz.

2. ábra Európa legélhetőbb városai, 2006

A világ legélhetőbb városainak sorában az élmezőnyt az európai városok képezik. A New Yorkot bázisnak tekintő indexálás alapján az első tíz között három svájci (Zürich, Genf, Bern), három német (Düsseldorf, Frankfurt, München) és egy osztrák (Bécs) várossal találkozhatunk, amely egyértelműen az élhetőség és a jó értelemben vett rend (hatékonyan önkormányzó, a szabályokat elfogadó és betartató közösség alkotta, működőképes település) közötti korrelációra utal. A 215 települést rejtő lista első 50 városa közül 23 Európában fekszik, amelyek között nincs volt szocialista országbeli település. Figyelemre méltó az is, hogy európai viszonylatban ugyanazon országon belül nem mindig a főváros mutatja a legkedvezőbb élhetőségi indexet, mivel a kisebb regionális központok (Zürich–Svájc; Düsseldorf–Németország; Barcelona–Spanyolország) megelőzik őket. Az is kitűnik, hogy az élhető városok többsége a nemzetközi turistaáramlás kikristályosodási pontjai közé tartoznak, így a helyi társadalomnak egyszerre áldás és átok a külföldiek fokozott érdeklődése.

A városi turizmus társadalmi, gazdasági, infrastrukturális környezete a helyi lakosság és a turisták életminőségében egyaránt visszatükröződik. A városi turizmus piacát jelentő környezeti elemek között a politika tekinthető a többi összetevőt, így magát a terméket is leginkább befolyásolni képes tényezőnek. A városi turizmus sajátossága, hogy más termékekkel összehasonlítva az országos politika kevésbé, a helyi politika sokkal erőteljesebben képes hatni az eredményességére. Amíg például az egészségturizmus fejlesztése nehezen képzelhető el állami szerepvállalás nélkül, addig a városi turizmus versenyképességét növelő beruházásokat a helyi önkormányzatok is képesek finanszírozni. A városok egyedi fejlesztési igényei nem teszik lehetővé és nem is indokolják az országos turizmuspolitika beavatkozását. Ez alól kivételt képeznek a fővárosok és a regionális központok, amelyek kapu szerepet töltenek be az adott ország, illetve térség turizmusában, így nem csak a turistaáramlás biztosításában, hanem a turisztikai imázs formálásában is szerepet kapnak. Az üdítő kivételek közé sorolhatók a nemzetközi vagy univerzális vonzerővel rendelkező városok is, leginkább azok, amelyek világörökségi címmel rendelkeznek vagy átmenetileg valamely nemzetközileg jelentős esemény (pl. Európa Kulturális Fővárosa, Olimpia) helyszínéül szolgálnak. A kormányzatok, illetve a regionális irányítás az ilyen egyedi esetekben elsősorban az adott város infra- és szuprastrukturális fejlesztésével, marketingkommunikációjának elősegítésével járulhatnak hozzá a vendégforgalom és a költés kívánatos növeléséhez.

Amennyiben a helyi politika felismeri a városi turizmusban rejlő lehetőségeket, akkor a turisztikai kínálat komplex fejlesztésével segítheti elő a célállomásra érkezők sokszínű tevékenységének megvalósulását. Ezt a politikai szándékon túlmenően a helyi vállalkozók és a lokális közösség (lakosság, szakmai és civil szervezetek) kedvező hozzáállása is ösztönözheti. A városi turizmus összetettségének köszönhetően a termékfejlesztés kizárólag egységes politikai háttérrel válhat eredményessé, hisz az egyes vonzerőket, az arra épülő turisztikai infrastruktúrát kiegyenlített módon, a helyi érdekeknek megfelelően kell kiépíteni, vagy éppen a kereslet elvárásaihoz igazítani. Ha egy város politikai elitje egypólusú termékfejlesztést valósít meg, amelyben valamely vonzerő hosszú távú prioritást élvez, akkor tematizálja a település kínálatát (fürdőváros, kulturális város stb.) és csökkenti a több lábon álló városi turizmus kialakulásának lehetőségét.

Magyarország turizmuspolitikájában a városi turizmus annyiban élvez prioritást, hogy Budapest a vezető turisztikai desztinációk egyike, a főváros turisztikai kínálatának fejlesztése pedig kormányzati érdek. A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia hangsúlyozza, hogy Budapest olyan nemzetközi vonzerővel rendelkező desztináció, amelynek fejlesztése a versenyképesség fokozása érdekében turizmuspolitikai prioritás. Különösen a BTH Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft-re építve kell létrehozni a budapesti desztináció menedzsment szervezetet. Budapesttel kapcsolatban A világörökségi helyszínek turisztikai hasznosítása; A fürdőváros arculat kialakítása; Budapest mint kongresszusi desztináció elismertségének növelése és A pezsgő kulturális élet megvalósítása tekinthető kiemelt fejlesztési céloknak. A magyarországi turizmuspolitika a főváros mellett a kulturális örökség attraktív helyszíneit jelentő kisvárosokat tekinti a városi turizmus letéteményeseinek, ahol a történelmi városközpontok, a kulturális világörökség helyszínek, jelentős múzeumok, muzeális létesítményegyüttesek, kiemelt fesztivál- és konferencia helyszínek, továbbá egyéb, hálózatba szervezhető látványosságok vannak.

A városi környezetben megvalósuló turizmus több termék együttes jelenlétét feltételezi. Bár a városok központi szerepköréből, jellegéből adódóan törekednek a szolgáltatások széles skálájának kínálatára, ennek mindig vannak korlátai. A városi desztinációk versenye megköveteli, hogy minden egyes település kialakítsa a saját termékét, s erre az egyedi adottságra – angol kifejezéssel élve USP (Unique Selling Proposition) – felépítse a márkát, az arculatot.

A városi turista elsődleges motivációjának tárgyalásakor a szabadidős turizmuson belül az egészségturizmus, a bevásárlóturizmus, a kulturális turizmus és az aktív turizmus; míg a hivatásturizmust vizsgálva a konferenciaturizmus, illetve az üzleti, a tanulási/tapasztalatszerzési céllal végzett utazások kerülnek előtérbe. A kultúra gazdaságfejlesztő tényezőként való azonosítása több oldalról bizonyított tény, melyet alátámaszt a tágabban értelmezett, a városi térben átélhető kulturális turizmus. E termék köréhez sorolhatók a hagyományos kultúra ágai, úgymint örökség (műemlékek, épített örökség, a múlt emlékei) és művészetek (képző- és előadóművészet, irodalom, kortárs építészet), valamint az életstílussal (hiedelmek, hagyományok, gasztronómia, folklór) és a kreatív iparágakkal (divat, grafika, design, média, szórakoztatóipar) kapcsolatos tevékenységek (WTO-ETC 2004).

Az elöregedő európai (és magyar) társadalom számára kiemelten fontos az egészségturizmus, a minőségi gyógykezelés és a rehabilitáció feltételeinek fejlesztése. Az egészségtudatosság, a jó közérzet megőrzésének és a betegségek megelőzésének szemlélete egyre erőteljesebben jelenik meg, így az egészségturisztikai szolgáltatások célcsoportja tágul, nagyobb hangsúlyt kap a prevenció. Az aktív munkavállalók mellett elsősorban a nyugdíjas korosztály részaránya meghatározó, de a szolgáltatások fajtájának és időbeli hosszának igénybe vétele különböző. A nyugdíjas réteg főként a csendesebb, kisebb forgalmú városokat részesíti előnyben, elsősorban az elő- és utószezonban utazik és a gyógyszállodák (vagy gyógyfürdőkhöz közeli szálláshelyek) közül választ. Rendkívül fontos a közösségi közlekedés fejlettsége (távolsági buszjárat, vonat), a transzfer biztosítása, a parkok, sétautak megléte és rendezettsége. (Magyarországon Hévíz, Zalakaros, Hajdúszoboszló és Gyula kedvelt; cseh fürdővárosok Karlovy Vary/Karlsbad, Mariánské Lázně/Marienbad és Františkovy Lázně/ Franzesbad; osztrák és olasz fürdővárosok)

Az aktív munkavállalók közt elsősorban a konferenciaturizmus igényeit is kiszolgáló wellness hotelek kedveltek, s e helyszínek egyben ideális célpontjai a vállalatok továbbképzéseinek, tréningjeinek is. A szolgáltatásokat igénybe vevők általában egy-két hétköznapot (konferencia, továbbképzés) vagy egy hosszabb hétvégét, rövidebb szabadságukat (szabadidős turizmus) töltik el wellness szállodákban. Igény mutatkozik arra, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások mellett más attrakciók is szolgálják a vendégek szabadidejének kellemes eltöltését, így a városok által kínált – akár gyalogosan is könnyen megközelíthető – kulturális vonzerők (Bécs, Prága, Dubrovnik, Porto vagy hazai példa: Balatonfüred, Siófok, Sopron, Eger, Pécs, Szeged, Debrecen) ideális párosítást jelentenek.

A városi környezetben speciális kínálatot jelent az ún. medical-turizmus, mely kiterjed a nem gyógyhelyi jellegű kezelésekre (pl. műtétek, fogászati, szépészeti-plasztikai, lézeres beavatkozások), de csak és kizárólag akkor sorolhatók ebbe a kategóriába, amennyiben turisztikai szolgáltatások – szálláshely, vendéglátás – igénybe vételével párosulnak. A közép- és nagyvárosok alapvetően a komplex egészségügyi szolgáltatások (kórház, speciális rendelők, és járóbeteg ellátás megléte) folyamatos fejlesztésével, a jól képzett orvosok megtartásával és – a gyors megközelíthetőség mellett - a kezelések árának alacsonyabb szintjével (árelőny) tudnak e versenybe bekapcsolódni. Magyarországon a fogászati (dentál) turizmusra – a főváros mellett – jó példaként szolgál Sopron, Mosonmagyaróvár és Veszprém; az egynapos sebészet Budapestre koncentrálódik.

A városi terek különleges kulturális csomópontként is értelmezhetők, ahol az épített örökség és a kulturális események jelentik a legfontosabb vonzerőt. Bár a nemzetközi vonzerővel bíró rendezvények látogatása iránt egyre nő az érdeklődés, mégis elmondható, hogy a kulturális tevékenységek között továbbra is a legnépszerűbbek a látnivalók, műemlékek és múzeumok felkeresése, a városnéző körút, a desztináció „hangulatának megtapasztalása”, a helyi étel- és italspecialitások kipróbálása és a vásárlás. Az „Európa kulturális fővárosa” (Pécs, Linz,) vagy a „világörökség” (Brugge, Lisszabon, Szentpétervár) cím megszerzése tovább erősíti a városok turisztikai forgalmát és imázsát. Számos (európai) város használta fel a címet arra, hogy megújítsa kulturális életét és ismertté tegye magát Európa-szerte Fesztivál az egész világ – tartja a mondás, s valóban a fesztiválok ismertségének, kommunikációjának hatékonyságnövelésére nagy erőforrásokat mozdítanak az érintett városok (Budapest – Sziget Fesztivál, Salzburgerfestspiele). A nemzetközi (sport)események, olimpiák (Peking, London) megrendezéséért óriási verseny folyik, s egy-egy sikeres esemény a turisztikai infrastruktúra teljes megújítását is eredményezi.

A konferenciavendégek szakterületük vezető képviselői, így a hivatásturizmus más ágazatok fejlődését is generálja. Egy-egy konferencia az adott város ismertségét, elismertségét is növeli, ráadásul a hivatásturizmus általában főszezonon kívüli időszakban zajlik. A magasabb költési hajlandóság mellett további előnyt jelent, hogy a konferenciavendégek általában több fakultatív programon is részt vesznek (kulturális vonzerők megtekintése) vagy a későbbiek során mint szabadidős turisták térnek vissza ugyanabba a desztinációba. A trendek szerint főként az orvosi és a mérnöki témákra szervezett kongresszusok létszáma nő. A világ legnépszerűbb konferenciavárosai (IUA 2007) Szingapúr, Párizs, Bécs, Brüsszel, Genf, Barcelona, New York, Tokió, Szöul, Amszterdam. Budapest (21. helyen áll e rangsorban) megítélése kedvező, de gyakran felmerül a versenyképes kongresszusi központ hiánya. Bár a kommunikációs- és informatikai eszközök robbanásszerű elterjedése és fejlődése sok esetben csökkentette az üzleti utak számát, mégis szükség van a személyes találkozókra, tapasztalatcserére, az üzleti kapcsolatok és a bizalom ápolására. Az üzleti találkozók (meetings) elsősorban a (fő)városok, regionális központok szállodáit, éttermeit érintik; illetve egyre gyakoribb, hogy a vállalat (szervezet) saját irodájában kerül erre sor. A különleges atmoszférájú városokba szervezett incentive utak esetén a szervezők a kulturális adottságok specialitását ötvözik magas szintű szolgáltatásokkal (Velence, Barcelona).

A városok gyors megközelíthetősége (belföldön autóval, távolsági busszal vagy vonattal; a beutazó turizmus esetén légi közlekedés) kulcskérdés. A küldőterületekről történő rövid utazási idő érdekében − térségi projektek segítségével − a nagyobb beruházást igénylő fogadóképesség (utak, parkolók, repterek, terminálok, szálláshelyek) kialakítására, ösztönzésére van szükség. A városon belül (belváros) viszont törekedni kell a fejlett (alternatív) közlekedési módok (kerékpár, séta, motoros kisautó) meghonosítására, a tömegközlekedés nagyobb arányú használatára. A hely szelleméhez illő közlekedési eszközök (pl. lovaskocsi, régi villamos, libegő vagy turistavonat) elsősorban a történelmi városokban az élményszerzés fontos forrásainak számítanak.

A műemlék épületeken belül általában problémaként merül fel a mozgáskorlátozottak, idősek vagy kisgyermekes családok közlekedése. Minden esetben – akár az eredeti forma teljes körű megőrzésének rovására – a mai kor elvárásait kell támogatni, annál is inkább, mivel az elöregedő lakosság, turisták egyre nagyobb része fogja igényelni a (színvonalasan megtervezett és kialakított) liftek, rámpák használatát.

A településmarketing sikerének egyik kulcsa, hogy a településeken létrejöjjenek a közösségi életnek azok a formális és informális terei, ahol maguk a helyi lakosok, civil szervezetek, érintett csoportok szólhatnak bele a közösségi, lakóhelyi problémák megoldásába. A helyi társadalom „nagykorúvá válása” alapvető feltétele az alulról szerveződésnek, a tanulásra képes, nyitott és fogékony közösségek létrejöttének. Lényeges kérdés a kommunikációs csatornák kialakítása, a településmarketing által megszólított célcsoportok visszacsatolásának mérése és értékelése.

A települési marketingen belül megvalósuló turisztikai marketing figyelme eddig elsősorban a (potenciális) turistára irányult, ám ez a megközelítés a kutatási eredmények alapján megérett az átgondolásra. A városokat érintő belföldi, szabadidős utazások motivációjában egyre markánsabban jelentkezik a barátok, rokonok meglátogatása, illetőleg az utazási célok, a döntések meghozatalánál szintén a barátok, rokonok, ismerősök ajánlása, a közösségi oldalakon olvasott vélemények értékelődnek fel. Nyilvánvaló tehát, hogy a turizmusfejlesztést zászlójára tűző települések esetén meghatározó lesz a helyi lakosokkal való kommunikáció, a turisztikai kínálat elemeinek ismertté tétele és a vendégbarát magatartás erősítése.

A turistavárosok értékesítése során egyre elterjedtebb eszköznek számítanak a települési turisztikai (kedvezmény) kártyák. A kártyarendszer kiépítése figyelembe veszi a turisták átlagos tartózkodási idejét (24, 48, 72 órás kártya), támogatja a közösségi közlekedés használatát és kedvezmények nyújtásával inspirál a város által kínált látnivalók felkeresésére. További hozadéka, hogy az épített örökségbe tartozó vonzerők látogatottsága nő, mérhető lesz a turisták tényleges mozgása az adott desztinációban, illetve ösztönzi a költést, a település egyéb szolgáltatásainak igénybe vételét. Magyarországon Budapest, Ausztirában Salzburg szolgál jó például.

A városokban tetten érhető kulturális turizmus információ-éhségét segít megoldani például az. Intelligens városkalauz (CityGuide) rendszer. Célja, hogy az utazó az internet segítségével már a tervezés során hozzájuthasson azokhoz az alapvető információkhoz, melyek alapján döntést hozhat az utazás célpontjáról. A rendszer elsősorban azokat az egyéni turistákat segíti, akik az élményszerzés, a felfedezés örömét párosítják az önálló szervezéssel.

A turisztikai fogadóképesség lényeges területe a turisztikai információnyújtás, melybe beletartozik a személyes ügyfélszolgálat (korhű vagy modern épületben, de központi elhelyezéssel); az információs táblarendszer (a város arculatához, a történelmi hangulathoz illő kivitelben: réztáblák, cégérek és kovácsoltvas tartószerkezetek); valamint a jelentős forgalmat generáló vonzerők közelébe telepített látogatóközpont. A látogatóközpont esetén törekedni kell az interaktivitás megteremtésére, a személyre szabott termékek (nyelvi sokszínűség; életkori és kulturális háttér szerinti szegmentáció) kialakítására. Az élményszerűség úgy biztosítható, ha minél több érzékszervet (a látás mellett hallás, tapintás, szaglás vagy ízlelés) megmozgatva, a látogató aktív közreműködésével egy érdekes tudás-sziget kerül létrehozásra (erre jó példa a herendi, a kőszegi vagy a pannonhalmi látogatóközpont).

Az információszerzés 24 órás igénybe vételét és hatékonyságát számtalan új technikai megoldás segíti. A forgalmas helyekre telepített információs tornyok (érintő képernyős pont) mellett egyre népszerűbb szolgáltatásnak számít a közterületen (közintézményekben, fesztiválok ideje alatt) biztosított ingyenes internet hozzáférés. A turisztikai honlapok fejlesztésével (áttekinthető menüstruktúra, nyelvek szerinti információ, útvonaltervezés, online szállásfoglalás, letölthető kiadványok) nő a turisták tájékozottsága, biztonságérzete.

A történelmi városmagok közösségi térként való hasznosítása nagy kihívás, ez részben kapcsolódik a (hazai) belvárosok rehabilitációjához, ami a közlekedés, a forgalomirányítás, az egységes utcakép megteremtése mellett funkcionális kérdéseket is felvet. A kiüresedő belvárosok problémája nem csupán gazdasági vagy ingatlanhasznosítási kérdés, így azt érdemes összekapcsolni közösségfejlesztéssel, a helyi társadalmi csoportok igényének (fiatalok, családosok) kielégítésével. A belvárosok kiválóan alkalmasak a széles értelemben vett kultúra (lásd a kulturális turizmus átfogó értelmezése) befogadására. Az interaktív múzeumok, kiállítóhelyek (megváltozott szerepben); a vonzó rendezvények, fesztiválok; valamint a megállásra, beszélgetésre, kikapcsolódásra alkalmas parkok, sétányok, játszóterek, éttermek és kávéházak eseményként, programként jelennek meg a fogyasztók (városlakók és turisták) előtt.

A látogatói élmény minőségét alapvetően meghatározza a kiszolgálás színvonala, ezért a termékfejlesztés során figyelmet kell fordítani a látogatók elégedettségére. A vendégbarát magatartás, a szívélyes és udvarias kiszolgálás, a segítőkész magatartás alapvető elvárás mindazoktól, akik kapcsolatba kerülnek a vendégekkel. A turizmusirányítás érdeke, hogy figyelmet fordítson a helyi társadalom és a turizmusban dolgozók tájékoztatására, ösztönzésére, a speciális (ügyfél kommunikációs) tréningprogramok kidolgozására.

A városok esetén különösen felértékelődik a közös erőfeszítések, a hálózatban való gondolkodás és a partnerség kérdése. Az attrakciók fejlesztése mellett kiemelt figyelmet kell fordítani a logisztikai kérdésekre (közlekedési lehetőségek, parkolók), a városi környezet minőségére (közlekedésbiztonság, parkok, sétálóutak, tisztaság) és a rekreációs zónák (szórakozás, vásárlás, aktív szabadidős programok kínálata) megfelelő kialakítására.

A II. világháború előtt már szervezettnek nevezhető falusi turizmus működött. Több helyen már teljes ellátással is vállaltak üdültetést. Az Országos Magyar Weekend Egyesületet 1929-ben hozták létre (újraszerveződik 1932-ben). Kiadják az „Utas Könyve” – nyaralási lehetőségek országos katalógusát, ami 127 falu szervezett ajánlatait tartalmazza. 1936-ban alakul meg az Országos Magyar Vendégforgalmi Szövetség (OMVESZ), amely 29 megyei osztályigazgatóságot működtet. A II. világháború utáni időszakban felszámolódott a falusi turizmus 30-as évektől kiépült, mintaszerűen megszervezett rendszere. Az addig működő szervezet a falusi turizmus iránti keresletet igény-támasztással, igényre neveléssel, szakszerű propagandával és szállásközvetítéssel segítette. A szálláshelyek létrehozását a falvak beszervezésével, a vendéglátók felkészítésével és őket a település-fejlesztésben is érdekeltté téve érték el.  

Vidéki turizmus – falusi turizmus

Az idegenforgalom fejlesztésében az 1970-es évek közepétől érzékelhető szcenárió-váltás egyik legfontosabb követelményei azokban a törekvésekben mérhetők le, amelyek az idegenforgalom arányosabb területi képének kialakítása, új fogadóterületek feltárása, új kínálatok megteremtése irányába hatottak. Az addig a turizmus által alig érintett vidéki térségek a figyelem középpontjába kerültek. Ezekben a régiókban összekapcsolhatók a turizmus és a széles értelemben vett területfejlesztés érdekei. Közös termékük a német nyelvterületen „Landtourismus” -nak nevezett forma. Ez egy gyűjtőfogalom, amely egyrészt tartalmazza mindazokat a módszereket, amelyekkel a korábbi, spontán módon kifejlődött turizmus centrumokon és övezeteken kívüli rurális térségekbe idegenforgalom telepíthető; másrészt átfogja azokat a turizmus változatokat, amelyek képesek hasznosítani a feltárt adottságokat. Magyarországon e fogalom megfelelője a falusi turizmus, de célszerűbb volna a szélesebb megközelítést adó vidéki turizmus megnevezés alkalmazása.   A falusi turizmus turisztikai termék- és vidékfejlesztési szempontból egyedi, a vendéglátó portára jellemző szolgáltatások, amelyek:

-          helyi, kistérségi vonzerőkön alapulnak;

-          az esetek többségében a vendéglátó és a vendég egy házban, egy portán, együtt lakik, együtt él;

-          a vendég a családias, a házias, a helyi szokások szerinti életformának, eseményeknek résztvevőjévé válhat;

-          a tevékenység végezhető engedélymentesen, nem vállalkozási formában, vagy üzleti vállalkozási formában engedéllyel, főtevékenységként;

-          bővíti a munkaalkalmat, javítja a helyi lakosság megélhetését; kiegészítő jövedelemforrás;

-          keresletet ébreszt a helyi szolgáltatások, termékek, természeti és kulturális értékek iránt;

-          kultúrát közvetít a vendégfogadók és a vendégek között;

-          hozzájárul a térségben élők összefogásának, közösségtudatának erősítéséhez;

-          kialakulhat a település vagy a térség komplex turisztikai szolgáltatás-rendszere;

-          fenntartható, nem tömegturizmus;

-          a megszerzett jövedelmet rendszerint visszaforgatja;

-          a falusi turizmus a falu komplex idegenforgalmi kínálatának a hasznosítása;

-          a falusi turizmus együtt kínálja a falusi életkörülmények, a helyi szokások, a kultúra és – ahol van – a mezőgazdaság adta lehetőségeket.  

A falusi turizmus jogszabályokból kiinduló értelmezése:

A fejlesztés szempontjából falusi turizmus minden nem kiemelt gyógy- és üdülőhelyen végzett vendégfogadás akkor, ha a tevékenység helyszíne, jellege megfelel az alábbi  követelmény-rendszerben meghatározottaknak:

-          A természeti és épített környezet harmonikus kialakítása a helyi lakosság és a vendégek igényeinek figyelembe vételével.

-          A táji és helyi jellegzetességeken alapuló sajátos kínálat és arculat megtartása, ill. megteremtése településenként, kistérségenként és tájegységenként. Vonzerőleltárra támaszkodva közösségi együttműködéssel kialakított termékcsomagok létrehozása.

-          A település vagy a kistérség falusi turizmusban érdekelt vendéglátói és más szolgáltatói szervezett formában együttműködnek (egyesület, stb.), ill. marketing szervezet biztosítja piacra jutásukat.

-          A helyi önkormányzat, ill. az önkormányzatok szövetsége támogatólak vesz részt a falusi turizmus fejlesztésében.

-          A falusi vendégfogadásban részt vevők vállalják a képzésben, továbbképzésben való részvételt és a házuk minősítését egy egységesen meghatározott és elfogadott minőségi követelményrendszer szerint.  

A tevékenységre vonatkozó, jelenleg is hatályos 239/2009 (X.20) Kormányrendelet szerint a falusi szálláshely a Balatoni Kiemelt Üdülőkörzethez nem tartozó települések, valamint a gyógyhelyek kivételével az 5000 fő alatti településeken, illetve a 100fő/km² népsűrűség alatti területeken található olyan egyéb szálláshely, amelyet úgy alakítottak ki, hogy abban a falusi életkörülmények, a helyi vidéki szokások és kultúra adott esetben kapcsolódó szolgáltatásokkal együtt bemutatásra kerüljenek. Természetesen a szálláshely csak egy eleme a falusi vendégfogadásnak, ám a jogszabályból fakadóan is, meghatározó elem.  

A Magyarországon jól ismert falusi turizmus fogalom nem határoz meg egyértelműen turizmus terméktípust. Inkább komplexitása, további termékeket átkaroló jellege tekinthető alapvető jellemzőjének. A falusi turizmus a falusi környezetben történő szállásadáson túl (a vendégfogadó saját portáján kialakított szálláshelyen fogadja vendégeit):

-          kulturális kínálatot (helyi hagyományok, ünnepek, rendezvények, folklór),

-          gasztronómiát (saját ételeivel, házi termelésű borral, pálinkával, szörppel stb. kínálja vendégeit, ezzel már kapcsolatba lép az agroturizmussal),

-          borturizmust (saját pincéjében mutatja be a gazda borait),

-          természetjárást (a természetvédelmi területek felkeresésével),

-          gyógyturizmust (közeli gyógyfürdő, vagy speciális helyi klíma kihasználásával),

-          lovas turizmust (helyi lovasudvart bevonva a kínálatba),

-          gyermektáborozást jelenthet.  

A kínálati elemeken alapuló meghatározást tovább pontosítja a fogalom definíciója: „a városon kívüli, helyi és regionális vonzóerőkkel rendelkező, gondozott falusi, vidéki környezetben, a bel- és külföldi vendégek szabadidő- eltöltési szükségleteinek széles körű, kereskedelmi alapokon történő kielégítése és az ezt szervező helyi intézmények és szolgáltatók együttműködése.”(Jenkei L. 2002)  

A vidéki turizmuson belül a falusi turizmus olyan térségek idegenforgalma:

-          ahol a vonzerők szétszórtak és önmagukban nem erőteljesek;

-          ahol a helyi közösség megszerveződésén, összefogásán múlik az előrelépés;

-          és ahol a turizmusfejlesztés és a területfejlesztés speciális, alkalmazott ága, a vidékfejlesztés, kéz a kézben jár, egymást erősítve hoznak eredményeket.  

A Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége (FATOSZ) által használt fogalom:

A városon kívül, helyi és regionális vonzerőkkel rendelkező, gondozott falusi, vidéki környezetben, a belföldi és külföldi vendégek szabadidő-eltöltési szükségleteinek széles körű, kereskedelmi alapokon történő kielégítése, és az ezt szervező helyi intézmények és szolgáltatók együttműködése. A szabadidő eltöltésének az a módja, amely kizárólag a falusi turisztikai javainak igénybevételére, ill. ezek hasznosítására épül.

A falusi vendégfogadás 80-as évek végével induló új időszakának is vannak egyéni jellemzői, fontos tapasztalatai.

-          A hagyományok újraéledése jelentős közösségi összefogással, civil szervezetek, helyi egyesületek létrejöttével egészült ki, amelyek települési és kistérségi támogatást is kaptak. Az ilyen kistérségi és helyi egyesületek, a régiókban és megyékben a falusi turizmus fogadóterületén létrejöttek és kiválóan működnek. Megállapítható, hogy a falusi turizmus sikere az ezen szervezetek munkálkodásának az eredményét is jelzi.

-          A vendégfogadók támogatására, érdekeik képviseletére a 90-es években kialakult előbb országos, majd megyei szervezeti rendszerük is. Az országos érdekképviselet kezdeményezésében Baranyának úttörő szerepe volt, hiszen a falusi turizmus közösségi fejlesztésének támogatására 1992-ben éppen Pécsett alakult meg az „Egyesület a Falusi Turizmusért” szervezet. Az egyesületnek az ország minden jelentősebb vendégfogadó területéről volt tagja. A képviseleti stafétát 1994-ben adta át az akkor 32 szervezet kezdeményezésére létrehozott Falusi Turizmus Országos Szövetségének, a mára Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége (FATOSZ) névvel illetett szakmai érdekképviseletnek.

-          A FATOSZ ernyőszervezetként a 19 megyei szövetség tagságával működik. Országos központot, Tourinform irodát működtet és ellátja a szakterület országos érdekképviseletét. A megyei szervezetek a vendégfogadó magánszemélyek, vállalkozók, vállalkozások, a falusi turizmusban érintett intézmények és települési önkormányzatok mellett, helyi és térségi falusi turizmus szervezeteket tömörítenek tagjaik sorába.

-          A falusi vendégfogadás minősítésére és minőségbiztosítására az állami idegenforgalmi szakigazgatás támogatásával (OIH) a FATOSZ 1997-re kidolgozat a szálláshelyek minősítésére vonatkozó követelmény rendszert. Ezeket a követelményeket tartalmazza a magánszállásadást szabályozó 110/1997-es Kormányrendelet (Ezt váltotta fel a fentebb már említett 239/2009 Kormányrendelet).

-          A minősítések és a szaktanácsadás végrehajtására a FATOSZ az agrártárca támogatásával kiképezte és létrehozta saját szakértői hálózatát. A kiképzett és vizsgázott falusi turizmus minősítői szaktanácsadói hálózat 60 főt meghaladó létszámú.

-          A falusi turizmusnak a 90-es évek végére kialakultak a hatékony marketing tevékenységei is. Megyei, régiós és országos katalógusai jelennek meg rendszeresen. A FATOSZ és a megyei tagszervezetei kiállítói az országos és területi turisztikai börzéknek. A falusi turizmus szervezetek biztosították tagjaik felkerülését a nagy internetes szálláshely portálokra, valamint saját honlapokkal is rendelkeznek, amely kapcsolatban van a FATOSZ központi portáljával.

Fontos jellegzetessége a falusi turizmusnak, hogy vonzerői három nagy csoportba sorolhatók:

A természet közelsége, a természetesség. A falu, a falusi emberek tulajdonképpen egy közvetítő kapocs szerepet töltenek be a városi, urbanizált - természettől elszakadt - ember és a természetességét még úgy-ahogy őrző vidéki táj között. A természet közelsége egyaránt vonzerő a falusi, a természetjáró, a kerékpáros, vagy ökoturizmus változatok számára.

A megőrzött hagyományok. A falvak - részben elmaradottságuk folytán is - sokat megőriztek abból a tárgyi és szellemi kultúrából, ami a magyar vidéket jellemezte. Ez megtalálható részben a falusi műemlék épületekben, a hagyományos gazdálkodás tárgyi emlékeiben, és a hagyományos kézműves, vagy agrár termékekben. Ebben a kategóriában emlegetendő a helyi népviselet, népszokások, hagyományos ünnepek látványosság és vonzerő értéke.

Kiemelkedő jelentőségű a falusi vendégszeretet, a családiasság, mint vonzerő. A falvak vendégfogadása e téren megelőzi bármelyik turisztikai kínálatot. A házigazda kedvessége, a vendégbarátság, a családias hangulat a falusi turizmus vendégek által leginkább elismert erőssége.

A falusi turizmus szálláshelyei az országos érdekképviselet, a FATOSZ által 1997-ben kidolgozott, a szakterületre kibocsátott jogszabályban (110/1997-es Kormányrendelet) elismert minősítési rendszerben nyerték el minősítésüket. A „napraforgós” minősítési rendszer a 239/2009-es kereskedelmi és magánszálláshelyekre vonatkozó Kormányrendelet szerint 2011-től Nemzeti Tanúsító Védjegyként él tovább. A minősítő rendszer komfortfokozat és felszereltség szerint 1-4-ig ítél oda napraforgókat a falusi szálláshelyek számára.

A négy napraforgós szálláshely, elkülönített, saját fürdőszobával és WC-vel felszerelt lakóegység, ahol jól felszerelt szoba, étkező, társalgó, konyha és kerti bútorokkal ellátott pihenőkert várja a vendégeket, parkolási lehetőséggel. Ezt összkomfortos falusi szálláshelynek nevezhető.

A három napraforgós szálláshelyen a vendégek számára elkülönített fürdőszoba és WC, rendelkezésükre bocsátott étkező, konyha és társalgó, valamint pihenőkert, parkolási lehetőséggel jelent komfortos üdülési helyszínt falun.

A két napraforgós az szerényebb felszereltségű szálláshely, közösen használható fürdőszobával, WC-vel, étkező- és konyhahasználattal, parkolási lehetőséggel.

Komfort nélküli, egyszerű felszereltségű szálláshely, sátorozóhelynél nomád kialakítással, parkolási lehetőséggel adja az egy napraforgós vendégfogadó helyet.

A falusi turizmus és agroturizmus helyének és szerepének meghatározása a vidéki turizmuson belül országos kapacitás és forgalmi adatok, valamint a területi dimenziók értékelésével történhet. Az értékelés adatbázisai részben a Központi Statisztikai Hivatal által regisztráltak közül származnak. Kiegészítésként használtuk a FATOSZ Központi Irodájának minősítési adatbázisát.  

A falusi vendégfogadás országos helyzete

A 110/1997-es Kormányrendelet a magánszállásadásról rendezte a falusi vendégfogadók regisztrációjának, kapacitás és vendégforgalmi adatgyűjtésének rendszerét. Ez részben módosult a már fentebb említett 239/2009-es Kormányrendelettel, ahol egyéb szálláshelyek közé sorolták a falusi szálláshelyeket. A jegyzők segítségével a KSH évente összegzi a forgalmat, így teremtve alapot az átfogó elemzésekhez.

A bejegyzett falusi vendégfogadók számáról és szálláshely kapacitásairól így 1998-tól állnak rendelkezésre adatsorok. A szálláshelyek és férőhelyek száma és kapacitásai 1998 és 2009 között folyamatosan és jelentősen bővült. A regisztrált vendégfogadók száma országosan 4893-ról 7534-re emelkedett (1. ábra, 1. táblázat). Ezzel a bővüléssel lépést tartott a fogadókapacitások gyarapodása is. 2009-ben már 49327 férőhelyet tartottak nyilván Magyarországon.  

1. ábra

Forrás: KSH

A falusi szállásadás elsősorban Észak-Magyarországon, Nyugat-Dunántúlon, illetve Dél-Dunántúlon jellemző, ezekben a régiókban koncentrálódott az összes kapacitás közel 60%-a. A legtöbb falusi szállásadót és férőhelyet – az összes falusi szállásadó 39%-át, a férőhelyek 41%-át – Észak-Magyarországon vették nyilvántartásba. A falusi szállásférőhelyek száma a Közép-Magyarországon volt a legkevesebb, az összes férőhely csupán 2%-a (2. ábra).

1. táblázat

Az egyéb (2009-ig magán) szálláshelyek közül a falusi szálláshelyek kapacitása, 2009-ben és 2010 december 31.-én

A falusi szálláshelyekre vonatkozó új méretkorlát (lásd. 209/2009. Kormányrendelet) bevezetésének következtében közel felére csökkent azok kapacitása (1. táblázat). A csökkenés mértéke ugyanakkor régiók szerint jelentősen eltért. Közép-Magyarországon és Közép-Dunántúlon átlagosnál kisebb a bevezetett „korlátok” miatt a falusi turizmusból adminisztratív okok miatt kieső települések száma, Észak-Magyarországon és az Alföldön viszont magasabb az eltérés. Ebből az is következik, hogy – bár csökkent a kapacitás és vendégforgalom – Közép-Magyarország és Közép-Dunántúl a falusi turizmusban elfoglalt szerepe, az összetételhatásból adódóan 2010-re növekedett. A jogszabályban (239/2009.) rögzített méretkorlát azt jelentette, hogy 2010-ben már az 5 ezer fő fölötti lakónépességű települések, köztük a tanyás területtel rendelkező alföldi városok, vagy dunántúli kisvárosok falusias jellegű részei is kimaradtak a falusi szállásadásból. A méretkorlát miatt a falusi szállásadás csak a 100fő/km² népsűrűségű településeken folytatható. Mindezen adminisztratív szabályok miatt romlottak le a szakterület adatai.

A vendégforgalmi teljesítményeket tekintve 2010-ben az egyéb szálláshelyi teljesítmények 14%-át képviselő falusi szállásadás területén a külföldi forgalom több mint a felére esett vissza (3. ábra), ezzel párhuzamosan a belföldi forgalom is csökkent (45%-kal). A 126 ezer vendég összesen 371 ezer vendégéjszakát töltött el a falusi szálláshelyeken, a vendégek közel 92%-a belföldi vendég volt. A vendégek számát tekintve a legnagyobb belföldi forgalom Észak-Magyarországon (50 ezer vendég), míg a legkisebb forgalom Közép-Magyarországon volt tapasztalható (3 ezer vendég). A vendégéjszakák száma is a vendégforgalom szerint alakult, közel 50%-os csökkenéssel. A külföldi vendégéjszakák száma 63%-kal, a belföldi vendégéjszakák 47%-kal csökkent előző évhez képest, ami az összes vendégéjszakák számának 49%-os csökkenését eredményezte.

3. ábra

Forrás: KSH

A falusi turizmus vendégköre a kilencvenes évek vége óta egyértelműen a hazaiak közül verbuválódik (3. ábra). Az ezredforduló éveiben még közel 50-50%-os bel- és külföldi arányok 2001-től erőteljesen átalakultak. A falusi turizmus eddigi csúcs évének számító 2008-ban (744.243 vendégéjszaka) a belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák száma közel 6x haladta meg a külföldiek forgalmát.

Az üdülőkörzetek közül a Mátra–Bükk kiemelt üdülőkörzet szállásadói fogadták a vendégeket a legtöbb falusi férőhellyel. A 3,6 ezer férőhelyet az összes vendég 20%-a, ezer külföldi és 25 ezer hazai vendég foglalta el a vizsgált évben (4. ábra). A Mátra-Bükk üdülőkörzeten kívül, a belföldi vendégek a Tisza-tó és a Mecsek-Villány üdülőkörzetbe érkeztek nagyobb számban, amely a vendégéjszakák számában is megmutatkozott (21 ezer, illetve 20 ezer vendégéjszaka).

A falusi szálláshelyek regisztrált kapacitás csökkenésével a belföldi vendégéjszakák aránya tovább növekedett (2. táblázat). A 2010-es adatok alapján kimondható, hogy a falusi turizmus 90% feletti arányban belföldi vendégeket fogad. A vendégek és vendégéjszakák számából származtatott mutatók lényegesen nem változtak a legutóbbi két évben. Az apadó külföldi vendégkörnél sajnálatos módon csökkent az átlagos tartózkodási idő is.  

Forrás: KSH

2010-ben a tervezési-statisztikai régiók közül a legnépszerűbbek Észak-Magyarország és Nyugat-Dunántúl voltak. Az összes vendég közel kétharmada (77 ezer) vendég ebben a két régióban töltötte el az összes vendégéjszaka 58%-át. A vendégek száma a Közép-Magyarországon volt a legkevesebb (3 ezer). A legtöbb vendégéjszakát Észak-Magyarországon regisztrálták, itt realizálódott az összes éjszaka 37%-a. Ezen belül is a belföldi éjszakák száma (127 ezer) messze meghaladta a külföldiek által eltöltött éjszakák számát (9 ezer). A belföldi vendégek körében Dél-Alföld és Közép-Magyarország voltak a legkevésbé népszerűek.  

Az országban két jelentős kapacitásokkal és ehhez mérhető forgalommal jellemezhető megyék csoportja határozható meg: -          A Dunántúlon Veszprém és Győr-Moson-Sopron megyékből kiindulva, magába foglalja Somogy, Vas és Zala megyéket, valamint délen Baranyát.

-          A másik „góccsoport” Jász-Nagykun-Szolnok megyét, Pest megyét magába foglalva tartalmazza a két meghatározó forgalmú észak-magyarországi megyét is: Hevest és Borsod-Abaúj-Zemplént.  

A legszerényebb kapacitásokkal és kereslettel rendelkező megyék csoportja:

-          Komárom-Esztergom megyétől kezdődik és széles sávban fut végig a dunántúli Fejér, majd Tolna megyén.

-          A sor folytatódik az Alföldre érkezve is. Bács-Kiskun, majd Csongrád és Békés, Hajdú Biharral és Szabolcs-Szatmár-Bereg megyékkel kiegészülve alkotják a „sereghajtókat”.    

-          A turisták részéről fokozódó érdeklődés tapasztalható a csaknem érintetlen természeti tájak, a tiszta és szép természet iránt. Felértékelődnek a védett területek, a turisták motivációiban átrétegződés figyelhető meg az élvezet- központúság irányából az élmény és új tudás megszerzése felé. A védett természeti értékeket bemutató, egyedi élményeket nyújtó turisztikai termékek, amelyek eredeti, hagyományőrző és tiszta, környezeti ártalmaktól mentes térségekbe települnek, és nem járnak tömeges igénybevétellel, növekvő érdeklődésre tarthatnak számot. A természetjárás, a tájat bemutató ökoturizmus és a csendes, természetközeli falvakba szervezett falusi turizmus piaci esélyei javulnak.

-          A teljes csend, nyugalom, a „tökéletes” kikapcsolódás iránti vágyakozás szintén az „érintetlen” vidéki térségek utazási célpontként várható felértékelődését hozhatja. A csendes vízpartok, a forgalmas helyektől távoli, de vendégfogadásra felkészült települések kedvező helyzetbe kerülnek.

-          Az individualizálódás, az egyéni igények és vágyak megjelenése a vendégeknél. A csoportos, szervezett utazások népszerűsége csökken, az egyéni, vagy kis csoportokban, baráti, családi körben üdülők jutnak túlsúlyra. Az individualizálódó vendég egyéni ellátást, kiszolgálást vár el. Sokféle ajánlatból kíván válogatni, sokféle lehetőséget akar kipróbálni. Növekszik az esélye az egyéni arculatú vendégfogadó helyeknek, a kisebb, családiasabb panzióknak, a hobbi igényeket – pl. természet-megfigyelés, madárfotózás – is kielégíteni képes üdülőhelyeknek. Ugyanígy a tematikus, egy-egy meghatározott kínálati egység iránti érdeklődés is erősödik. A saját hobby, az individuális érdeklődés kielégítése meghatározó keresleti iránnyá válik. 

-          A kínálatokban a minőségi jegyek megerősödése. Az egyéni és különleges, mindazonáltal magas minőségi igényeknek megfelelni tudó vendégfogadóknak javul a pozíciójuk. A tömeges és középszintű szolgáltatások időszaka lejárt.

-          A magas minőségi elvárások erősödése az üdülőhelyekkel szemben. Az üdülők egyre magasabb minőségi követelményeket határoznak meg üdülési helyükkel szemben. Elvárják a rendezett, komfortos, kényelmes, legalább a hazai lakás színvonalát produkálni képes szálláshelyeket, üdülési környezetet. Ez nagy kihívás a falvak vendégfogadói számára. Világos igényként jelenik meg a szálláshely komfortossága mellett a meghitt, családias atmoszféra, az ápolt, kulturált környezet kívánalma is.

A falusi turizmus a hazai turizmusfejlesztési programokban megjelent, dimenziói meghatározottak, ám helyzete még korántsem megnyugtató. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia az országosan kiemelt termékek között, a második helyen priorizált örökség turizmusban kapott helyet. Itt a szintén vidéki turizmus terméktípusnak számító bor- és gasztronómia, vagy a lovas turizmus mellett a hazai vidéki örökség hasznosítójaként számoltak a falusi turizmussal. A stratégia a falusi vendégfogadás komplex jellegét, sok más kínálattal összekapcsolódó tulajdonságait emelte ki. Az NTS legfontosabb forrásának számító EU-s források, a Regionális Operatív Programok (ROP) pályázataiból mindezen pozitív megközelítés ellenére a falusi turizmus kimaradt. Egyes kapcsolódó szakterületek, mint a borturizmus, vagy a vidéki fesztiválok önállóan, vagy más termékekkel összefogva pályázhattak fejlesztési forrásokért. A ROP-os pályázatok alapszabálya, hogy jelentősebb, több 10 millió Ft-ot elérő projekteket támogatnak, mert jelentős hatásokat kívánnak elérni. A gazdaságfejlesztés EU-s forrásainak fő kedvezményezettjei a vállalkozások, míg a döntően magánszállásadásként működő falusi vendégfogadók magánszemélyként nem jelenhettek meg ebben a körben.

Egy szakterületen nyílt lehetőség a falusi turizmus tevékenységek támogatására ROP-os forrásokból, ez pedig a turizmus menedzsment tevékenységek segítésére kiírt pályázatok. Ilyenek a helyi és térségi TDM szervezetek létrejöttét preferáló pályázatok, amelyek tagjaként a falusi vendégfogadók is részesülhettek a marketing, a desztinációfejlesztés előnyeiből. Még közvetlenebb a turisztikai klaszterek létrejöttét megcélzó ROP-os pályázatok. A Dél-Dunántúlon erre támaszkodva jött létre 2010-ben falusi turizmus regionális klaszter.

A falusi turizmus és a vidéki turizmusban megjelenő többi termék fejlesztésére az Európai Mezőgazdasági és Vidékfejlesztései Alap (EMVA) támogatásai jelentik a magánszemélyek, falusi vendégfogadók által elérhető forrásokat. Az EMVA III. tengelye tartalmazza a turisztikai tevékenységek ösztönzéséhez nyújtandó támogatásokat.

Amelyek hozzáférhetők:

-          falusi szálláshely és kapcsolódó szolgáltatások kialakításához,

-          már működő falusi szálláshelyek bővítéséhez, korszerűsítéséhez, akadálymentesítéséhez, szolgáltatásaik fejlesztéséhez.

Mindezek mellett a szálláshelyhez nem kötődő agroturisztikai szolgáltató tevékenységhez is lehet pályázati támogatást igényelni. Ebben az esetben az agroturizmust mezőgazdasági területhez vagy mezőgazdasági tevékenységhez kapcsolódó falusi turizmusként értelmezik.

Az agroturisztikai szolgáltató tevékenységek között pedig az alábbiakat támogatják:

-          a helyi, vagy saját népmûvészeti, néprajzi, kézmûves, építészeti és kulturális értékek, örökségek, termékek bemutatása;

-          a falusi élethez, környezethez és munkakultúrához kapcsolódó hagyományok, tevékenységek bemutatása;

-          falusias, tanyasias vagy vidéki környezetben a házi élelmiszerekhez és gasztronómiai hagyományokhoz kapcsolódó tevékenységek bemutatása, és az elkészített élelmiszerek felkínálása helyben fogyasztásra,valamint értékesítésre turisztikai és vendéglátói céllal a gazdaság területén;

-          a helyi gazdálkodási módok, termelési szokások bemutatása.

A falusi turizmushoz kapcsolódó, de nem szálláshely szolgáltatások közül még továbbiak is támogatást nyerhetnek. Olyanok, amelyek:

-          lovas turisztikai szolgáltatáshoz,

-          vadászturizmushoz,

-          erdei turizmushoz,

-          horgászturizmushoz,

-          vízi turizmushoz,

-          borturizmushoz kapcsolódó infrastruktúra és eszközrendszer fejlesztést céloznak meg.  

Az EU-s és hazai források következő 2014-2020-ig tartó tervciklusának forrásszerzési esélyeiről a „Nemzeti Vidékstratégia 2020” stratégiai területei és az ezeket felépítő nemzeti stratégiai programok tájékoztatnak. A falusi turizmus a „Falusi, tanyai vendéglátás programjaként” jelenik meg a „Helyi gazdaságfejlesztés” stratégiai területénél. A falusi, tanyai vendéglátás programja a turizmus fogadóképességének megteremtésével elő kívánja segíteni a vidék, a falvak fejlesztését. A termékfejlesztés érdekében szükségesnek tartja a kutatás, statisztika, az erőforrások jobb helyi és kistérségi (TDM, LEADER) turizmus menedzsmentjének kialakítását és működtetését. Bővíteni és korszerűsíteni kívánja a falusi turizmus információs rendszerét, a marketing eszközöket, beleértve az online módszereket, a Kárpát–medencében működő, falusi turizmust népszerűsítő, falusi turizmussal foglalkozó szervezetek többnyelvű, közös honlapjának kialakítását. A helyi, kistérségi és régió sajátos élményt nyújtó szolgáltatásainak kialakítása, biztosítása és termék-csomagok létrehozását is kiemelt feladatnak tekinti. A falusi vendégasztalt és a kistermelői vendégasztalt a helyi termékeladás hatékony eszközeként fejleszteni kívánja.

A falusi és tanyai vendéglátás támogatására szakmai képzéseket, tanácsadást, minősítéseket erősíteni kívánja. Szorgalmazza a falusi szálláshely szolgáltatók szakosodását (pl.: bioporta, örökség porta, ökoporta stb.).

Pályázati támogatásokat szán a falusi szálláshelyek szolgáltatásainak bővítésére, a minőség fejlesztésére és a kapacitás növelésére helyezve a hangsúlyt. Támogatni kívánja a falusi turizmus és a védett természeti területeken végzett ökoturisztikai tevékenységek együttműködését, összekapcsolódását.

A szakosodás – a vendégházak (porták) minősítési kritériumai szerint – egy további lépés a magyar falusi üdülés (vidéki turizmus) nagy és áttekinthetetlen kínálatának differenciálására és a termékbiztonság fokozását jelentő intézkedés vendégek számára.

A speciális kínálatokkal szembeni követelmények, a marketing-stratégia szellemében a konkrét vendégkívánságokhoz és - igényekhez igazodnak. Ahhoz, hogy egy szakosodott területen a falusi (vidéki) gazdák, illetve vendégfogadók versenyképesek legyenek és maradjanak, - az általános minőségi követelményeken túlmenően-, speciális kritériumokra is fel kell készülniük, amit rendszeresen az új igényekhez, időről-időre hozzá kell, igazítaniuk. A világ bizony már ebben is tovább haladt. A fejlett turizmusú európai országok vidéki térségeiben, a minősített szálláshelyek elmozdulva a programszerűség irányában már egyedi, különleges kínálatokat is tartalmaznak. Az idő megérett idehaza is a továbblépésre! Erre ösztönöznek a differenciálódó piaci igények. A bővülő vendégkörű falusi turizmus keresleti igényei egyre konkrétabbá válnak. Vendégek motivációikhoz illeszkedve keresik a számukra legkedvezőbb üdülési helyszíneket. Mivel a vendégkör igényei megismerhetők, így adott a válasz: a szolgáltatásoknak ezek mentén a vevői elvárások mentén kell konkrétabbá válniuk.

Fontos tanulsága a legutóbbi évek turizmus trendjeinek, hogy a vendégkör is egyre szegmentáltabb. A különböző érdeklődésű és üdülési tevékenységeket preferálók az üdülési helyszín kiválasztásakor, a szolgáltatások felmérésekor is a maximálisan a saját elvárásaikat érvényesítik. Olyan helyszíneket preferálnak, amelyek a legkedvezőbbek motivációjuk szempontjából.

Erős mozgósító erő a specializálódó kínálatok irányába az is, hogy a kommunikációi is egyre differenciáltabbá válik. A mai turizmusban az újdonságoknak és a jól tematizált termékeknek van esélyük a figyelem felkeltésére. Az információs dömpingben fuldokló üdülni vágyó, a szinte végtelen számú ajánlat között vágyait kulcsszavakba öntve próbál kapaszkodókat keresni. Ebben az információs folyamban a specializált termékek könnyebben akadnak bele az érdeklődők hálójába.

A turizmust meghatározó élmény orientáció megköveteli a folyamatos termékfejlesztést, amely a termékspecializációk segítségével tudja megújítani a falusi turizmus hagyományos kínálatait.

Érdemes megszívlelni Hans Embacher (2004) véleményét a specializált termékek kialakításának előnyeiről mégpedig a szolgáltatók oldaláról:

-          szakszerűbb termékfejlesztés;

-          hatékonyabb képzés és oktatás,

-          tapasztalatcsere / a legjobb példából tanulni;

-          gazdaságossági előnyök (pl.: beszerzés),

-          a marketingben megnyíló előnyökre koncentrálni;

-          versenyképesebb szolgáltatás összetétel;

-          több innovációs lehetőség a speciális területeken,

-          szakmai turisztikai szervezetekkel való együttműködés kibővítése és tartalmi megújítása.  

A hazai falusi vendégfogadás számára mindig is mintaértékű Ausztriában már a kilencvenes évek végére kialakították speciális termékeik rendszerét.

A hét fő termék a következő:

Környezetbarát vendégfogadók „ökoporták” a Dél-Dunántúlon

Az utóbbi években érzékelhető, hogy a Dél-Dunántúlt felkereső vendégek érdeklődése egyre inkább a természeti különlegességek, a táji szépségek felé fordul. Ez beleillik a természet iránt érdeklődő, élmény és tudásszerző, a környezet iránt felelősséget érző utazások, az ökoturizmus nemzetközileg is meghatározó keresleti trendjeibe. Az ilyen utazó a természet élmény mellé, önmaga is szeretne valamint tenni az értékek fennmaradásáért, környezetünk megóvásáért. A megszokott városi, kereskedelmi szálláshelyek helyett, a védett terület közelében keres szállást. Olyat, amelyik energia és víztakarékos, elkötelezett a hulladékok újrahasznosításában. Képes a helyi, falusi-vidéki hagyományok bemutatására, tájbaillő és őrzi a tradicionális termelési hagyományokat. Az ilyen szálláshelyeket a helyi vendégfogadók működtetik, étkezésben a helyi ízekre és termékekre támaszkodnak. Mindezek mellett, a szívélyes vendégfogadók ismerik a környék természeti értékeit és tudják is ezeket ajánlani vendégeiknek.

A Dél-Dunántúlon 2010 őszétől, egy ilyen igényeknek megfelelő szállásadói hálózat kezdte meg működését. Ezek a falusi vendégfogadók egy új minősítési rendszerben, „Környezetbarát vendégfogadó”-ként, más néven „Ökoporta”-ként fogadják vendégeiket. A külön védjeggyel jelölt, első körben 32 minősített vendégfogadó a legértékesebb, természetvédelmi oltalom alatt álló területeket övező falvakban kezdte meg működését.

5. ábra A Dél-Dunántúli ökoporták területi elhelyezkedése (Szerk. Pirkhoffer E. 2011)

A dél-dunántúli ökoporták területi elhelyezkedése kötődik a régió védett területeihez (5. ábra). A Duna-Dráva Nemzeti Park dunai és drávai védett értékei mellett, Dunaszekcsőtől Erdőfűig, Sellyétől Drávasztáráig összesen kilenc településen találhatók jól felszerelt és környezetbarát szálláshelyek.

A Kelet-Mecsek Tájvédelmi Körzetet övező falvakban Mecseknádasdtól Hosszúhetényen át Vékényig öt településen, a Nyugat-Mecsek Tájvédelmi Körzet Jakab-hegy lábánál fekvő falvai közül pedig Cserkúton és Kővágószőlősön várják minősített porták a környezet iránt elkötelezett vendégeket.

A Somogy megyét Baranyával összekötő Zselici Tájvédelmi Körzet nyolc településén, Gyűrűfűtől Kánon át Szennáig és Bárdudvarnokig tucatnyi vendégfogadó készült fel „Környezetbarát vendégfogadó”-ként, az ökoturisták, természetkedvelők fogadására.

A régió ökoportái egy a magánszálláshelyekre, azon belül is a falusi vendégfogadókra kidolgozott minősítési rendszer kritériumainak megfelelve nyerhetik el megkülönböztető címüket.    

Az ökoporta minősítési rendszer

Az Európai Unió a 2003/287számú EK Bizottsági Határozatával kijelölte a kereskedelmi szálláshelyekre és kempingekre vonatkozó minősítési kritériumokat. Ezeket teljesítve a pályázó szálláshely „öko-védjegy” minősítést szerezhet. A hangsúlyozottan csak kereskedelmi szálláshelyekre kidolgozott rendszer öt szakterületen határozza meg a környezetbarát kialakítás és üzemeltetés elvárásait. Az öt szakterület átfogja az energiatakarékosságot és víztakarékosságot, a körültekintő üzemeltetés valamint a hulladék csökkentés elvárásait. Mindezeken túl kitekint a vendégek tájékoztatására is.

A EU-s szabályozást követve Magyarország is kidolgozta a „Környezetbarát termék” védjegy elnyeréséhez szükséges kritériumokat, amelyek szintén a kereskedelmi szálláshelyekre vonatkoznak. Ennek fő témakörei megegyeznek az EU-s szabályozással. A vidéki turizmusra jellemző magánszálláshelyekre, ezen belül a falusi vendégfogadásra még nem került kidolgozásra „öko” minősítést lehetővé tevő állami rendszer. A Dél-Dunántúl mintaterületére a Norvég Civil Támogatási Alap nagyprojektjének segítségével 2008 és 2010 között a Baranya Megyei Falusi Turizmus Szövetség kidolgozta a fenti rendszerek tapasztalatait is értékelve „Környezetbarát vendégfogadói” hálózatának, „ökoporta” rendszerének minősítési és kritérium rendszerét. A szisztéma alapján elvégezte az ökoporták minősítését.

A minősítési rendszer fejlesztő jellegű, olyan a piaci trendek által kijelölt fejlesztéseket preferál, amellyel különleges minőségű, és éppen ezért egyedi, keresett szolgáltatásokat hozhatnak létre, amelyek iránt a kereslet hosszú távon biztosítható.

Az ökoporta minősítési rendszer három szintű. Az első szintje az alapfeltételeket tartalmazza. Ezek a belépőt jelentik a programba, teljesítésükkel a szolgáltató pályázhat a környezetbarát vendégfogadó minősítés megszerzéséhez szükséges fejlesztések támogatására. A minősítés második szintjén lévő kritériumok világosan meghatározzák a vendégfogadó szolgáltatás fejlesztésének irányait. A harmadik szinten olyan plusz teljesítményeket értékel a rendszer, amelyek teljesítése különleges vonzerővel rendelkező szolgáltatások létrejöttét eredményezi. Ezek nem várhatók el minden környezetbarát vendégfogadó címre áhítozótól, de megjelenésük erősíti a régió ökoturisztikai kínálatának színvonalát.

A minősítési rendszer hat értékelési szempontot vizsgál: 1. környezet; 2. a szálláshely és felszereltsége; 3. információadás, felkészültség; 4. helyi termékek, kézműves termékek; 5. programok, aktivitások; 6. partnerség.

Mindezek nyomán összefoglalható, hogy mi az az ökoporta?

–        Olyan falusi vendégfogadóhely, amely kényelmes és jól felszerelt, szálláshelyként a 3, vagy 4 napraforgós minőségi kategóriába tartozik.

–        A szálláshely természetvédelmi értékek közelében fekszik, a vendégfogadó felkészült a környék látnivalóinak a bemutatására.

–        A szálláshely és környezete környezetbarát és hagyományőrző kialakítású, energia és víztakarékos, hulladékát komposztálja és szelektív módon gyűjti.

–        A vendégfogadók ragaszkodnak kulturális tradícióikhoz, őrzik a táji, termelési hagyományokat.

–        Helyi élelmiszer és/vagy kézműves termékeik vannak, amelyeket szívesen mutatnak be vendégeiknek, kóstoltatják meg a helyi ízeket.

–        A vendégfogadók ismerik a környék túraútvonalait, kulturális programjait, ezeket vendégeiknek is ajánlják.

 1937: Nemzetközi gyógyfürdő-konferencia, Budapest: a rendezvényen 36 ország, illetve 340 vendég képviseltette magát. Megalakult a FITEC (Federation International du Thermalisme et Climatisme), mely Budapestet választotta örökös székhelyéül. A szervezet a mai FEMTEC (Federation Mondial du Thermalisme et Climatisme) elődje. Sajnálatos módon a második világháború után hazánk kiesett a nemzetközi fürdőélet kavalkádjából, és a FEMTEC Svájcba helyezte át a központját. (Ruszinkó, 2006)

 1960-as években olajkutatási projektek: az olaj helyett termálvizet találtak hazánkban. Az így létrejövő fürdők között szerepel például Zalakaros, Bük. A fürdők létesítése után a fenntartásukra már nem maradt elég pénzügyi forrás. (Ruszinkó, 2006)

 ENSZ Fejlesztési Program (1977): Magyarország egyedülálló hidrogeológiai adottságait felismerve 1977-ben az ENSZ Fejlesztési Programjának (UNDP) szakmai és pénzügyi támogatásával, valamint az Építésügyi és Városfejlesztési Minisztérium irányításával elkészült a világon elsőként, a termálvizek hasznosításának hosszú távú koncepciója és stratégiája. A projekt jele UNDP(HUN)71/511, megnevezése pedig „Regionális Fejlesztési Tervezési Project”, amely a nemzetközi és a hazai turizmus trendjeinek, problémáinak komplex elemzése alapján készült el. A projekt a hazai termálvízkészletek, termáltelepülések felmérésére, vizsgálatára, és ennek alapján a termáltelepülések távlati-, középtávú- és mintaterveinek kidolgozására, valamint a megvalósítási költségek becslésére épült. Összesen 352 termálfürdőhelyi adottsággal rendelkező település részletes vizsgálatára és feldolgozására került sor. A terv szerint a termálfürdők befogadóképessége 60%-al növekedne, és a termálfürdőhelyek szálláshelyszámát 5,5 ezerről 22,5 ezerre javasolta emelni. Az infrastruktúra tekintetében a kiskereskedelmi hálózat alapterületét 30%-kal, a vendéglátóipari létesítmények esetében pedig 135%-kal kívánta bővíteni, továbbá javasolta a kuturális és sport létesítmények felépítését is. Sajnos az egyedülálló nemzetközi jelentőségű tanulmány megvalósítására nem került sor (Vajda-Vadas 1990).

 2000-2003: Széchenyi Terv: talán az ENSZ Fejlesztési Program szükségszerűségét is felismerve jelentős állami támogatás a gyógy-, termál-, és egészségturizmus fejlesztésére. Bővebben lásd 5. fejezet.

 2005-2013: II. Nemzeti Fejlesztési Tervben nevesítésre került az egészségturizmus és a műemlékfürdők fejlesztése is. Bővebben lásd 5. fejezet.

 2007: Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia: a II. Nemzeti Fejlesztési Tervvel, valamint a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiával összhangban, széles szakmai közreműködéssel készült azzal a legfőbb céllal, hogy Magyarország 2015-re Európa vezető egészségturisztikai desztinációvá váljon. Bővebben lásd 5. fejezet.

 A jövőbeni tervek szerint 2011. január 15-én indul az Új Széchenyi Terv, amelyben az egészségipar kiemelt programként szerepel. (Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/146:2010.07.29.: Kiemelt program az egészségturizmus az Új Széchenyi Tervben; Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/149:2010.08.03.: Az egészségturizmus az egészségipar húzóága)

 a kereslet oldaláról jelentkező újabb igények, trendek (Bővebben lásd 4. fejezet.):

• Életmód - szemléletváltozás

• Erősödő felelősségtudat az egészségmegőrzésben

• Elöregedő társadalom

• Egyediség keresése több generáció számára

• Minőség ~ megbízhatóság ~ garancia

• Új irányzatok megjelenése: úgy mint, medical-wellness, selfness. (Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia, 2007)

A vonzerőket két csoportra oszthatjuk, ezek a természeti- és az ember alkotta vonzerők. Az egészségturizmus esetében természeti vonzerőnek számítanak például ásvány-, termál-, gyógyvizeink, klimatikus gyógyhelyeink, valamint a gyógypeloidok (iszap, fango). Az ember alkotta vonzerők közé tartoznak például műemlékfürdőink (ITER-projekt), vagy a Makón megvalósuló új építészeti remekmű, továbbá a természeti/természetes tényezők szimulálására kialakított sókamra, aromaterápiakamra, a fizikai ingereket használó fizioterápia, vagy elektro-, magneto-, hidroterápia. Szintén az ember alkotta egészségturisztikai vonzerők kapcsán kell megemlíteni az egyre jelentősebbé váló medical vagy gyógyászati turizmust, mely hazánkban a fogászati kezelésekre, plasztikai sebészetre, szemészeti beavatkozásokra irányul elsősorban.

Egy vonzerő sikerét turisztikai szempontból befolyásolja annak megközelíthetősége, az általános infrastruktúra, a szálláshelyek, az étkezés, a kikapcsolódási lehetőségek, a vendégszeretet és a higiénia. Az egészségturizmus esetében kiemelt figyelmet kell szentelni a fürdővárosi, illetve gyógyhelyi hangulat kialakítására és fenntartására, valamint a mozgáskorlátozottak igényeire.

Mivel a vonzerők kiegészítik egymást, ezért a több attrakcióval rendelkező desztinációk kínálatukat összekapcsolva nagyobb piaci részesedést tudhatnak magukénak. Az egészségturizmus esetében megvalósul a további turisztikai termékekkel való együttműködés. (Lásd bővebben 6. fejezet). Fontos megemlíteni olyan példát is, amikor egy térségben a fürdők is összekapcsolják kínálatukat. A hajdúszoboszlói Aqua-Palace Élményfürdő és a debreceni Aquaticum Mediterrán Élményfürdő 2010. július 10. és 2010. augusztus 31. közötti akciója értelmében, ha valaki ellátogatott az egyik fürdőbe, és az ott megváltott belépőjegyét felmutatta a másik fürdő pénztárában, akkor abból a jegyárból 20% kedvezményt kapott.(A hajdúszoboszlói Aqua-Palace Élményfürdő pénztáránál kihelyezett szórólap alapján, 2010)

Magyarország geotermikus adottságai alapján egyértelműen kiemelkedők gyógy-, ásvány-és termálvizeink. A fentebb magyarázott ásvány-és gyógyvíz mellett értelmezésre szorul a termálvíz és hévíz fogalma is – eszerint termálvíz vagy hévíz az a rétegvíz, amelynek hőmérséklete meghaladja a 30 °C-ot (OEFS, 2007). Egy másfajta értelmezésben, a víz felhasználásának motivációja alapján megkülönböztethetjük a gyógyító, regeneráló és szórakoztató vizeket (OEFS, 2007).

A természetes gyógytényezők kapcsán mindenképpen kiemelendők felszín alatti és feletti gyógyklímáink, illetve klimatikus gyógyhelyeink. A felszín alatti gyógyklímák alatt lényegében gyógybarlangjainkat értjük, melyeknek két fő típusa a hideg és a meleg barlang. A hideg barlangban többek között a mikrobiológiai szempontból csaknem teljesen steril levegő és annak magas Ca és Mg ion, valamint magas páratartalma tartalma segít elsősorban légzőszervi panaszokkal küzdő betegeken (Csermely, 2001). Ide tartoznak a jósvafői Béke barlang, a tapolcai városi kórház gyógybarlangja, a miskolc-lillafüredi István barlang Fekete terme, a szemlőhegyi barlang Óriás folyosója, valamint az abaligeti barlang gyógyterme. Az OGyFI nyilvántartása szerint Magyarország nem rendelkezik meleg gyógybarlangokkal – ezekben egyébként a rövid, 30-40 perces tartózkodás során a mozgásszervi panaszokkal küzdők gyógyulása segíthető elő (Csermely, 2001). Felszín feletti klimatikus adottságaink kapcsán meg kell említeni, hogy az OGyFI nyilvántartása szerint csupán 3 terület nevezhető hazánkban klimatikus adottságai révén gyógyhelynek, melyek Sopron-Balf, Gyöngyös-Kékestető és Miskolc-Lillafüred. Klimatikus adottságai alapján azonban kiemelhető még szubalpin klímájával Kőszeg és környéke, a szubmediterrán hatásokkal is rendelkező Mecsek, a Bük-hegységben Galyatető és Szilvásvárad környéke, a Pilisben Dobogókő. Megemlítendő a fentieken kívül a hazai gyógyiszap kínálat is, melyet az OGyFI nyilvántartása szerint a Makón található marosi iszap, a Tiszasülyön kitermelt kolopi iszap, a hévízi tó iszapja, a hajdúszoboszlói városi gyógyfürdő iszapja, valamint az alsópáhoki Georgikon iszap képvisel. A gyógyiszapot nem csak a kitermelés helyén használhatjuk fel gyógyításra, így az országban több fürdőben, gyógyszállóban is találkozhatunk valamelyik hazai iszappal. Végezetül a hazai természetes gyógytényezők kapcsán kiemelendő egyetlen szárazfürdőnk, azaz mofettánk, melyet Mátraderecskén találunk.

A mofettát az OGyFI 1999-ben minősítette gyógygázzá, majd 2006-ban a gyógyászati központot gyógygázfürdő intézménnyé.

A magyarországi egészségturisztikai kínálat elemeit az alábbiak képezik:

- gyógyvizek: mozgásszervi megbetegedések, bőrbetegségek, nőgyógyászati panaszok, keringési betegségek és emésztőszervi bántalmak gyógyítására, enyhítésére

- OEP által támogatott kezelések: a társadalombiztosítási támogatással rendelhető gyógyászati ellátások támogatásának mértékét a 23/2007. (V.18.) EüM rendelet határozza meg; egy évben két fürdőkúra vehető igénybe, mely minimum 6 maximum 15 kezelésből állhat; egy kúrán belül 4 féle kezelés végezhető

- nem vízalapú gyógytényezők (az orvosi céllal utazók körében/ medical turizmus területén):

például Nemzetközi Pető Intézet, Balatonfüredi Állami Szívkorház

- a gyógyászatban alkalmazott fizioterápia

- természetes gyógytényezők alkalmazása egészségmegőrző és rekreációs céllal a fürdők, valamint a gyógy- és a wellness szállodák gyógyászati és wellness részlegein a medical-wellness irányzatának megfelelően

- gyógy- és wellness szállodák

- orvosi szakértelem

- jó ár-érték arány (Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia, 2007.)

Magyarország egészségturizmushoz kapcsolódó desztinációi közül egyedi, természet alkotta vonzerőnek számítanak - némelyikük nem csupán Európa, hanem világszinten is egyedülálló - a Szerzők kutatásai alapján az alábbi helyszínek:

- Egerszalók – a hegyoldalról lefolyó gyógyvíz alkotta mészkőképződmény lábánál található fürdő

- Hajdúszoboszló – Európa legnagyobb fürdőkomplexuma, Magyarország „mediterrán tengerpartja”, Aqua-Palace Fedett Élményfürdő

- Hévíz – gyógytó, hévízi gyógyászat, természetes gyógytényezőkön alapuló balneoterápia, súlyfürdő

- Mátraderecske – széndioxid gyógygázfürdő

- Miskolctapolca – barlangfürdő

- Tapolca – gyógybarlang, barlangterápia (Saját kutatás, 2011)

Egy - egy desztináció ismertségében meghatározó lehet:

- ha olyan saját szuvenírekkel, ajándéktárgyakkal is rendelkezik, ami egyben egyedi kínálatát, arculatát is bővíti. Például: Bükfürdő, Gyula, Hajdúszoboszló, Harkány (Thermal gyógykozmetikai termékek a Harkányi gyógyvízzel)

- ha rendelkezik kínálatát népszerűsítő „akcióval”, mint például:

o Egészségére! című kiadvány

o Vízben jók vagyunk! – 2008. A Vizek Éve „Gyógyító régió” kampány (Észak-Alföld)

o „Ajándékozzon egészséget és kikapcsolódást családjának” (Közép-Dunántúl)

o road show-k

o workshop-ok

o study tour-ok (Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/142:2010.07.23.: Rövidfilmek osztrák utazóknak a „Gyógyító-Magyarországról”)

o nemzetközi médiamegjelenések

o Spa&Wellness Egészség, Turizmus és Életmód Kiállítás

o http://wellness.itthon.hu/

o Strandok éjszakája

o Strandra Magyar!

o VizesKEDDj (Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/167:2010.08.29.: Szeptemberben VizesKEDDj)

o Cinetrip Sparty

o további rendezvények (Turizmus panoráma Bulletin, 2010/130:2010.07.07.: Rendezvénysorozat indul a fürdőkultúra népszerűsítésére)

o videók a YouTube-on

A kínálati oldalt támogatja még a turisztikai termék fejlesztéséhez kapcsolódó stratégia/ák, valamint a nemzetközi és hazai szakmai szervezetek működése.

Magyarország egészségturisztikai vonzerejének ismertetéséhez kapcsolódóan lebonyolításra került egy kérdőíves megkérdezés a Nyugat-magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar Turizmus Intézetének (továbbiakban: NYME-AK) 100 fő nappali tagozatos első éves Vendéglátó szakmenedzser szakos hallgatóinak körében a Wellness trendek és szolgáltatások című kurzuson. A megkérdezettek 81%-a nő, 19%-a férfi, átlagéletkoruk 20 év. A hallgatók a „Wellness trendek, szolgáltatások” című kurzus keretében válaszoltak az alábbi kérdésre: Milyen magyarországi desztinációkat ismer, amelyek kínálatában szerepel az egészségturizmus? A magyarországi egészségturisztikai desztinációk kifejezés hallatán a megkérdezetteknek az alábbi rangsorban a következő hazai helyszínek jutottak eszükbe először: Hévíz (66), Bükfürdő (40), Hajdúszoboszló (40) és Sárvár (26). A válaszadók összesen 33 féle lehetőséget jelöltek meg, melyek között 6 alkalommal a gyógybarlang kifejezés (a barlang neve nem volt feltüntetve) is megtalálható volt. A kérdőívalanyok közül 12 fő nem adott választ a kérdésre.

Összességében elmondható, hogy a hallgatók többsége a nemzetközileg is elismert, híres fürdőhelyeinket ismeri. Jó eredménynek tekinthető az is, hogy az egészségturizmus összetettségéből fakadóan néhányan a fürdőhelyeken túl még a gyógybarlangok adta lehetőségekre is gondoltak. (Interjú: 100 fő 18 és 22 év közötti elsőéves nappali tagozatos Vendéglátó szakmenedzser szakos hallgató a NYME-AK-n, 2009/2010-es tanév őszi féléve)

Az egészségturizmus fejlődése, fejlesztése feltételezi az alapinfrastruktúra meglétét, illetve sajátosan ezen turisztikai termék infrastruktúráját az alábbi elemek jelentik:

- helyi turizmus létesítményei, úgy, mint szabadtéri strand és fedett fürdők

- gyógyhelyi létesítmény, azaz a természeti tényezők gyógyászati célú felhasználását szolgáló létesítmények, úgy, mint ivó és sétafolyosók, csarnokok; gyógypark, meleg vizű fürdők, gáz-, és iszapfürdők, inhalációs kezelések, mozgásszervi kezelések

- klimatikus gyógyhelyi létesítmény, úgy, mint gyógyház, nagy park és erdő A fent megnevezettek egy részét a turistákon kívül a helyi lakosok is igénybe veszik.

A fenti csoportosítás alapján a Magyar Turizmus Zrt. által felügyelt http://wellness.itthon.hu honlapot vizsgálva a hazai kínálatban az alábbi létesítményeink vannak:

1. sz. táblázat: Magyarország egészségturisztikai kínálatának létesítményei

Forrás: http://wellness.itthon.hu oldal alapján saját szerkesztés, 2010

A http://itthon.hu/gyogy-wellness oldalon a kínálat ismertetésére pedig az előzőhöz hasonlóan, azonban alcsoportokra bontottan az alábbiak szerint kerül sor:

2. sz. táblázat: Magyarország egészségturisztikai kínálatának létesítményei – bővített csoportosítás

Létesítmény típusa szerinti keresés Találatok száma

Aquapark 13

Day spa nincs találat

Élmény- és wellnessfürdő 78

Gyógybarlang 4

Gyógyfürdő 75

Gyógykórház 10

Strand 215

Termálfürdő 90

Természetes szénszavas fürdő (mofetta) 1

Uszoda 142

Víz típusa szerinti keresés

Gyógyjavallatok szerinti keresés

Forrás: http://itthon.hu/gyogy-wellness oldal alapján saját szerkesztés, 2010

Fontos megjegyezni, hogy a fenti két táblázat adataitól eltérően az Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főigazgatóság aktuális nyilvántartása alapján összesen 74 gyógyfürdő és 5 gyógybarlang van.

Az egészségturizmus elsődleges szuprastruktúráját az alábbi elemek jelentik: kiemelten a gyógy és wellness szállodák; illetve a vendéglátóipari létesítmények Az egészségturizmus másodlagos szuprastruktúráját jelentő elemek a turizmus fogadásának alapfeltételét biztosítják, ezek a kiskereskedelmi egységek, valamint a banki és egyéb személyes szolgáltatások.(Michalkó, 2007)

A 74/1999.(XII.25.)EüM rendeletet vizsgálva a természetes gyógytényezőkről az egészségturizmus szuprastruktúrája a következőkkel egészíthető ki: gyógyfürdőkórház, szanatórium, éghajlati gyógyintézet, gyógyüdülő, barlangterápiás intézet.

Napjainkban számos fürdő területéhez kapcsolódnak apartmanok és panziók (például: Kapuvár Flóra Termálfürdő; – Flóra Apartman Házak és Flóra Termál Panzió), valamint kemping és lakókocsihelyek (például: Bükfürdő Termál Gyógykemping) növelve ezzel az egészségturizmus szuprastruktúrájának sokszínűségét.

A Magyar Turizmus Zrt. által felügyelt http://wellness.itthon.hu és a http://itthon.hu/gyogy-wellness honlapokat vizsgálva a hazai egészségturizmus elsődleges szuprastruktúrájába tartozó szállodák az alábbiak szerint oszlanak meg a két fő ág között:

3. sz. táblázat: Magyarország egészségturisztikai kínálatának létesítményei

Létesítmény típusa Találatok száma

Wellness szálloda 123

Gyógyszálloda 37

Forrás: http://itthon.hu/gyogy-wellness oldal alapján saját szerkesztés, 2010

Fontos megemlíteni, hogy a 3. sz. táblázat forrásától eltérően 2010. június 30-án a KSH 62 működő gyógyszállodát és 105 wellness-szállodát tartott nyilván. A gyógyszállodák 14 808, a wellness-szállodák 17 631 férőhellyel rendelkeztek. A Szerzők a KSH adatbázist tekintik korrektnek. Az egyes adatbázisok összehangolásának hiánya komoly kutatási nehézségeket vet fel.

A fogyasztói társadalom elvárásai között a testi szépség és a munkaképesség tartós megőrzése is szerepel (Boros, 2010). A teljesítményorientált vállalatpolitika már nem csupán a közepes, illetve nagyméretű cégekre lett jellemző, hanem ugyanúgy a kisebb, néhány fővel működő vállalkozásokat is érinti. A versenyhelyzet mindennapjai bővelkednek feszültségben, stresszhelyzetekben. A felgyorsult élettempóban az egyén szabadidejét hatékonyan szeretné eltölteni, törekedve a teljes ellazulásra, szellemi, lelki, testi pihenésre, felfrissülésre. Mindebből adódóan az egészségturizmus új trendjei az individualitást hangsúlyozzák (Várhelyi, 2009). Arra törekszenek, hogy mindenki találja meg a számára teljes kikapcsolódás lehetőségét az adott helyszínen, az adott szolgáltatások igénybevételével

A 20-21. század felgyorsult életvitele, a növekvő munkahelyi nyomás, az egyre nagyobb társadalmi elvárások komoly egészségi problémákhoz vezetnek. A stressznek köszönhető leggyakrabban előforduló betegségek a szív-és érrendszeri panaszok, emésztőrendszeri zavarok, bőrproblémák, immunrendszer zavarok, valamint a vesék és mellékvese panaszok (Kopp, 2003). A tipikus „menedzserbetegségek” mellett az egészségturizmus biztos keresleti hátterét a születéskor várható átlagéletkor növekedésével együtt járó időskori egészségi panaszok biztosítják, melyek közül kiemelhetjük a mozgásszervi panaszokat, illetve a fentiektől eltérő jellegű emésztési, szív-és érrendszeri megbetegedéseket.

Egészségi állapotunkra – egyéb más tényezők mellett – jelentős hatással van életmódunk. A legfőbb kockázati tényezőkként a dohányzást, a túlzott alkoholfogyasztást, a mozgásszegény életmódot, az elhízást, a drogfogyasztást és a stresszel teli életet határozhatjuk meg. A WHO becslése alapján ezek a tényezők okozzák az elhalálozások 75%-át a felett országokban (Gárdos, 1996). Ismerve az Európai Unió és Magyarország egészségi állapotát, elmondható, hogy az egészségügyi szolgáltatások és az egészségturizmus iránti kereslet nem csökken a következő években, évtizedekben.

Hazánk kiváló geotermikus adottságokkal rendelkezik. Magyarország gyógyvíz-nagyhatalomnak számít, ugyanis Japán, Izland, Olaszország és Franciaország mögött az ötödik legjobb geotermikus adottságokkal rendelkezik. Ez a kitűnő adottság annak köszönhető, hogy az ország területén a geotermikus grádiens értéke a világátlag másfélszerese. Továbbá fontos megjegyezni, hogy a hazánkat magába foglaló Pannon medencében a földkéreg mintegy 10 km-rel vékonyabb a világátlagnál. A vékony, mindössze 24-26 km vastagságú földkéreg miatt pedig a forró magma közelebb van a felszínhez, így a kéregben rejtőző hévizeink is magasabb hőfokúak. Geotermikus adottságaink mellett ki kell emelni egyéb, a gyógyászatban alkalmazható természeti tényezőinket is: gyógyklímák, gyógybarlangok, gyógyiszapok és egy száraz fürdő (mofetta) segíti a betegek gyógyulását (ld. bővebben 2. fejezet, A kínálat elemei)

A modern fürdő tervezés a fent említett alapjellemzők mellett az ókori római, ill. török fürdők szerkezeti egységeit adaptálta. Szinte nincs olyan magyar fürdő, illetve hotel spa, ahol a római tepidarium- frigidarium – caldarium hármas egysége ne szerepelne. Ennek egyik legimpozánsabb hazai példája a Thermál Hotel Visegrád mozaikos, kör alapú szaunaparkja, amelyben a száraz szauna, gőz és infra kabin, valamint a jégadagoló, aromakabinnal és termálkutas, keleti hangulatot árasztó pihenőhelységgel egészül ki. A kútból csörgedező víz hangja, a kellemes félhomály, az aroma kabinból átáramló illatok és a kényelmes nyugágyak a az önfeledt pihenés biztosítása mellett felejthetetlen élményét nyújtanak.

A legtöbb modern fürdő a török fürdők keleties hangulatát idézi, amelyet sok esetben nem pusztán az atmoszféra, hanem a kínálati elemek is hordoznak. Egyik újonnan felfedezett és kissé átalakított szolgáltatás a hammam kezelés, amely gyakorlatilag nem más, mint a középkori török fürdők egyik sajátossága. Egy speciális, mozaikos helység szükségeltetik hozzá, ahol félhomály, magas hőmérséklet és páratartalom jellemző, emellett nyugalom uralkodik és halk muzsikaszó hallatszik. A kezelést végző személy a vendéget dúsan habzó, speciális olajos szappannal dörzsöli le, majd a habot langyos vízzel leönti és a műveletet többször megismétli. A vendég eközben meztelenül fekszik egy általában nyolcszögletű vagy kerek mozaik lapon. A masszőr a kezelés alatt passzívan mozgatja a vendéget.

A fürdők nemzetközi kategorizálását a Nemzetközi Spa Szövetség készítette el (további kategóriák ld. a hivatkozást). A modern spa-k igyekeznek olyan szolgáltatásokat szerepeltetni a kínálati elemek között, amelyek egy-egy ország nevével fémjelezhetők, és amelyek széles körben elterjedtek szerte a világon. Bodecker és Cohen szerkesztésében 2008-ban jelent meg egy válogatás, amely a „nemzetközi spa nyelv” elnevezést kapta.

A következő kínálati elemeket foglalja magába:

alpesi wellness; amerikai aerobik; ausztrál ősgyógyítás; balinéz boreh; brazil gyanta; brit egészség farm; kínai akupunktúra; holt tengeri só; egyiptomi illóolajok; francia thalasszoterápia; finn szauna; német kúra; hawaii lomi-lomi; magyar iszap; indiai ájurvéda; indiai fejmasszázs; olasz fango és terme; japán forrásfürdő; japán shiatsu; jávai lulur; mexikói temescal; fülöp szigeteki hilot; orosz gőzfürdő; svéd masszázs; svájci zuhanykezelés; thai masszázs; törökfürdő.

Az egészségturizmus fejlesztése hangsúlyos szerepet kap egyrészt országos, másrészt regionális szinten is a turizmusra vonatkozó fejlesztési stratégiákban, mint a hazai turizmus egyik húzóágazata.

A 2005-2013-as időszakra készült Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában a termékfejlesztés kapcsán az egészségturizmus a turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai közé tartozik. A Stratégia az egészségturizmust 2013-ig kiemelt termékként kezeli, azzal a céllal, hogy a Stratégia periódusának végére javítja a termék külföldi és belföldi versenypozícióját. Ezt a trendeknek megfelelő komplex termékfejlesztéssel, infrastruktúra fejlesztéssel, valamint a gyógy-és wellness ág markáns elkülönítésével kívánják elérni. Ezen felül a Stratégia más prioritásai között is helyet kap az egészségturizmus, úgy, mint a termék speciális követelményeinek megfelelő emberi erőforrás fejlesztése. (a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia megtekinthető itt).

Amint az 1.1-es fejezetben már olvashattuk, a 2011 januárjától érvényben lévő Új Széchenyi Tervben (az elsőhöz hasonlóan) kiemelt szerepet kap az egészségturizmus további fejlesztése. Jelen fejezet írásakor részletes információk nem állnak rendelkezésre az Új Széchenyi Tervet illetően, de nagy valószínűséggel a http://www.kim.gov.hu/ oldalon az elektronikus jegyzet megjelenésekor már megtalálja az olvasó.

A turizmusfejlesztésen kívüli egyéb stratégiákban is megjelenik az egészségturizmus. A II. Nemzeti Fejlesztési Tervben – közismertebb nevén Új Magyarország Fejlesztési Terv - (mely szintén a 20052013 időszakra szól) valamennyi közigazgatási régió operatív programjában megjelenik az egészségturizmus, mint fejlesztési terület. A legutóbbi, 2009-2010 fejlesztési időszakra vonatkozóan „Kiemelt gazdasági jelentőségű turisztikai beruházások fejlesztése”, illetőleg „Egészségturizmus feltételrendszerének, versenyképességének javításához kapcsolódó tevékenységek az Országos egészségturisztikai stratégiában meghatározott nemzetközi vonzerővel bíró kiemelt helyszíneken” címmel hirdettek pályázati lehetőségeket. A Közép-Dunántúli régió esetében a második, a Közép-Magyarországi régió esetében az első pályázati lehetőség nem került kihirdetésre, e két kivételtől eltekintve azonban minden régióban hirdettek kiemelt pályázatokat mindkét címmel. (a régiók Operatív Programjai megtekinthetők itt.)

2007-ben az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága megbízására tudományos és gyakorlati turisztikai szakemberek bevonásával elkészült az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia (letölthető itt). A stratégia hét prioritást és hozzájuk tartozó intézkedéseket fogalmaz meg. A prioritások címszavakban a következők: gyógyhelyek tudatos termékfejlesztése, egészségügy és turizmus összehangolása, wellness szolgáltatások fejlesztése, érdekelt szállodák fejlesztése, hatékony marketing tevékenység, oktatási-képzési rendszer fejlesztése, valamint a működési keretek megteremtése.

A desztináció kultúrája a turizmus fejlesztése során három fő formában jelenik meg. Az élettelen kultúra fogalomkörébe tartoznak az épületek (például az Eiffel torony), az építészeti stílusok (például az Európai Téglagótika Útja), a művészeti alkotások (például a Vigeland Szoborpark Oslóban) vagy a mindennapi élet használati tárgyai (például üvegtárgyak és az üvegkészítés folyamata a finnországi Iittalában). Az épített környezet egyrészt a turista egyéb tevékenységei háttereként jelenik meg, befolyásolva az élmény összességét: lényegesen jobban ízlik például egy csésze kávé egy reneszánsz városka főterének teraszán, mint egy szocreál büfében, de egy szállodai szolgáltatás észlelt minőségét is befolyásolja a kilátás (1. kép). Másrészt egy desztináció építészeti örökségben megjelenő miliő, hangulat jelentős vonzerő lehet a kulturális motivációjú turisták számára is: a Cultural Budapest 2009-es felmérése alapján például a Budapestre érkező külföldi látogatókat a város vonzerői közül leginkább a panoráma, az építészet és a kulturális programok érdekelték.

1. kép

Kilátás egy barcelonai szálloda erkélyéről a Sagrada Familiára

Készítette: Rátz Tamara 2011

Az élettelen kultúra elemei közvetlen emberi közreműködés nélkül is hasznosíthatóak a turizmusban, bár természetesen emberi alkotótevékenység eredményeiként jöttek létre ezen összetevők is. A legtöbb turista számára meghatározó program a „városnézés”, amelynek során az adott desztináció történelmi központjának, templomainak, várainak, kastélyainak, múzeumainak stb. felkeresésére kerül sor. Bár a nyitvatartási idő és az egyes létesítmények által kínált programok lényegesen befolyásolják a turista élményét, egy település épített környezete, azaz utcái, épületei, utcabútorai, mindezek hangulata a nap 24 órájában látható, átélhető, megtapasztalható.

A mindennapi életben kifejeződő kultúra fogalomkörébe tartoznak például a különféle szabadidős tevékenységek, a desztináció lakosainak életmódja, viselkedési és öltözködési szokásai, gasztronómiája vagy népszerű szabadidős tevékenységei. Finnországban kulturális szempontból is kihagyhatatlan élmény a szaunázás, egy egyiptomi vagy tunéziai üdülés nem teljes a tevegelés kipróbálása nélkül, Argentínában tangóiskolák várják a külföldi vendégeket, Angliában pedig még számos elegáns étterem étlapján is megtaláljuk a fish & chipset (2. kép). Bár a kultúrának ezen összetevője a turizmus szektor által nehezen befolyásolható, sokszor a mindennapi élet pillanatai hagyják a legmélyebb benyomást a látogatókban.

2. kép

Fish & chips – a mindennapi életben megtestesülő kultúra mint turisztikai élmény

Készítette: Rátz Tamara 2010

A megelevenített kultúra fogalma egyrészt olyan rendezvényeket takar – például fesztiválokat, karneválokat, hagyományőrző programokat, történelmi események újrajátszását vagy múltbéli korok felelevenítését –, amelyeket elsősorban turisztikai céllal hoztak létre egy terület vagy attrakció vonzerejének, látogatottságának növelése érdekében (mint például a Sümegi Várban rendezett Történelmi Lovasjátékok). Másrészt számos olyan esemény is ebbe a kategóriába sorolható, amelyek turisztikai jelentőségük mellett hozzájárulnak a helyi lakosság kulturális identitásának megőrzéséhez is: az UNESCO Szellemi Kulturális Örökség jegyzékében is szereplő mohácsi busójárás például kiváló példája a kulturális turisztikai rendezvény és az élő néphagyomány egyidejűségének és egymásra utaltságának. Ide tartoznak továbbá olyan személyes interpretációs technikák is, amely során az interpretátor az attrakció témájának megfelelő öltözékben fiktív vagy valós múltbeli személyt megelevenítve mutatja be az adott látnivalót (3. kép).

3. kép

VIII. Henrik korabeli ruhát viselő idegenvezető az angliai Hampton Court kastélyban

Készítette: Rátz Tamara 2008

A kulturális turizmus attrakciói kifejezetten sokszínűek lehetnek, hiszen, amint azt az 1. fejezetben is láthattuk, maga a kultúra is rendkívül összetett fogalom. Ennek megfelelően számos különböző szempont szerint csoportosíthatjuk a kulturális attrakciókat. A vonzerők jellege alapján megkülönböztethetünk eseményeket, illetve helyeket, helyszíneket. Az események időtartama és ebből adódóan látogathatósága korlátozott, eseti jellegűek vagy bizonyos időszakonként ismétlődők (évente rendezik például meg a Sziget Fesztivált, havonta a budapesti WAMP művész piacot). A hely-típusú attrakciók állandóan megtalálhatók, s bár látogathatóságukat a nyitvatartási idő vagy a befogadóképesség korlátozhatja, valamilyen szintű élményt a nap 24 órájában és az év 365 napjában képesek nyújtani a látogatóknak (10. kép).

10. kép

A budapesti Mátyás-templom nyitvatartási időn kívül is a főváros egyik látványossága

Készítette: Rátz Tamara 2006

Más szempontból vizsgálva a kulturális turizmus vonzerőit, beszélhetünk tárgyiasult, megfogható, illetve szellemi, megfoghatatlan jellegű attrakciókról. Az előbbi kategóriába tartoznak például az építészeti értékek vagy a műtárgyak, az utóbbi csoportba pedig például a zene, az előadóművészetek vagy a szokások, az életmód. Természetesen a megfoghatatlan értékek nagyon gyakran megfogható objektumokon keresztül jelennek meg (például egy szimfónia eljátszásához mindenképpen szükség van hangszerekre, de a hangversenyterem fizikai összetevői által alkotott miliő is nagymértékben befolyásolja az élményt), illetve együttesen alkotják magát a megőrizni kívánt, turisztikai szempontból vonzó értéket. Az indiai Tadzs Mahal például, amely bekerült a világ hét új csodája közé, nem csak lenyűgöző épületének, hanem az épülethez kapcsolódó csodálatos szerelmi történetnek is köszönheti vonzerejét (11. kép).

11. kép

A Tadzs Mahalt a XVII. században Sah Dzsahan mogul uralkodó építtette szeretett felesége, Mumtaz Mahal síremlékeként

Készítette: Rátz Tamara 2007

Kialakulásuk szerint a turisztikai vonzerők között megkülönböztetünk természetes, illetve ember-alkotta attrakciókat. A kulturális turizmusban értelemszerűen az ember-alkotta vonzerők kerülnek a középpontba, de a természeti tényezők kiegészíthetik, megerősíthetik a kulturális attrakciók vonzását. Kréta szigetén például a kulturális turizmus alapja főként a minószi civilizáció történelmi öröksége, de még a legelhivatottabb kulturális turisták számára is vonzó tényező a napsütés és a tengerpart is. Előfordul az is, hogy a természeti örökség a desztináció kulturális identitása alapjául is szolgál, mint például hazánkban a Hortobágyi Nemzeti Park, azaz „a Puszta”.

A kulturális turizmus attrakcióinak jelentős része multifunkcionális, azaz a látogatók fogadására az eredeti működés fenntartása mellett kerül sor. Ilyenek lehetnek például a vagy a vallási helyszínek (például a Szent István Bazilika vagy a Pannonhalmi Bencés Főapátság) vagy a működő termelőüzemek – amelyek egy része kifejezetten a látogatók fogadására alakít ki bemutatóközpontot vagy múzeumot (12. kép) –, de ide sorolhatóak a kulturális vagy történelmi jellegű települések (például Szentendre vagy Cambridge) is, ahol a történelmi településközpont egésze tekinthető vonzerőnek. Közös vonásuk a multifunkcionális attrakcióknak, hogy eredetileg nem turisztikai céllal jöttek létre, így a látogatók jelenléte számos problémát vethet fel, többek között a befogadóképességgel, a megközelíthetőséggel vagy a biztonsággal kapcsolatban.

12. kép

A dublini Guinness Storehouse célja, hogy megismertesse a látogatókat a Guinness sör készítésével

Készítette: Rátz Tamara 2007

Turisztikai szempontból érdemes megvizsgálni a kulturális attrakciók tágabban vett térbeli elhelyezkedését, amely szerint megkülönböztethetünk lineáris, illetve csomóponti vagy klaszter jellegű vonzerőket. Az előbbi alcsoportba olyan attrakciók tartoznak, amelyeket csak egy útvonalon vagy útvonalhálózaton végighaladva látogathatunk meg: ilyen például a kínai Nagy Fal (13. kép) vagy a 66-os út Chicago és Los Angeles között. Az utóbbi alcsoportba a viszonylag jól körülhatárolható területen elhelyezkedő vonzerők tartoznak, amelyek között találhatunk pontszerű attrakciókat, mint például a budapesti Parlament vagy a debreceni MODEM Modern és Kortárs Művészeti Központ, illetve nagyobb területen elhelyezkedő, jelentős kulturális értékkel bíró kultúrtájakat.

13. kép

A kínai Nagy Fal

Készítette: Rátz Tamara 2002

A kultúrtáj fogalma olyan emberi tevékenység által alakított, kulturális jelentőségű természeti területet takar, amely az ember és a természet együttélését, a civilizáció és a természet kölcsönhatását reprezentálja. A kultúrtájak vizsgálata során a következő típusok különíthetők el:

• Ember által tervezett és kialakított, egyértelműen körülhatárolható kultúrtáj – ebbe a csoportba sorolhatók az esztétikai, társadalmi és rekreációs céllal épített parkok, kertek (például a Dessau-Wörlitz Kertbirodalom Németországban)

• Organikusan kialakult kultúrtáj, amely társadalmi, gazdasági, adminisztratív és/vagy vallási célokhoz, funkciókhoz és feladatokhoz kapcsolódóan jött létre.

o A múltból fennmaradt kultúrtáj, ahol az evolúciós folyamat a történelmi múltban befejeződött, materiális jellegű emlékei azonban ma is láthatók (például Stonehenge és környéke).

o Ma is fejlődő kultúrtáj, amely rendelkezik a múltbeli fejlődés tárgyiasult értékeivel és hasznosítja is azokat jelenlegi társadalmi-gazdasági életében (például a tokaji történelmi borvidék).

• A természeti környezethez kapcsolódó, erőteljes vallási, művészeti vagy kulturális asszociációkra épülő kultúrtáj, amely esetében viszonylag mérsékelt vagy akár teljes mértékben hiányzó lehet a megfogható kulturális örökségértékek jelentősége. Például az új-zélandi Tongariro Nemzeti Park kiemelkedő hegycsúcsait a maori őslakosság szentnek tekinti, a kívülálló látogató azonban nem találkozik vallási építményekkel, így a helyszín spirituális jelentőségét csak megfelelő tájékoztatás révén ismerheti meg.

Különlegesen jelentős attrakciónak tekinthetők a kulturális turizmusban az UNESCO Világörökség listán szereplő örökség-értékek. A Világörökség Egyezmény alapján szerint a "kulturális örökség" fogalmába műemlékek (ezen belül többek között építészeti remekművek, monumentális szobrok és festmények vagy régészeti emlékek), valamint épületcsoportok és helyszínek tartoznak. A "természeti örökség" fogalma természeti tényezőket (fizikai és biológiai rendszereket és ezek csoportjait), geológiai képződményeket, veszélyeztetett fajok élettereit és egyéb természeti területeket foglal magában. 2011 tavaszán a listán 911 helyszín szerepelt, amelyek közül 704 tartozott a kulturális örökség, 180 a természeti örökség, 27 pedig a "vegyes" kategóriába. Valamennyi helyszín reprezentálja az adott ország nemzeti örökségét, kultúráját, a legismertebbek pedig országaik szimbólumaként, nemzeti/kulturális identitásának jelképeként is megjelennek a kulturális turizmus globális piacán (Egyiptom legnépszerűbb látnivalói között találjuk például mind a gizai piramisokat, mind pedig a Királyok Völgye síremlékeit. Turisztikai szempontból az ilyen jellegű örökség-attrakcióknak kiemelkedő jelentőségük van, hiszen imázsteremtő eszközként, "húzónévként" működnek, így gyakorlatilag önmagukban generálhatnak látogatottságot mind saját maguk, mind pedig az egész ország számára. Magyarországon 2011 tavaszáig nyolc helyszín kapta meg a Világörökség státuszt. Bár a kulturális turizmus rendszerint inkább a városi terek turisztikai termékének tekinthető, a budapesti és a pécsi helyszínek kivételével a hazai Világörökség értékek rurális környezetben helyezkednek el, ezáltal hozzájáruhatnak a vidéki Magyarország vonzerejét erősítéséhez és a hazai turisztikai kereslet térbeni koncentrációjának csökkentéséhez.

Turizmuselméleti szempontból vizsgálva a turisztikai infrastruktúra fogalma a termék középpontjában elhelyezkedő vonzerő feltárását, értékesítését szolgáló létesítményeket és szolgáltatásokat jelenti. A kulturális turizmus infrastruktúrájának statikus elemeit olyan létesítmények jelenik, amelyek helyhez kötöttek, például múzeumok, látogatóközpontok, színházak, operaházak, koncerttermek. Az attrakció és az infrastruktúra fogalomkörét vizsgálva gyakran megfigyelhető átfedés: bár egy múzeum esetében például alapvetően a gyűjtemény, a kiállított művek jelentik a látogatók számára a vonzerőt, számos esetben maga a kiállítótérként funkcionáló épület legalább annyira izgalmas, mint a kiállítás (14. kép), sőt: a bilbaói Guggenheim Múzeum például döntően különleges építészeti megoldásai révén vált a baszk város szimbólumává.

14. kép

A szentpétervári Ermitázs Múzeum palotaegyüttesében a termek és a műkincsek szépsége együttesen határozza meg a látogató élményét

Készítette: Rátz Tamara 2010

A dinamikus infrastruktúrához sorolt közlekedési eszközök elsősorban a kulturális turizmus látnivalóinak és helyszíneinek megközelítését biztosítják. A városnéző buszok például lehetővé teszik egy desztináció fő kulturális attrakcióinak a felkeresését, útvonaluk pedig segíti a turisták térbeli orientációját, hiszen kijelöli számukra a legfontosabb, kihagyhatatlan látnivalókat. Lehetőség van azonban a közlekedési szolgáltatások területén is arra, hogy a kultúra hangsúlyosan jelenjen meg, például kulturális értékkel is bíró járművek turisztikai hasznosítása által (ezt a megoldást illusztrálják az oldtimer járművekkel szervezett városnéző körutak Bécsben vagy a Trabant Túra Budapesten). Felhasználható a tömegközlekedés is a kulturális turizmus népszerűsítésére: például a németországi Essenben, amely 2010-ben Európa Kulturális Fővárosainak egyike volt, a 107-es villamost kulturális járattá alakították. A tömegközlekedési jeggyel használható villamos útvonala mentén 60 kulturális attrakció található, többek között két operaház, egy katedrális, egy hangversenyterem, két jelentős múzeum és a Ruhr vidék Világörökség helyszíne, a Zollverein Szénbánya Ipari Komplexum (15. kép).

15. kép

A „Kulturlinie” Essenben

Készítette: Rátz Tamara 2010

A turisztikai szuprastruktúra fogalomkörébe sorolt szolgáltatások célja a vendégek tartózkodásának, elszállásolásának, ellátásának és egyéb felmerülő igényeinek kielégítése. Az elsődleges szuprastruktúrához a szálláshelyek és a vendéglátóipari létesítmények tartoznak, a másodlagos szuprastruktúrához pedig a kiskereskedelmi szektor. Bár a kulturális motivációval utazó turistáknak nem szükségszerűen vannak különleges elvárásaik az igénybe vett szálláshelyekkel vagy éttermekkel, kávézókkal kapcsolatban, a kulturális USP-vel rendelkező szolgáltatások vonzóbbak lehetnek számukra (USP = Unique Selling Proposition, olyan egyedi terméktulajdonság, amely versenyelőnyt biztosít az adott szolgáltatásnak a turisztikai piacon). Az elmúlt időszak turisztikai fejlesztési trendjei közé tartozik a tematikus szolgáltatások létrehozása, amely érvényesül a turisztikai szuprastruktúra területén is. A szálláshely-szektor területén kulturális jellegű téma köré szerveződött például a new yorki Library Hotel kínálata, amelyben a Dewey-féle könyvtári osztályozási rendszer mintájára 10 emeleten 60 szoba és több mint 6000 könyv várja a látogatókat: a 9. emelet témája például „Történelem”, ezen belül az 5. szoba altémája „Földrajz és Utazás”. Szintén kulturális jellegű tematikus szálloda például a vilniusi Shakespeare Boutique Hotel, amelyben minden szoba egy híres íróról vagy irodalmi alkotáshoz kapcsolódó témáról van elnevezve, a dekoráció pedig az adott szoba motívumát illusztrálja (16. kép). Kulturális szempontból különlegesen vonzók az olyan szálláshelyek is, amely valaha híres írók, költők, művészek szállásául szolgáltak, mint például a Hotel Gritti Palace Velencében, amelynek az 1940-es, 1950-es években rendszeres vendége volt Ernest Hemingway.

16. kép

A vilniusi Shakespeare Boutique Hotel Verona szobájának fürdőszobája

Készítette: Rátz Tamara 2009

Többféle formában jelenhet meg a kultúra mint téma a vendéglátóiparban is, hozzájárulva ezáltal a komplex kulturális turisztikai termék létrehozásához. Világszerte számos olyan éttermet, kávéházat, sörözőt stb. találhatunk, amelyek jelentős művészek törzshelyének számítottak, így napjainkban részben ezért is népszerűek a kulturális érdeklődésű vendégek körében. Budapesten a Centrál Kávéházban például törzsvendég volt többek között Ady Endre, Karinthy Frigyes, Móricz Zsigmond vagy Babits Mihály. Szintén vonzóak az irodalmi művekben vagy filmekben megjelenő vendéglátóhelyek, mint például a prágai U Kalicha söröző, Švejk, a derék katona kedvenc kocsmája. A kultúra és a vendéglátás sajátos kombinációját nyújtják a könyvesboltban található kávézók, mint például a debreceni Szabó Magda Könyvesbolt és Kávézó (17. kép), vagy a kávézókban, éttermekben helyet kapott galériák, kiállítások, művészeti programok.

17. kép

Szabó Magda Könyvesbolt és Kávézó, Debrecen

Készítette: Rátz Tamara 2009

Különös helyet foglalnak el a kulturális turizmushoz kapcsolódó vendéglátás területén a múzeumok, színházak, templomok éttermei, kávézói, büféi, amelyek – bevételteremtő funkciójuk mellett – részben kiegészítik a kulturális élményt, lehetővé téve a látogatónak, hogy megpihenjen, felfrissüljön (18. kép), részben azonban önálló attrakcióként is megjelenhetnek a turisztikai és szabadidős piacon: a budapesti KOGART Étterem például nem csak a művészeti kiállítások látogatóit vonzza.

18. kép

A finnországi Turku katedrálisának kávézója

Készítette: Rátz Tamara 2010

Sajátos példája a kultúra és a vendéglátás összekapcsolódásának a kulturális tematikájú étlapok összeállítása vagy egyes ételek különleges elnevezése, akár egy adott desztináció vagy attrakció kulturális örökségének felhasználása révén – a Gödöllői Királyi Kastély kávézójának kínálatában például szerepel Sisi kávé –, akár aktuális kulturális programhoz kapcsolódóan (19. kép).

19. kép

„Európa Kulturális Fővárosa 2010” torta az esseni Overbeck Kávéházban

Készítette: Rátz Tamara 2010

A másodlagos turisztikai szuprastruktúrát a kulturális turizmusban a kiskereskedelmi szektor szolgáltatásai jelentik, különös tekintettel a kulturális létesítmények, például múzeumok, színházak, örökségközpontok ajándékboltjaira – amelyeknek jelentős promóciós szerepük van bevételteremtő funkciójuk mellett –, illetve a desztináció szuvenírkínálatának tematikus elemeire. Lényeges, hogy a kulturális attrakciók ajándékboltjai belépőjegy nélkül is felkereshetők legyenek, a látogatók áramlásának tervezése során pedig érdemes úgy kialakítani az attrakció elhagyásának útvonalát, hogy a kijárathoz vezető út kikerülhetetlenül áthaladjon az ajándékbolton. A kulturális tematikájú ajándéktárgyak lehetséges kínálata szinte végtelen: gazdagon illusztrált képes albumok, katalógusok, szakkönyvek, poszterek, képeslapok, CD-k mellett találhatunk például az attrakció motívumait hordozó tollat, bögrét, poháralátétet, hűtőmágnest, ékszert, öngyújtót, kulcstartót, esernyőt, sálat, nyakkendőt, szalvétát, noteszt, szobrot, puzzle-t, kártyacsomagot, táskát, pólót, konyharuhát, gyűszűt, csokoládét, teát, kávét, kekszet vagy akár az adott desztináció konzervdobozba zárt levegőjét (20. kép).

20. kép

Szuvenírek az isztambuli Aja Szófia ajándékboltjában

Készítette: Rátz Tamara 2010

Lényeges azonban, hogy kizárólag ízléses, jó minőségű, a felkeresett desztináció vagy attrakció kulturális örökségéhez témában, formában, anyagban valóban illeszkedő ajándéktárgyak jelenjenek meg a kulturális turizmus kiskereskedelmi kínálatában, a tömeggyártásban egy kaptafára készített tucatáruk ugyanis kifejezetten kiábrándítóak (21. kép).

21. kép

Balatoni és hollókői szuvenírek a keszthelyi Balatoni Múzeum „Zsákmány: tárgyak és vágyak a Balatonon” című kiállításán (2008)

Készítette: Rátz Tamara 2008

A szabadidő eltöltésére és a turisztikai mobilitásra ható nemzetközi trendek közül az alábbiak tekinthetők meghatározónak a kulturális turizmus piacán is:

• „Gazdag szegénység” – a magas szabadon elkölthető jövedelem viszonylag kevés szabadidővel párosul, így a turista gyorsan átélhető, intenzív élményt keres.

• A hosszú munkaidőből és a mindennapi rutinból való kilépés vágya – a látogatók szeretnének elfeledkezni a „hétköznapi életükről”, így a kulturális attrakcióktól is elvárják a kikapcsolódást, szórakoztatást.

• Emelkedik a „tapasztalt turisták” száma, akik sokféle élményt átéltek már, képesek összehasonlítani az egymással versenyző kulturális programokat, létesítményeket és desztinációkat, így turisztikai döntéseikben igényesek.

• A látogatók elsősorban élményeket és emlékeket keresnek, kiállított tárgyak önmagukban kevésbé vonzzák őket (23. kép).

23. kép

Az ausztráliai Thunderbird Parkban a belépőjegy ellenében a látogatók csákánnyal és vödörrel felszerelve féldrágakövet rejtő geódák után kutathatnak Foto23_Thunderbird.jpg

Készítette: Rátz Tamara 2008

• Egyre fontosabbá válnak a turisták számára a személyes, egyéni igények és elvárások, ennek megfelelően nő a személyre szabott kínálat szerepe.

• A kapott élményekkel kapcsolatban egyre jelentősebb elvárás az interaktivitás, a fogyasztó aktív bevonása a szolgáltatási – ismeretátadási, szórakoztatási – folyamatba, főként a modern technológia eszközeinek alkalmazása révén.

• Folyamatosan növekszik a hiper-realitás, a virtuális világ, virtuális közösségek szerepe, amelyekben a fiatalabb látogatók otthon érzik magukat. Ehhez kapcsolódóan vonzóak a szimulációra építő eszközök, élmények a kulturális turizmusban is.

A kulturális turizmus fejlődését befolyásoló nemzetközi trendek között kitüntetetett szerepe van a globalizációnak, amely hatást gyakorol többek között a kultúra jelenségének átalakulására, a kulturális fogyasztás gyakorlatára, illetve a turisztikai kereslet és kínálat fejlődésére. Sajátos manifesztációja a globalizációnak az UNESCO Világörökség fogalmának kialakulása, hiszen maga az eszme azt sugallja, hogy létezik olyan nemzetek feletti, univerzális örökség, amely minden közösség számára kiemelkedő fontossággal bír, illetve meghatározhatók olyan globális kritériumok, amelyek alapján kiválaszthatók a Világörökség státusz elnyerésére érdemes értékek. Hiszen bár minden országban megtalálhatóak a belföldi érdeklődésre számot tartó, nemzeti szinten kiemelkedőnek tekinthető örökség-értékek, a Világörökség fogalma abból eredően tekinthető egyedinek, hogy a Világörökség helyszínek univerzális értékek, a Föld minden népéhez tartoznak, függetlenül attól, hogy pontosan mely ország területén is találhatók. A Világörökség listára felvett értékek univerzális jellegéből adódóan azok az országok, amelyek csatlakoztak a Világ Kulturális és Természeti Örökségének Védelmére Vonatkozó Egyezményhez, nemzeti szuverenitásuk megőrzése mellett elfogadják, hogy a listára felkerült helyszínek védelme nemzetközi közösség együttes felelőssége és feladata.

A gyakorlatban némiképp ellentmondásos a kép: egyrészt a listára felterjesztett helyszínek listája alapvetően azt mutatja meg, hogy a nevező országok mit tekintenek saját nemzeti örökségük legkiemelkedőbb értékeinek. Viszonylag kevés olyan helyszín létezik ugyanis, amely ténylegesen az egész emberiség közös örökségének tekinthető: talán csak a Föld geológiai és ökológiai fejlődését reprezentáló természeti értékek, mint a Grand Canyon, a Nagy Korallzátony vagy a Galapagos-szigetek sorolhatók ebbe a kategóriába, a prehisztorikus helyszínek amelyek még abból a korból származnak, mielőtt az emberiség kulturális diverzifikációja megkezdődött volna, vagy Ironbridge Gorge, az ipari forradalom szülőhelye. Másrészt azonban kulturális szempontból jelentős lépés annak felismerése, hogy a földrajzilag és kulturálisan távol elhelyezkedő örökség-értékek univerzális értékkel bírnak minden közösség számára, hiszen együttesen alkotják az emberi civilizáció gazdagságát. A Világörökség fogalmának elfogadásában megnyilvánuló, az idegen, egzotikus, távoli kulturális értékek elismeréséhez kapcsolódó nyitottság és rugalmasság a globalizáció kísérőjelensége, amely jelentős hatást gyakorol a kulturális turizmus piacának alakulására.

Némiképp ellentmond a Világörökség eszme globális jellegének az a tény, hogy a kulturális és a természeti örökség fogalmának a Világörökségek csoportosításában érvényesülő szétválasztása az európai, felvilágosodás-korabeli filozófia tükröződése. Jelenleg a listán szereplő helyszínek több mint háromnegyede kulturális örökség, ami lehet annak a következménye, hogy a különböző társadalmak kultúrájának típusában és jellemzőiben nagyobb eltérések tapasztalhatóak, mint az emberiség természeti környezetében (szerepelnek a listán "vegyes", kulturális és természeti kritériumoknak egyaránt megfelelő örökség-helyszínek is, mint például az ausztráliai Kakadu Nemzeti Park vagy a Meteorák Görögországban). Mivel a Világörökség fogalom döntően materiális jellegű, bizonyos esetekben – különösen az elsősorban szóbeliségen alapuló, nem-materiális kultúrák esetén – ez a megközelítés megnehezítheti egy-egy helyszín értékének felismerését. Az ausztráliai Uluru-Kata Tjuta Nemzeti Park például 1987-ben természeti örökségként került fel a listára, 1994-ben azonban átminősítették vegyes örökséggé, annak figyelembevételével, hogy a terület mintegy 30.000 éve lakott, és a természeti környezet társadalmi, spirituális és szimbolikus jelentőséggel is bír az Anangu őslakosság számára.

A kulturális turizmus fejlődését jelentős mértékben meghatározza az a gazdasági, politikai, társadalmi, technológiai környezet, amelyben a turizmus szektor működik. Kiemelkedő fontosságú tényezője ennek a környezetnek a kulturális turizmus állami támogatottsága, ezért érdemes megvizsgálni a termék megjelenését a hazai turisztikai stratégiai tervekben. A 2005-2013 közötti időszakra készült Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában hangsúlyosan szerepel a kultúra és az örökség turisztikai hasznosítása. A NTS kimondta, hogy Magyarország sokszínű, egyedi kultúrája adja az ország egyik, jelenleg még nem teljes mértékben kihasznált, különleges értékét.

A 2009-ben elkészült Kulturális Turizmus Fejlesztési Stratégia szintén megfogalmazta, hogy hazánk adottságai jók a kulturális turizmus területén, de nem megfelelően hasznosítjuk azokat. A kulturális turizmus általános hazai problémái között többek között szerepel az anyagban az élményt kínáló bemutatás és a komplex kulturális turisztikai termékek hiánya, a bonyolult tulajdonosi-fenntartói rendszer, amely akadályozza a fejlesztéseket és a piaci alapú marketing tevékenységet, a kulturális kínálat ismertségének viszonylag alacsony szintje, illetve a kulturális rendezvények finanszírozásának kiszámíthatatlansága. További kedvezőtlen jelenség a kulturális turizmusban dolgozók szakmai képzettségének nem megfelelő szintje, valamint a kulturális és a turisztikai szféra szereplői közötti együttműködés elégtelensége. A Kulturális Turizmus Fejlesztési Stratégiában a 2015-ig megfogalmazott fejlesztési prioritások a következők: a kulturális turizmus szervezeti-működési kereteinek megteremtése, a jogszabályi keretek kialakítása, a termékfejlesztés gazdasági alapjainak biztosítása, a kulturális kínálatra épülő attrakciófejlesztés, a kapcsolódó infrastruktúra fejlesztése, a kulturális turisztikai marketing erősítése, és a humán erőforrás háttér biztosítása.

Világszerte megfigyelhető, hogy a kulturális turizmus dominánsan városi terekben jön létre (25. kép). Ez rendszerint a kulturális események és létesítmények, valamint a turisztikai szolgáltatások városi koncentrációjából következik, amely részben történelmi adottság: a várak, katedrálisok körül évszázadok alatt kiépültek a mai városok, ahol fokozatosan létrejöttek múzeumok, színházak, koncerttermek. A kulturális rendezvények földrajzilag koncentrált helyszínválasztását pedig a jobb megközelíthetőség (vasúti és buszpályaudvarok, repülőterek, autópályák) és a rendelkezésre álló színvonalasabb és nagyobb kapacitású szolgáltatáskínálat magyarázza.

25. kép

Bécs az európai kulturális turizmus egyik legjelentősebb központja

Készítette: Rátz Tamara 2006

A kulturális szempontból kiemelten fontos városok között egyrészt találhatunk fővárosokat, illetve azok történelmi központjait: például Párizs, London vagy Berlin a világ legjelentősebb kulturális desztinációi közé tartoznak. A második csoportba olyan nem fővárosok, de elismert kulturális desztinációk tartoznak, mint például Szentpétervár, Krakkó vagy Isztambul, amelyek esetenként az adott ország fővárosánál is jelentősebb vonzerőt gyakorolhatnak a kulturális érdeklődésű látogatókra. A harmadik csoportba alapvetően azok a kisebb kulturális központok sorolhatóak, amelyek elsősorban regionális szinten ismertek. Kivételt jelenthetnek azonban a harmadik kategóriában az Európa Kulturális Fővárosa vagy a Világörökség rangot elnyert települések, amelyek esetében a cím jelentős változást eredményezhet látogatottságban, illetve elismertségben: ide tartozik például Nagyszeben Romániában (26. kép) vagy Zamosc középkori óvárosa Lengyelországban.

26. kép

2007-ben Nagyszeben – és Luxemburg – volt Európa Kulturális Fővárosa

Készítette: Rátz Tamara 2007

Világszerte megfigyelhető, hogy mind az egészség megőrzéséhez kapcsolódó szokások, eljárások és rituálék, mind pedig az egészségmegőrzés épített környezetének elemei – például fürdők, szentélyek, kórházak – szorosan kapcsolódnak az adott közösség társadalmi-kulturális jellemzőihez. Az egészségturizmus és a kulturális turizmus kapcsolódása ennek megfelelően számos dimenzióba érhető tetten. Az egészségmegőrzés nemzetközi gyakorlatának összehasonlítása azt mutatja, hogy az emberi civilizáció fejlődése során számos alapjaiban hasonló, részleteiben azonban kulturálisan eltérő hagyomány alakult ki: például a török hamam (27. kép), a finn szauna vagy a japán onszen egyaránt a forró levegő és a gőz valamilyen kombinációját alkalmazza a test és a lélek felfrissítésére. A kulturális különbségekből adódóan azonban az ilyen típusú létesítmények az egyes országokban – amellett, hogy a helyi lakosság rekreációs igényeit elégítik ki –, a nemzetközi turizmus részben kulturális jellegű attrakcióivá váltak, amint azt jól illusztrálja az isztambuli Çemberlitaş Hamam, a Helsinkiben található Kotiharjun Sauna vagy a tokiói Oedo Onsen Monogatari példája.

27. kép

Az Europa Nostra díjjal kitüntetett ciprusi Omeriye Hamam

Foto27_Omeriye.jpg

Készítette: Rátz Tamara 2008

Az egészségturizmus tárgyiasult elemei, építészeti megoldásai szintén szorosan kapcsolódnak a kulturális turizmushoz. Budapest történelmi gyógyfürdőinek, köztük a török hódoltság alatt épült Rudas Gyógyfürdőnek vagy a szecessziós stílusú Gellért Gyógyfürdőnek a hangulata, építészeti öröksége sok turista számára elsősorban kulturális szempontból jelent vonzerőt. Az egészségturizmus jelentős nemzetközi desztinációi között találhatunk olyan településeket, amelyek alapvetően fürdővárosi miliőjüknek – amelyben érvényesül többek között az építészet, a parkok, kertek vagy a klíma hatása – köszönhetik kulturális turisztikai vonzerejüket is: ilyen helyszín például Karlovy Vary Csehországban vagy Baden Baden Németországban.

Az aktív turizmus vonzerejét – a turizmus általános elemzéséhez hasonlóan – természeti és ember alkotta vonzerőkre lehet bontani, melyen belül azonban ki szeretnénk emelni, hogy a természeti vonzerők szerepe sokkal fajsúlyosabb a második kategóriánál. Így az aktív turizmus jellemző terepe, vagy színterei főleg a hegységek és magashegységek, a természetes álló- és folyóvizek, valamint a természeti környezet bármely olyan elemei, amelyek alkalmasak a mozgással járó turisztikai tevékenységek végzésére. Az ember alkotta vonzerők lehetnek mászófalak, kötélpályák, zorbok (guruló gömb), nyári bobpályák, nyári síterepek (műfűvel), kerékpárutak. A sort az újabb és újabb szabadidős sportágak bevezetésével a végtelenségig lehetne folytatni. Meg kell jegyeznünk, hogy nagyon fontos tényező az adott vonzerő földrajzi távolsága, illetve elérhetősége is, ami mellett szintén kiemelt jelentőséggel bír az, hogy az adott terület milyen messze helyezkedik el egy már létező turisztikai vonzerőtől, vagy desztinációtól, hiszen a turisztikailag frekventált térségek közelében az aktív turizmus megfelelő kiegészítő programokat, vagy tevékenységet tud biztosítani, így lehetséges a turizmus területi centralizációja, vagy decentralizációja is.

Az aktív turizmus kialakulásához természetesen megfelelő feltétel rendszerrel kell rendelkeznie egy adott turisztikai területnek, így a fogadókészség viszonylatában azt kell vizsgálnunk, hogy a desztináció rendelkezik-e megfelelő mennyiségű és minőségű vonzerővel, illetve az azt számunkra kiszolgáló turisztikai infra- és/vagy szuprastruktúrával. Ahogy azt a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia is megjegyzi, általánosságban elmondható, hogy hazánkban az aktív turizmus számára a fogadási feltételek még nem megfelelőek, a kapcsolódási szolgáltatások is hiányosak és nem megfelelően kiépítettek. Azt is hozzá kell tennünk azonban, hogy napjainkban – követve a nemzetközi turisztikai és egészség-orientált trendeket – mind több vállalkozó, vagy önkormányzat fektet be az aktív turizmusba, így többek közt kiemelhetjük a hazai extrém sport parkokat (Pécsi Mecsextrém Park, Visegrádi Bobpálya) a motorsporttal foglalkozó pályákat (Hungaroring, Kakucsring, gokart pályák, cross pályák), vagy az újabb és újabb kerékpárút programokat, vagy építéseket (Pécs-Orfű kerékpárút építése, Három folyó kerékpáros túraútvonal).

Egyértelmű, hogy a kerékpáros turizmus számára mind több kerékpárutat kell kiépíteni, amely így –amellett, hogy biztosítaná a turisztikai ág infrastrukturális alaphátterét – többek közt bekapcsolhatná hazánkat a nemzetközi kerékpárút hálózatokba is, ezzel is erősítve a határmenti kapcsolatokat és együttműködési formákat. Ezen felül a megfelelő szolgáltatások és útkarbantartási rendszer kiépítése is szükséges.

A természetjárásnak különösebb infrastrukturális igénye nincsen, az erdei utak, sétányok információs táblákkal való ellátása, padok telepítése, vagy erdei sportpályák létesítése azonban tovább növelné a termék vonzerejét. Fentiek mellett szintén fontos kiemelnünk a kilátók, a vendégfogadást ellátó éttermek és a turistaházak, illetve a kulcsosházak jelentőségét is.

A vízi turizmus kapcsán az NTS is megjegyzi, hogy a hazai állóvizeken szükséges a vitorlásturizmus minőségének javítása megfelelő infrastruktúrájú kikötők és szolgáltatások biztosításával. A vízi turizmus másik fontos ágának, a folyóvízi turizmus infrastruktúrájának fejlesztése pedig a motoros és az evezős sportágak feltételeinek a javítását kell, hogy célozzák.

A hazai golfturizmus infrastrukturális feltételei a kiépült golfklubokban jók, nemzetközi hírrel azonban még nem rendelkeznek.

A lovas turizmus számára a hazai legfontosabb fejlesztési dokumentum a 2009-ben elfogadott Lovas Turizmus Termékfejlesztési Stratégia 2007-2013, amely részletesen bemutatja a turisztikai termék helyzetét és lehetőségeit is a hazai és nemzetközi turizmus viszonylatában, így az infrastrukturális helyzetet is feltérképezi és javaslatokat tesz a fejlesztésekre méghozzá regionális szinten. A stratégia értelmében ugyan a lovas turisztikai létesítmények és szolgáltatások hazánk egész területén rendelkezésre állnak, általános minőségük azonban sokszor kritizálható és nem teljesíti az elvárásokat. Szintén komoly problémaként merül fel, hogy igen alacsony azon létesítmények száma, amelyek komplex szolgáltatásokkal várják vendégeiket.

Az aktív turizmus elsődleges turisztikai szuprastruktúrájának – azaz a kereskedelmi szálláshelyek és a vendéglátóegységek – helyzete kapcsán leszögezhető, hogy azok minőségi kialakítása az aktív turizmus terén még sok kívánnivalót hagy maga után. A nemzetközi színvonal elérése érdekében mind komolyabb szálláshelystruktúrával kell(ene) rendelkeznünk adottságaink megfelelő kihasználása érdekében. Az aktív turizmus szempontjából legfontosabb turisztikai szálláshelyek típusai a következők: falusi vendéglátóhelyek, ökoporták, speciális termékhez köthető szállások (pl. lovastanyák), kulcsosházak, erdei vendégházak.

Ugyanez vonatkozik a másodlagos turisztikai szuprastruktúrára is, habár elmondható, hogy az aktív turizmus mind gyakrabban jelenik meg egy-egy turisztikai régió, vagy bármely földrajzi téregység marketingjében, promóciójában továbbá az utazási irodai kínálatokban is. A legnagyobb hiányt talán az információs irodák és az információ áramlása terén lehet tapasztalni, melyet egyelőre csak az internet(et használók rétege) tűnik feloldani.

Az aktív turizmus fő motivációs tényezője a turizmusban általánosan megszokottakon kívül elsősorban a turista fizikai és pszichikai indítékai, melynek köszönhetően arra ösztönzi magát, hogy szabadidejét valamilyen aktív testmozgással töltse el. Ez természetesen azzal a dicséretes – viszonylag új – társadalmi igénnyel is párosul, hogy egyre inkább egészségtudatosan próbálunk élni az egészséges életmód kiépítésével, a mindennapok stresszterhelését elkerülendő, illetve kivédendő.

Fontos motivációs tényező, illetve vonzerő természetesen maga a természeti környezet, hiszen a turizmus ezen formája főleg „outdoor” végezhető. A rendszer alapját magától értetődően a mozgás és az aktivitás adja, a motivációk közül azonban a természet közeliség mellett a kaland, illetve kalandszerű élményszerzés is hasonló mértékben fontos. A motivációs rendszer harmadik tényezője véleményünk szerint az ember alkotta vonzerők jelenléte – melyek akár „indoor”, akár „outdoor” formában is rendelkezésre állhatnak.

1. ábra: Az aktív turizmus motivációi

Szerk.: CSAPÓ J. 2010

Az aktív turizmus hazai tárgyalása kapcsán természetesen meg kell említenünk a Sonda Ipsos 2000-es, és a Magyar Turizmus Zrt. 2005-ös felméréseit. Előbbi a Turizmus Bulletin hasábjain „A felnőtt lakosság véleménye az aktív üdülési és kulturális tevékenységekről” címmel, utóbbi pedig VIZI I. (2005) gondozásában „A magyar lakosság aktív turizmussal kapcsolatos preferenciái és az aktív turisztikai tevékenységek intenzitása” címmel közölt a szaklap. A két felmérés az eltelt idősáv miatt is érdekes elemzési alapot biztosít az aktív turizmussal kapcsolatos szokások vizsgálatához, hiszen ennyi idő alatt esetleges változások is nyomon követhetőek a fogyasztók és szokásaik tekintetében.

A 2005-ös felmérés értelmében a válaszadókat összességében leginkább a természetjárás, a kirándulás, a kerékpártúra, a vízi sportok érdeklik, bár meg kell jegyeznünk, hogy a kutatásban kért értékelési módszernél, ahol 1-5-ig lehetett osztályozni a tevékenységeket a válaszok átlagértéke alig haladta meg a 3-ast, ami viszonylag semleges preferenciát jelez. A kutatásból tehát világossá válik, hogy a válaszadókat általában nem vonzzák az aktív tevékenységek, melyek közül például a golf és a vadászat inkább az ún. elutasítási zónában volt található.

A nemek között kimutatható válaszadói különbségek tárgyalásánál kiderült, hogy a nőket jobban érdekli a lovaglás, a kerékpártúra, illetve a természetjárás, a férfiak pedig valamivel jobban érdeklődnek a golf, horgászat, vadászat és a síelés iránt.

Az aktív turizmus iránti érdeklődés igen alacsony voltát bizonyítja a 2. táblázat is, amely a külföldi és a belföldi turisták utazási motivációját mutatja Magyarországon. Az elemzett motivációk közül talán csak a városnézés és a táborozás sorolható az aktív turizmus körébe, így a „maradék” motiváció úgy tűnik az egyéb turisztikai tevékenységek 3,7%-ában található meg.

2. táblázat: A külföldi és a belföldi turisták motivációja

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. 2006., KSH

Marketingszempontból az aktív turizmus célcsoportjai hazánkban a következők:

1. Természetjárás: minden társadalmi réteg, de leginkább a 40-49 év közöttiek, a közép-és felsőfokú végzettséggel rendelkezők.

2. Kerékpáros turizmus: minden társadalmi réteg, leginkább 50 év alattiak, diplomások és a falvakban élők.

3. Vízi turizmus: fiatalok, 40-49 év közöttiek, férfiak, közép- illetve felsőfokú végzettséggel rendelkezők, többségében fővárosiak.

A XX. sz. második felétől az aktív turizmus térhódításával mind tágabbra nyíltak a felfedezésre váró terek, az aktív turisztikai élményszerzés zónája napjainkra lényegében már az egész Földre kiterjed. Így a nemzetközi aktív turizmus terepe az extrémsportok és kalandtúrák révén, nem pusztán a természeti környezet érdekes, vagy szép, hanem sokkal inkább annak extrémebb elemei lettek: sivatagi túrák, extrém hegymászások, extrém hegyi sportok, sarkköri vagy azon túli területek, mélytengeri zónák.

Ha az aktív turizmus területi koncentráltságát nemzetközi kitekintésben kívánjuk vizsgálni, véleményünk szerint nehéz kiemelni adott országokat, vagy desztinációkat, hiszen ahogy említettük, lényegében a Föld bármely pontja alkalmas terep lehet az aktív turizmus végzésére, mégis kiemelhetőek olyan országok, ahol egyrészt már régóta jobban része a mindennapoknak a testmozgás és az azzal járó turisztikai tevékenység, másrészt pedig a természeti környezet kiválóan alkalmas az aktív turisztikai termékek kiszolgálására.

Így Európában az Alpokhoz köthető országok – nemcsak az Alpok miatt – Ausztria, Svájc, Szlovénia, Olaszország, Franciaország, Németország, a Skandináv országok, a Brit-szigetek, Amerikában pedig főleg az Egyesült Államok emelhető ki, ahol volumenében elég magasnak mondható az aktív turizmus aránya, vagy hagyományai.

Hazánkban az aktív turizmus egyik legjelentősebb területe a lovas turizmus, hiszen Magyarországon a lovaglásnak ősi hagyományai vannak. Számtalan helyszínen nyílik ma is lehetőség díjlovaglásra, díjugratásra, tereplovaglásra és túralovaglásra is, illetve országszerte számos lovas iskola, lovarda található. 2000 óta működik a lovas turizmus területén egy minősítési rendszer, ezt a Magyar Lovas Turisztikai Szövetség működteti. Ez idáig 375 létesítményt minősítettek, melyből több mint 170 szerzett 1-5 patkóig terjedő minősítést. Szintén fontos kiemelnünk, hogy hazánkban vezették be a világon elsőként, hogy nem csak a lovardákat, hanem a lovakat is minőségi alkalmassági vizsga szempontok alapján értékelik.

2. ábra: Magyarország fontosabb lovas- és gyalogtúra-útvonalai

Forrás: AUBERT A. 2007

A vízi turizmus szintén fontos hazai ága az aktív turizmusnak. Magyarország vízhálózata igen kiterjedt, mintegy 3500 km vízi út szolgája ki a turisták igényeit, a vízi turizmusra alkalmas álló és folyóvizek környezetében azonban nem megfelelően kialakított az infrastruktúra. Általában azok a turisták választják ezt a kikapcsolódási formát, akiket elsősorban az érintetlen természet vonz. Azonban megfigyelhető az utóbbi években a fejlődés a turizmus ezen területén is, hiszen már számos település rendelkezik jól felszerelt vízi sportlétesítményekkel.

A vízi turizmus elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagynunk a télen űzhető sportokat és aktív turisztikai formákat sem, hiszen bármennyire is természetesnek vesszük a turisztikai termék nyári szezonális jellegét, nagyobb állóvizeinken télen is viszonylag komoly látogatottságot tapasztalhatunk. Ilyen aktív formák tehát a korcsolyázás, a jégkorongozás, a curling és a fakutyázás (főleg a Balatonon jellemző), illetve akár a jégszörfölés és a kitewing is.

3. ábra: Magyarország fontosabb kikötői és horgászvizei

Forrás: AUBERT A. 2007

A golf, mint sportág és szabadidős tevékenység szintén az aktív turizmus fogalomkörébe tartozik, hazánkban több mint 15 éves múltra tekint vissza. A hazai versenypályák a nemzetközi szabványoknak megfelelően lettek kialakítva, így nemzetközi versenyek lebonyolítására is alkalmasak. Magyarországon 14 golfklub található, például Kisorosziban, Hencsén (Hencse National Golf & Country Club), Máriavölgyben, Szentlőrincen, Pécsett, Alcsútdobozon, Tatán, Bükön. Ezek között 6, 9, és 18 lyukas pályák illetve hegy-és dombvidéki, réti és ingoványos pályák is vannak.

Jelentős aktív turisztikai forma a természetjárás is, legnagyobb érdeklődést a nemzeti parkok területén tett kirándulás váltja ki, de fontos szerepet játszanak a gyalogtúrák, kirándulások is. Hazánkban 11 000 kilométernyi jelzett turistaút található, ebből 2500 km bír országos jelentőséggel. Ezek a túraútvonalak országos kékkört alkotnak (Országos Kék Túra Útvonal). Országos turistaútjaink a természetjárók európai egyesülete által bekapcsolódtak az európai hosszú távú vándorutak hálózatába. (E3, E4, E7). A természetjárás egyik érdekes és vonzó formája a barlangászat, melyet kiépített, turistabarát útvonalakon illetve extrémebb körülmények közt is lehet hazánkban gyakorolni. Utóbbi tevékenységek természetesen barlangász klubok szervezésében, szakértőkkel vezetett túrákon tehetők meg. Legfontosabb barlangjaink: Jósvafő-Aggtelek – Baradla-barlangrendszer, Abaliget, Anna-barlang, Tapolcai-tavasbarlang, Budai várbarlang, Lóczy-barlang, Szemlőhegyi-barlang, Szt. István-barlang, Pál-völgyi-barlang, Sátorkő-pusztai-barlang.

A vadászturizmus fő motivációi a vad megfigyelése, elejtése, egyben a természet szeretete és megóvása is. Fő hazai színhelyei egyrészt a hegységek, illetve dombvidékeink (a nagyvadak dominanciájával), de az alföldi területek (főleg apróvad-állomány) is alkalmasak az aktív turisztikai ág gyakorlására (4. táblázat).

A Magyarországon vadászható főbb vadfajok a következők (3. táblázat):

3. táblázat:

Forrás: CSÁNYI S. 2005, 2006 alapján saját szerkesztés (CSAPÓ J. 2011)

4. táblázat: Hazánk vadászturizmusának fő helyszínei és jellemzően vadászható vadjai

Forrás: http://www.utazzon.hu/magazin/turizmus/sport/vadaszat/vadaszat_magyarorszagon.html alapján saját szerkesztés (CSAPÓ J. 2011)

A horgászturizmus két alapvető típusát az állóvízi, illetve a folyóvízi horgászat adja, de különbséget tehetünk az amatőr és a profi (versenyhorgászat) horgászok közt is. Hazánk e téren is kiváló adottságokkal rendelkezik, hiszen természetes és mesterséges vizei – a szakszerű halgazdálkodásnak köszönhetően – is halban általában gazdagok. Az országban a horgászható vizek összterülete több mint 130 000 ha, az évenkénti – horgászok által – kifogott halmennyiség pedig 4-5000 tonna körül alakul. A hazánkban horgászható legfontosabb halfajok a ponty, a harcsa, a süllő, a csuka, a balin, a keszegfélék, valamint a kecsege, a márna, az angolna és az amúr.

A hazai kerékpáros turizmus általános értékelése kapcsán – egyetértésben a 2010-ben elkészült kerékpáros turizmus fejlesztési stratégiával – meg kell említsük, hogy ugyan Magyarország adottságai szintén kedvezőek lehetnének az aktív turisztikai forma fejlesztéséhez, a rendelkezésre álló lehetőségeket mindezidáig azonban csak kis mértékben használtuk ki. A komplex kerékpáros turisztikai termék kialakulásáról csak akkor beszélhetnénk, ha egyrészt a közlekedési és szolgáltató infrastruktúra komoly fejlődése menne végbe, másrészt pedig – minden bizonnyal fentiekkel párhuzamosan – a turisták igénye is növekedne a kerékpározás iránt. A kerékpáros turizmus nagyon fontos eleme a fenntartható turizmus fejlesztésnek, hiszen „…a kerékpáros turistákat különösen a természet és a relaxációt kínáló elemek mixe, valamint a környezettudatosság és az egészséges életmód iránti egyre nagyobb elkötelezettség motiválja.” (A kerékpáros turizmus fejlesztési stratégiája 2010-2015. pp. 8.)

A fejlesztések és a nemzetközi kitekintés kapcsán érdemes megemlítenünk, hogy hazánk is része annak a nemzetközi hosszú távú kerékpárút hálózatnak (EuroVelo), amit az Európai Unió hozott létre az aktív turizmus ezen ágának népszerűsítésére és fejlesztésére.

A kalandturizmus és az extrém sportok űzése többek közt hazánk természetföldrajzi adottságainak is köszönhetően nem rendelkezik tömeges bázissal, azt viszont ki kell emelnünk, hogy az aktív turisztikai forma évről évre mind több turistát és résztvevőt vonz. Az itthon űzhető főbb, ide sorolható tevékenységek a következők: hegymászás, sziklamászás, sportrepülés, sárkányrepülés, rafting, a síelés különböző formái, barlangászat, hegyi kerékpározás. Az utóbbi évek kedvező tendenciáinak köszönhetően mind nagyobb számban találunk hazánkban kalandparkokat is, melyek tematikus megközelítésben építenek az egyre növekvő keresletre.

Fentieket összefoglalva a természetjárás esetében a tevékenység iránti érdeklődés együtt jár annak gyakorlásával is; ezt a tevékenységet – fontossági sorrendben – a kerékpározás követi. Hazánkban a vízi sportok lehetőségei, viszonylag korlátozottak, szezonálisak, ebből az következik, hogy az érdeklődők mindössze 15%-a végez rendszeresen ilyen irányú tevékenységet. A lovaglás és a golfozás esetében a tevékenység gyakorlása, annak költségigényessége miatt korlátozza az azt rendszeresen, illetve alkalmanként gyakorlók számát. A lakossági kereslet, mind a külföldi, mind a belföldi utazások esetében a kirándulást részesíti előnyben. Nagyobb különbség a belföldi, illetve külföldi úticélok között a vízi sportok kedvelői esetében található. Mivel a magyarországi vizek kevésbé alkalmasak egyes vízi sportok gyakorlására a kereslet a tengerparti üdülőhelyek iránt jelentősen megnőtt a belföldiekkel szemben.

A hazai aktív turisztikai bázisokat az alábbi ábra szemlélteti, ahol jól látszik, hogy a magyarországi aktív turizmus (is) alapvetően a hegységi területeinkhez és a fürdőkomplexumokhoz (aquaparkok) köthetőek.

4. ábra: Az aktív turizmus Magyarországon

Forrás: AUBERT A. (2007)

A környezeti elemek sajátosságai közül kiemelhetjük, hogy az aktív turizmus (mint turisztikai termék) leginkább a természeti környezet sajátosságaira épül. Magyarország tele van nemzetközileg is értékesíthető aktív turisztikai termékekkel. A tartalmi elemek változatosságaival és hatékony marketingtevékenység segítségével érhető el, hogy országunkat az aktív turisták akár hosszabb tartózkodás céljából is felkeressék.

A nemzetközi ifjúsági turizmusnak jelentős része irányul „az aktív turisztikai paradicsomokként” számon tartott desztinációkba, amelyek felkeresése önmagában is kalandnak számít. Sajnos a fő küldőpiacokon már nem társítják Magyarországhoz „az egy kalandos” ország címét, azonban a szomszédos Ausztria mindent megtesz „az aktív turisztikai paradicsom” imázs megvalósításáért. Egy határok nélküli Európai Unióban érthetetlen, hogy amíg a szomszédos Burgenland tartomány az unió kerékpárosturisztikai központja akar lenni, akkor a magyarországi turisztikai régiók (a Nyugat-dunántúli Régió kivételével) miért nem követik a példáját. Számtalan példát lehetne felsorolni az egyes aktív turisztikai termékeknél, hogy az egyes termékeket az osztrákok hogyan hasznosítják, a „határ” másik oldalánál pedig tudomást sem veszünk róla (aktív turizmus a hegyekben, a Dráva és Mura mentén stb.).

5. ábra: A pihenés, a kikapcsolódás és a turizmus közötti kapcsolat

Forrás: Hall, C.M. − Page, S.J. (2002)

Az attrakciótípusok közül kiemelkedő természeti értéknek számítanak a folyóink, melyek vízitúrázásra alkalmasak, tavaink a szörfözés, a vitorlázás és a horgászat lehetőségei révén vonzóak az egyes célcsoportok számára. Barlangjaink különleges túralehetőségeket kínálnak, köztük megemlíthetjük az overallos barlangtúrákat és olyan –a világon egyedülállónak számító– természeti értékek megtekintését, mint a hidrotermális budai karsztbarlangok vagy a világörökség részét képező Aggteleki-karsztbarlang megtekintését.

Hegy- és dombvidékeinken a túrázás lehetőségei nagy területen állnak rendelkezésre, azonban ez a tevékenység túlnyomórészt csak belföldi fiatalokat képes vonzani, általában egynapos kirándulások formájában. Kiegészítő termékként több helyütt a sziklamászás is szóba jöhet. Komolyabb érdeklődésre tarthatnának számot egyes technikai sportok (pl. hegyikerékpározás, off-road túrák, quadozás, sárkányrepülés stb.). A hasznosítható területek nagy része a nemzeti parkok felügyelete alá tartozik és a természetkárosító hatások miatt nem támogatják (sőt megtiltják) a fejlesztéseket. Ezért indokolt lenne kijelölni olyan területeket, ahol – bizonyos korlátozások mellett – szabadon űzhetők az ilyen tevékenységek.

A hegyi környezet nyitottsága a turizmusra régi keletű, és turisztikai fejlődése különböző erőforrásainak a kiaknázásán alapult. A speciális, táji vagy ökológiai értékű természeti területek nem jelentenek szükségszerűen hegyeket. Az is igaz azonban, hogy a hegyvidék sajátos jellemzőinél fogva, amelyben a fizikai környezet alkotóelemei a legextrémebb módon nyilvánulnak meg (sajátos klíma, meredek domborzat, burjánzó növényzet, stb.) hagyományosan a legkevésbé tönkretett természeti közeg. Nagyon kevés azon hegyvidékek száma, amelyek bővelkednek az előbb említett erőforrások kiaknázásából fakadó turisztikai termékekben. Ezek is főleg a fejlett országokban találhatók, vagy pedig „viszonylag közeli” hegyvidékeket jelentenek, és rendszerint a turisztikai fejlettség egyenlőtlen fokán állnak. Ma már általában elfogadott, hogy a hegyi turisztikai termékek nagy vonalakban az alábbi csoportokra oszthatók:

– hó turizmusra (alpesi és északi síelés, valamint az újabban divatba jött hó-deszka változatok);

– zöld turizmusra (amely magában foglalja a hegyvidéki természeti parkok és a nemzeti parkok látogatását is);

– hegyi vizekkel (tavakkal, patakokkal, tározókkal és gyógyforrásokkal) kapcsolatos turizmusra (vadvízi sportok, horgászat, balneológia, stb.); történelmi–művészeti–kulturális hegyi erőforrásokon és hagyományokon alapuló turizmusra; kalandturizmusra.

6. ábra: A kalandturizmus legfontosabb színterei, kiemelten a hegyvidékek

Forrás: Hudson (2003)

A gazdasági környezet jellegzetességei közé tartozik, hogy a bevételek tekintetében a különböző turisztikai termékek közül az extrém sportoknál, a lovas turizmus, a vízi turizmus és a kerékpáros turizmus területén történtek a legnagyobb beruházások. Mivel hazánkban a legnagyobb bevételeket is ezek a termékek generálják, ezért a jövő fejlesztési lehetőségei között is mindenképpen (a majd elkészülő aktív turizmus stratégiában) prioritást kell élvezniük.

A társadalmi környezet sajátosságai közé tartozik, hogy a turisztikai termék szolgálja legjobban a mozgást és az egészséges életmódot. Magyarország az egészségügyi mutatók területén (átlagéletkor, szív- és érrendszeri megbetegedések stb.) szinte mindenben sereghajtónak számít az Európai Unióban (de nemzetközi szinten is), sok egészségügyi probléma megelőzhető lenne az aktív turizmus fejlesztésével és az termék, mint életmód elterjesztésével.

A technológiai környezetben az aktív turizmus helyszíneinek elérhetőségét a közlekedési szolgáltatások bővítésével és rugalmasabb biztosításával lehetne javítani. A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiából is kitűnt, hogy kevés az attrakcióhoz közeli szálláshely, a fogadási feltételek nem megfelelőek, a kapcsolódó szolgáltatások hiányosak, ezért valahogy az infrastruktúrát fejleszteni kell. Jó lehetőség lenne a szálláshelyfejlesztésekre az aktív turizmus ágaihoz speciálisan kötődő kempingfejlesztések elindítása, továbbá a jelentőségüknek és a szerepüknek a minél jobb hangsúlyozása. A megközelíthetőség javításában fontos szerepet játszana, ha új parkolókat alakítanának ki, szükség esetén transzferbuszok vagy más közlekedési eszközök kerülnének beüzemelésre a parkolók és az aktív turisztikai helyszínek között.

Az aktív turizmus fejlesztésének legfontosabb tényezője a rendelkezésre álló finanszírozási feltételek mellett az, hogy a fejlesztésekkel járó gazdasági előnyök megvalósítása a környezetvédelmi szempontok prioritása mellett, a turizmuspolitikai elemek (Országgyűlés, Országgyűlés sport- és turisztikai bizottsága, Magyar Turisztikai Hivatal, Országos Idegenforgalmi Bizottság, Magyar Turizmus Zrt., Regionális Idegenforgalmi Bizottságok, szakmai szervezetek) és a piac igényeinek is maximálisan megfeleljen.

A KSH kiadványa szerint a hazánkba több napra érkező külföldi turista 88%-a igénybe vett preventív, rekreációs szolgáltatásokat.

A 2010-es Marketingterv alapján a következő aktív turisztikai feltételek állnak a hazánkba látogató turisták rendelkezésére:

 7 db 18 lyukú golfpálya a körülöttük magas színvonalon rendelkezésre álló szolgáltatáshálózattal;

 1500km hosszú turisztikai célokra alkalmas kitáblázott kerékpárút és 2500km hosszú kisforgalmú mellékutakat is magába foglaló kerékpáros törzshálózat;

o Magyar Turizmus Zrt. Frissített tartalommal kiadott kerékpáros térképe 2010.

 3000-4000 nyilvántartott aktív turizmusban résztvevő ló;

 Növekvő vadászturisztikai vendégkör;

 130 000 hektár természetes vízfelület, 2008-ban 4137 tonna hallal bővített horgászkezelésű vizek.

A mai modern értelemben vett tematikus parkok először az Egyesült Államokban jelentek meg, de az első, szórakoztatás funkcióját betöltő létesítmények valójában Európában jöttek létre. A mai parkok kínálata két történelmi-társadalmi előzményre vezethető vissza, így a népünnepélyekre és a nemesség szórakoztatására a 18. században. Az előfutárok a szórakoztató – vidám – parkok voltak. Az első ilyen típusú parkot 1550-ben hozták létre és szórakoztató kertnek nevezték. A Koppenhága közeli Bakken in Klambenborgban (1) található a világ legkorábbi témaparkja, mely 1583-ban nyitotta meg kapuit és azóta máig üzemel. A 19. század a szórakoztató parkok első virágkorát hozta. 1843-ban Koppenhágában nyílt meg Tivoli park (2), mely pár év alatt a világ leglátogatottabb szórakoztató létesítményévé vált. A 19. század végén Blackpoolban (3) épült fel az első tengerparti szórakoztató központ, ma is a legkedveltebb attrakciók között található Nagy-Britanniában. A század végén épülő parkok a fogyasztói preferenciaváltozásnak megfelelően dinamikusabb szemléletűvé, pezsgőbb ritmusúvá váltak.

A 19-20. század fordulóján létesített parkok a szórakozás jegyében különböző játékokból és erőpróbákból épültek fel, melyeket vásárokon, karneválokon vagy mintegy vándorló cirkuszként lehetett felkeresni őket. A 20. század első felének leghíresebb és legnagyobb szórakoztató központját Coney Island-en hozták létre, három parkból és több kisebb attrakcióból áll. A leghíresebb közülük a „Steeplechase Park” (1), mely már 1897-ben megnyitotta kapuit. Itt üzemel 1927-től a vidámparkok leghíresebb attrakciója, a „Cyclone” hullámvasút.

A tematikus parkok virágkora az 1900-as években második felétől datálható, a tömegturizmus és a globalizáció egyik hajtóerejének és egyben haszonélvezőjének tekinthetők. Mindezekkel párhuzamosan az 1980-as évektől kisebb, a helyi értékeket feldolgozó létesítmények is kezdtek elterjedni, mely folyamat elsődlegesen az európai kontinensre jellemző. Az 1980-as, 1990-es években a tematikus parkok száma rendkívül dinamikusan növekedett és szinte az egész világon elterjedtek. Az 1994-es adatok alapján csak az Egyesült Államokban 200 millió belépőjegyet értékesítettek, amellett hogy számukban és méretükben növekedtek, a társadalom szabadidő eltöltésében, a rekreációban betöltött szerepüket is meg tudták erősíteni. Jelentős összeget költöttek a szolgáltatások színvonalának javítására, így a játékok biztonságának fenntartása mellett az élmény és extrémitás növelésére.

Ha a tematikus parkok történetét és jelen helyzetüket vizsgáljuk, akkor mindenképpen meg kell említeni a Disney birodalmat. Habár az első gyermekmesét feldolgozó témaparkot – az Eftelinget – Európában nyitották meg 1951-ben, melyet a Bellewaerde Park 1954-es átadása követett, Walt Disney tette világszerte népszerűvé az ilyen típusú tematikus parkokat. Walter Elias Disney 1955-ben Los Angeles közelében alapította meg az első Disneyland vidámpark komplexumot (4), majd kilenc évvel később Floridában épült fel a birodalma második parkja. Disney ismerte fel elsőként, hogy a világháború után megerősödő amerikai középosztályban tömegesen jelenik meg a szórakozás és az utazás igénye. Kiemelt figyelmet fordítottak a látogatók kényelmének megteremtésére és az elvárt minőség biztosítására. A Disney televíziós csatorna támogatta a fenti elv fogyasztói szinten történő tudatosítását. A Disneylandekhez azonban negatív társadalmi-gazdasági hatás is kapcsolható, de innovációval, megoldásaival és professzionalizmusával hosszú idő óta olyan szinten végezi tevékenységét, melyet versenytársai meg sem tudnak közelíteni. Az 1960-as és 1970-es években a Disneyland-ek sikereit látva több hasonló szórakoztató park létesült, valamint több híres klasszikus vidámpark pozícionálta újra magát a piacon.

A tematikus parkok az idegenforgalom kínálati alrendszerében helyezkednek el, az attrakció szerepét töltik be. A park által kínált játékok és programok jelentik a vonzerőt, melynek hatóköre a park – szolgáltatások és játékelemek – egyediségétől, komplexitásától és megközelíthetőségétől függ. A komplexitás növekedésével a tartózkodási idő és a fajlagos bevételek emelkedése is várható. Szintén a komplexitásra törekvés következménye, hogy további funkciókat is felvállalhatnak a parkok, így például vendéglátást vagy szálláshely-szolgáltatást.

A tematikus attrakciók − bár mind mesterségesek, illetve turisztikai termékfejlesztés eredményeként jönnek létre − eltérő mértékben használják a kulturális vagy természeti adottságokat. Míg a tematikus utak és a termeléshez kapcsolódó multifunkciós – látogató- és élmény – központok kialakításának bázisát ez utóbbiak adják, addig a szórakoztató központok teljesen függetleníteni tudják működésüket az adott földrajzi tér jellemzőitől. A ride-használat alapján is osztályozhatók a tematikus attrakciók. Megfigyelhető, hogy abban az esetben, ha a termék kevésbé építi be a kulturális és természeti adottságokat, akkor azokat a ride-ok használatával váltják ki. A kalandparkok ez utóbbi dimenzió mentén is átmenetinek minősíthetők, mert a ride-ok ugyan csak egy-egy elemben, de jelen vannak.

A termék megfogható és megfoghatatlan komponensek összességéből épül fel. Tematikus park esetében a termékelemek a Middleton alapján történő felosztást alapul véve a következő főbb egységekből állnak:

• tematikus park ride-jai, játékelemei, kiállításai,

• támogató szolgáltatások,

• a tematikus park megközelíthetősége,

• a tematikus park imázsa,

• a tematikus park szolgáltatásainak, igénybevételének ára.

Az alábbi termékelemek kapcsolhatók az egyes alkotóelemekhez.

1. táblázat: A tematikus parkok egységei

Forrás: Dzeng, R.J – Lee, H.Y. 2007 alapján saját szerkesztés

A tematikus parkok sokféleségéből adódóan jelentős különbségek tárhatók fel a keresleti oldal jellemzőiben. Eltérő motivációjú, érdeklődési körű, eltérő demográfiai, szociológiai jellemzőkkel bíró szegmenseket szólítanak meg. A kereslet jellemzői attól is függenek, hogy a park a termékéletútjának mely szakaszában, állapotában helyezkedik el, a turistatipológiák (Cohen, Plog) alapján milyen típusú turistákra számíthatnak. Míg az örökség parkok a hazai lakosságot szólítják meg, addig a nemzetközi hírnevet elért, tömegturizmusra berendezkedett aquaparkok külföldi turistákat is nagy arányban fogadnak. A kultúrához kapcsolódó témát feldolgozó, vezető európai parkokra is igaz, hogy látogatói többnyire a belföldi lakosok közül kerülnek ki. Így például a francia Parc Asterix vendégeinek 80%-a francia állampolgár.

A tematikus parkok összetett vonzerő- és motivációstruktúrával rendelkeznek. Minden esetben központi szerepet a szórakoztatás biztosítása kap, de emellett több járulékos funkciót is ki kell emelni, mely a parkok egyediségét, megkülönböztetett státuszát biztosítja. A parkok klasszikus funkciója a rekreálódás, kikapcsolódás, mely bizonyos parkok esetében kiegészül az oktatás/neveléssel. Ez utóbbi funkciót az élménypedagógia alapozza meg. Az oktatás/nevelés mellett a kalandterápia az, mely még speciálisabb lehetőséget kínál a parkok differenciálódásának. Ha a keresleti oldalról közelítünk, akkor a Maslow-i szükséglethierarchia magasabb szintjei felé tolódik el a parkok gyors bővülése, bár a látogatók száma alapján továbbra is a tömegturizmusra és az alapszükségletek kielégítésére koncentráló létesítmények helyezkednek el az első helyen. A tematikus parkok legújabb típusai közül az örökség- és a kalandparkokat kell kiemelni, melyek a szórakoztatás mellett a felsőbb szükségletszinteket célozzák meg. A posztfordista turizmus változásaira − így például a keresletorientáció fokozódására − a kínálati oldalon a fejlesztések irányainak változtatásával reagálnak.

Napjainkban a modern szórakoztató parkok modellje jelentős változáson megy keresztül. A fokozódó differenciálódás és a helyi adottságokhoz történő alkalmazkodás két nagy csoport kialakulását eredményezte: tematikus parkokat (a szórakoztatáson túl más további funkciót vállal fel) és szórakoztató – vidám – parkot. A témapark és a szórakoztató park azonban nem minden esetben választható el egyértelműen egymástól. Az előbbi témája gyakran túl általános, földrajzi, történelmi eseményen, jelenségen alapul.

A szórakoztató parkok népszerűségét jellemzi, hogy az USA-ban számuk meghaladta a 750-et, éves szinten a látogatóik száma a 300 millió főt. A tematikus parkok számának növekedésével azonban hagyományos piacuk telítetté vált. A magas beruházási és üzemeltetési költségek a kisebb piaci rések lefedését nem teszik lehetővé. A versenyhelyzet fokozódásával kell számolniuk a szereplőknek. A verseny nem csak az egyes parkok között áll fenn, hanem hasonló motivációt kielégítő szolgáltatások is a parkok versenytársainak minősülnek. A tematikus parkok sikerességének „arany szabálya” a folyamatos megújulás képessége, minden évben tudjon egy új attrakciót kínálni a látogatóknak, mely az első látogatók mellett a visszatérési hajlandóságot is növeli. Az európai tematikus parkok minden évben árbevételük átlagosan 20%-át a szolgáltatások minőségének javítására és bővítésére fordítják. Ennek az összegnek hozzávetőlegesen 60%-a belépőjegyek értékesítéséből, míg 40%-a vendéglátásból és kereskedelmi tevékenységből származik.

A jövő az olyan népszerű témáké, melyek lehetővé teszik a modern technikai megoldások alkalmazását. Példaként említhető a franciaországi, Poitiers melletti Planete Futuroscope (5), mely a legmodernebb audiovizuális technológiát mutatja be. Az attrakciók alapelve, hogy a technikai megoldások révén elmosódik a határ a valóság és a fikció között. Az egyik leghíresebb egysége a parknak a Cinéma Dynamic, ahol a néző egy mozgó székben ül, melyet a film cselekményének megfelelően mozgatnak, így szinte részesévé válik a történetnek. A park 1987-es megnyitása óta a világ minden részéről több mint 31 millió látogatót vonzott, de 95%-uk belföldi volt.

2. táblázat: A világ leglátogatottabb tematikus parkjai

Forrás: TEA és Economics Research Associates (2008)

A világ tematikus park kínálata évről évre dinamikusan fejlődik. Az új építésű tematikus parkok elszakadnak az amerikai alapmodelltől, új szervezési, működtetési elvek figyelembevételével üzemelnek.

A tematikus parkok piacán a TEA jelentései alapján az alábbiakban részletezett trendek, tendenciák azonosíthatóak:

• ország/régió adottságaira épülő témaválasztás,

• a vegyes hasznosítású helyszínek, létesítmények arányának növekedése,

• látogatói részvétel, aktivitás növekedése,

• szimuláció és virtuális valóság,

• vízhez kapcsolódó létesítmények,

• időjárástól független tematikus parkok kialakítása.

A tematikus parkok az egyik legtőkeintezívebb turisztikai terméknek számítanak. Divatos, népszerű attrakciók, ahol a termékelemek életciklusa és avulása is nagyon felgyorsult. A beruházások megtérülési követelményei miatt magas látogatószámot igényelnek, melynek forrása a turisták mellett a helyi lakosság. A legnagyobb klasszikus szórakoztató parkok a magas lakosságszámmal rendelkező fejlett országokban találhatóak (pl. USA, Japán, Németország). A parkok létesítése során további szempontként merül fel a megfelelő klíma követelménye, mely egyben a nyitva tartási idő egyik meghatározó tényezője. A parkok működésének alapfeltétele a biztonság, melynek folyamatos monitoringja az üzemeltetés egyik legfőbb feladata. Az új játékelemek kifejlesztése során a gyártók legfontosabb szempontja a baleseti kockázatok minimalizálása.

A tematikus parkok más turisztikai termékekkel közvetve állnak kapcsolatban, mely leginkább az örökség-, az aqua- és a kalandparkok esetében figyelhető meg. Az örökségparkok kulturális turizmushoz kapcsolódhatnak, amennyiben egy történelmi korszakot vagy egy térség/ország kulturális örökségét dolgozzák fel. Az aquaparkok a wellnessturizmushoz, míg a kalandparkok az aktívturizmus további vállfajaihoz kötődhetnek. Valamennyi park közös kapcsolódási pontja az ifjúsági turizmussal azonosítható, mely egyben egyik fő keresleti célcsoportjára is utal.

A tematikus parkok termékfejlesztésének középpontjában a kiválasztott téma áll. A játékelemek, a kapcsolódó és támogató szolgáltatások mind a téma autentikus feldolgozását kell szolgálnia és megvalósítania.

A parkok termékfejlesztési jellemzői a termék felépítéséből adódnak. A tematikus park ride-jai és játékelemei befolyásolják a parkot meglátogató turisták körét, ezen keresztül a potenciális és tényleges turisták összetételét. A támogató szolgáltatások az élmény kialakulását, az élmény érzetét teszik teljessé, segítik és erősítik azt. A megközelíthetőség a park fogyasztók általi közlekedési elérhetőségét foglalja magában. Így számba kell venni a közösségi és az egyéni közlekedés lehetőségeit, melyben további fontos szempont a közlekedési eszköz mellett a gyorsaság, a kényelem, a megbízhatóság és az ár is. A tematikus park imázsa nem feltétlenül a fogyasztói tapasztalaton alapul kizárólag, hanem a felkeresés motivációja is befolyásolhatja. A csomagajánlatok is megjelentek a piacon, mely külső szereplőkkel történő együttműködést feltételez. Ilyen „package” ajánlatok képzése során a park felkeresése mellett további szolgáltatásokat, mint például a szállást foglalja magában. A tematikus parkok árképzésének klasszikus módszere a pay-one-fee, azaz a belépőjegy ellenében a park valamennyi játékeleme igénybe vehető. Magyarországon ez az általános elv is módosul, általában ettől eltérő árpolitikát alkalmaznak a parkok.

A tematikus parkok a turizmus egyik legdinamikusabban fejlődő attrakciói, ám ennek ellenére kevés kutatás foglalkozik velük. A tematikus parkok kutatása és szakirodalma az elmúlt 30-40 évre nyúlik vissza, hiszen a modern parkok megjelenése az 1950-es évek utánra tehető. A tanulmányok többsége marketing problémákkal és lehetőségekkel, mentális térképekkel, vagy szegmentációs stratégiákkal foglalkozik. Mások a kis és a nagyméretű tematikus parkok lehetőségeit vizsgálták egy adott területen. Szinte valamennyi turizmus rendszerével, idegenforgalmi földrajzzal vagy turizmus gazdaságtannal, menedzsmenttel foglalkozó szakkönyv esettanulmányként a tematikus parkok köréből hoz példát a mesterséges attrakciók bemutatására.

A tematikus parkok tudományos igényű vizsgálata nemcsak a hazai turizmusföldrajzban, hanem más diszciplína kutatási irányai között is csak érintőlegesen jelent meg. Ennek köszönhetően a tematikus parkok hazai szakirodalma nagyon szűk, mindössze egy-egy szerző egy-egy tanulmány erejéig foglalkozott mindezidáig a téma feldolgozásával. Kiemelném a szakterülettel foglalkozók köréből Puczkó Lászlót és Rátz Tamarát, akik szinte egyedüli hazai kutatói a területnek. Véleményem szerint a kutatások hiánya legfőképp a következő okokkal magyarázható:

• a tematikus parkok az elmúlt pár évben jelentek meg Magyarországon (ez alól kivételt képeznek, a mai tematikus parkok fejlődésének bázisát jelentő, klasszikus szórakoztató funkciót betöltő vidámparkok),

• napjainkban is korlátozott számban és területileg koncentráltan helyezkednek el,

• a versenyszféra szereplői a tudományos kutatások számára nehezebben elérhetőek, ennek egyik oka az információ értéke. Egy ilyen elemzés az egyes helyszínek összehasonlítását igényli, melyhez nem szívesen szolgáltatnak a szereplők információt üzleti titokra hivatkozva.

A 2000-es évek utolsó harmadában megfigyelhető, hogy a pályázati rendszerekben a termékfejlesztési irányok között mind többször jelenik meg a tematikus kínálatok kiépítésének ösztönzése. A pályázati felhívások illetve a bírálati szempontrendszer elkészítéséhez tudományos megalapozottságú szakmai anyagok szükségesek, melyek szintén ösztönözhetik az ezirányú kutatásokat.

A tematikus parkok bemutatásához, piaci helyzetelemzésükhöz csak nemzetközi szinten állnak rendelkezésre statisztikai adatbázisok, melyeket a TEA és ERA rendszeresen publikál. A TEA a tematikus attrakciókat összegyűjtő nemzetközi nonprofit szervezet, melynek ma a világon 500 gazdasági szervet 39 országból a tagja a tematikus attrakciók üzemeltetői, tervezői, építői köréből. Az ERA egy nemzetközi tanácsadó cég, mely a szórakoztatásra és rekreációra koncentráló létesítmények gazdasági elemzésére koncentrál. Az adatgyűjtés során minden esetben a legfrissebb adatokat kívántam bemutatni és ahol lehetséges, ott az időbeli és területi változást is szemléltetni

A tematikus utak kultúrtörténeti előzményei visszavezetnek minket az ókorba, ahol a turizmusipar fejlődése során több „kulturális tematikus út” jött létre. A kulturális utak közül kiemelkedtek a zarándokutak, melyek a középkorban is a legjelentősebb tematikus utaknak számítottak. Az újkorban a nemesség, majd a polgárság egyes köreiben elterjedtté vált Nyugat–Európa ismert desztinációinak egy kulturális út keretében történő meglátogatása. A 20. század első felében az aktív turizmus terjedésének a következtében túraútvonalakat jelöltek ki Európa szerte (ezek közül hazánkban a legismertebb a Kék-túra útvonala, melyet teljes hosszában 1953-ban jelöltek ki). A borutak is a 20. század első felében jöttek létre Pfalzban, majd a Rajna menti területeken folytatódva behálózták egész Európát. Az első kulturális útnak a Santiago de Compostellai Szent Jakab utat tekintjük (már a középkorban is az egyik leglátogatottabb szent helynek tartották), melyet az Európa Tanács 1987-ben nyilvánított tematikus útnak (Ekkor jött létre az Európai Kulturális Utak Intézete Luxemburgban). A ma legnépszerűbbnek tartott tematikus utak az 1990-es években alakultak, látogatottságuk azonban csak a 2000-es évek elejétől növekszik rohamosan. Ezek közül népszerűek a filmturisztikai (az első 1999-ben alakult Szex és New York), a kulturális (pl. Loire menti kastélyok útja) és a geoturisztikai (1997-ben jött létre a Geopark hálózat) útvonalak. A megfogalmazásuk szerint kulturális útnak tekintjük azt a tematikus utat, amely témájának a kultúra az alapja. A komplex geoturizmus sajátossága, hogy a terület a földtudományi örökségek mellett biológiai, régészeti, antropológiai, néprajzi, egyéb kulturális és történelmi értékek kínálatával rendelkezik. A filmturizmus az ismert sikerfilmek forgatási helyszíneit és a filmsorozatokhoz kötődő attrakcióelemeket összekötő tematikus útvonal.

Hazánkban az első tematikus út alapításának a kezdeményezései a rendszerváltozás után jelentkeztek (a Barokk utat 1992-ben vette fel elsőként az Európa Tanács kulturális útjai közé), ezek közül ma is ismertnek számít a Villány-Siklósi borút (1994), döntő többségük azonban az uniós csatlakozásunk után alakult meg, állami és uniós források igénybevételével (Palóc út 2005).

A piac működésének megértésénél figyelembe kell vennünk a keresleti és kínálati elemeket, közben folyamatosan hangsúlyoznunk kell a közvetítő szektor fontosságát, amely a kettő között teremt kapcsolatot.

A tematikus utak létrejötténél meg kell említenünk, hogy Európában így hazánkban is az utak kezdeti finanszírozásánál nagy szerepe van az Európai Uniónak, amely jelentős támogatásokat nyújt a létrehozásukhoz. A tematikus utak fejlődésében egy jelentős presztízs, ha felveszik őket az Európa Tanács útvonalai közé, azonban ennél is nagyobb elismerés a világörökségi cím megszerzése. Az unió a támogatás odaadásával az európai kultúra ismertségét akarja növelni, ezzel biztosítva Európa elsőségét a turisztikai régiók között. Azonban fontos szerepet kap az európai kulturális identitás erősítése és az Európa Tanács alapvető értékeinek közvetítése is.

A piac működéséhez az is hozzátartozik, hogy a tematikus utakat 3 csoportba lehet sorolni, vannak közöttük látogatott, kevésbé látogatott és teljesen ismeretlen tematikus utak. Sajnos hazánkban az utóbbiból van a legtöbb (és a számuk folyamatosan növekszik), ezért egyrészt a közvetítő szektor működésképtelenségét is okolhatjuk. Természetesen problémát okoz, hogy egyes régiók versenyre keltek, hogy hol tudnak több tematikus utat létesíteni. Az utak létesítésében a Közép-dunántúli Régió (40 darabot számoltam) és az Észak-magyarországi Régió áll az élen. A régiók a vidékfejlesztés egyik legfontosabb eszközeként tekintenek a tematikus utak kialakítására, míg az önkormányzatok részéről alig látszik ennek a nagy ívű gondolatnak a pénzügyi támogatása.

A piac működési sajátosságainál megemlíthető, hogy hiába növeljük folyamatosan a kínálatot, ha a keresleti oldalon jelentkező turistához nem jutnak el az információk. A közvetítő szektor működéséhez növelni lehetne az egyes utak marketingtevékenységét, az utazási irodák jobban felvehetnék a látogatott tematikus utakat az ajánlataik közé, és az államnak növelni kellene a kutatásra és fejlesztésre fordított támogatásokat. Sajnos az egyesületek és a magánszemélyek által fenntartott tematikus utaknak nincsen erre sem lehetőségük, sem kapcsolatrendszerük és a köztük lévő együttműködés is igen nehezen valósul meg. Továbbá fontos az egységes imázs és logó kialakítása, az eseménynaptárak és a honlapok frissítése, reklámozása is.

A jellegzetességeik közé tartozik, hogy a tematikus utak folyamatos fejlődésben vannak és a korábban leírt (PUCZKÓ-RÁTZ, 2000) útvonaltervezések már régen megváltoztak. Akkor még a tematikus út bemutatásának időbeli hosszát maximum 2 órában állapították meg, ez ma 3 és fél óra felett van a Szex és New York filmturisztikai tematikus útnál. Az attrakciók számát 20-ban maximálták, ez ugyanennél a tematikus útnál már 40 fölé emelkedett.

Magyarország az Európai Unió tagjaként igazodik az európai trendekhez, a hazánkban kialakított tematikus utak ugyanúgy részesülnek az unió támogatásaiból (Regionális Operatív Programok, Interreg pályázatok stb.), mint más uniós tagországok. Hazánk tematikus útjai is szeretnének felkerülni az Európa Tanács útjainak (és a világörökség útjainak) listájára, amelyen kulturális és természeti útvonalak is szerepelnek. Az új trendeknek megfelelően nálunk is létrejöttek geoturisztikai utak (a már elfogadott Novohrad-Nógrád Geopark mellett a Bakony-Balaton út is még ebben az évben beadásra kerül), Európában a geoturisztikai utak száma lassan eléri a negyvenet (pl. Vulkaneifel European Geopark Németország). Nagy a lemaradásunk a filmturizmus területén, pedig látogatottságuk folyamatosan növekszik (pl. Harry Potter út Nagy-Britannia) és Budapest (a belváros, az etyeki Korda-stúdió) nagyon jó alapokkal rendelkezne a megvalósításához. Európai trend az un. mouvie map készítése, az útikönyvekben (GPS koordinátákkal ellátva) feltüntetik a filmturisztikai útvonalakat, ma már ehhez kapcsolódva a térképeken és a szóróanyagokon is bejelölik a legismertebb tematikus útvonalakat és azokról rövid tájékoztatást is nyújtanak (sajnos hazánkban még kevés az ilyen kezdeményezés).

2. ábra: A Mária zarándokút

Forrás: www.mariaut.hu (2010)

A zarándokutak kiépítése folyamatosan zajlik, azonban a látogatószámban még nagy az elmaradásunk az uniós országokhoz képest. A fejlesztések összehangolására létre lehetne hozni az Európai Kulturális Utak Magyarországi Intézetét.

A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia foglalkozik a tematikus utak témakörével is. A Stratégia megfogalmazása szerint a tematikus út “Egy közös témához kapcsolódó, különböző helyszínen található látványosságok, turisztikai szolgáltatások, programok összekapcsolása egységes megjelenésű turisztikai termékké. A tematikus útvonalak létesítésének célja, hogy az önmagukban jelentős vonzerőt nem jelentő látványosságokat összekötik, ezáltal növekszik az együttes vonzerő értéke.” (NTS, 16. oldal)

A turizmus fejlesztése szempontjából igen fontos lehetőséget rejt a tematikus utak fejlesztése, mivel összegyűjti a látogatók számára érdekes élményeket, valamint megkönnyíti számukra, hogy bőséges információval ellátva elégítsék ki igényeiket. A rurális térségekben elsődleges fejlesztési tényezővé válhatnak, mivel a termékek, látnivalók összessége vonzóbb a látogatók számára, míg az egyes, elkülönült értékekért nem utaznának az adott területre. Bár a tematikus utak kutatása még gyermekcipőben jár, az már bizonyos, hogy a látogatók tovább maradnak és többet költenek a tematikus utak esetében és ez a legtöbb rurális térség számára (is) vonzó lehetőséget jelent.

A tematikus utak elsősorban a határon átnyúló kezdeményezések fejlesztésének eszközeként jelenik meg a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában. Ez két okból fontos; egyrészről, mert Magyarország szomszédai rövid- és középtávon is versenytársként jelennek meg természeti adottságaik, turisztikai vonzerőiknek köszönhetően, egyedüli versenyelőnyünk a szomszédok elmaradottabb infrastrukturális fejlettsége miatt áll fenn. Ennélfogva ajánlatos volna sokkal hatékonyabban kihasználni az interregionális együttműködési lehetőségeket, melyek lehetőséget adnának a határ közeli területek fejlesztésére, illetve egyes turisztikai termékek fejlesztésére – többek között a tematikus utak kialakítására. Ennek révén a szomszédos országok magyarsága számára is ösztönző erő jöhetne létre a helyben maradásuk megkönnyítésére.

A határon átnyúló kezdeményezések a NTS horizontális céljai között szerepel, melynek révén a határon túli magyar lakta régiók lakosságmegtartó erejének növelése jövedelmező turisztikai tevékenység fejlesztésével, valamint a versenytársakká váló területekkel olyan együttműködés kialakítása – kihasználva a jelenlegi relatív versenyelőnyünket – amely a későbbiekben várhatóan gyorsan fejlődő régiók számára Magyarország, mint regionális turisztikai központ szerepét erősítik.

Ennek megvalósítása érdekében legfontosabb teendők a humán erőforrás fejlesztése, illetve ezen keresztül az európai uniós forrásokhoz való hozzáférés elősegítése. Fontos továbbá különböző hálózatok kialakítása és fejlesztése valamint a határ menti területeken tájegységi szinten desztinációmenedzsment szervezetek létrehozása majd együttműködés kialakítása, mely a határ mindkét oldalán turizmus- és gazdaságélénkítő hatással jár.

A fejlesztésben nagy szerepe van a határokon átnyúló kapcsolatokkal már rendelkező régióknak, felelősként a Határon Túli Magyarok Hivatala, vállalkozások és civil szféra tekinthető, feladatuknak pedig elsősorban a tervezés, pályázati tevékenység tekinthető.

A tematikus utak turisztikai attrakcióvá történő fejlesztése az utóbbi években előkelő helyre lépett a turizmusfejlesztésben, mivel kiváló lehetőséget jelentenek a kevésbé fejlett és kevéssé felfedezett területek fejlesztéséhez, valamint a helyi fejlesztési együttműködések kialakításához. A turisták ennél fogva nemcsak tovább maradnak, hanem többet is költenek. Kihasználva a szinergiahatást, nagyobb vonzerőt jelent, nagyobb területre juttatja el a turistákat és azok pénzét több érdekelthez juttatja el.

A tematikus utak tartalmazhatnak ‘pro poor’, vagyis kevésbé tehetősek számára üzleti lehetőséget biztosító tényezőket is. (A Pro-Poor Tourism egyfajta megközelítése a turizmusfejlesztésnek és irányításnak, amelyben a szegényebbek is hatékonyan részt tudnak venni a turisztikai termékfejlesztésben és bevételhez juthatnak) Ahol kis turisztikai vállalkozások próbálnak növekedni, ott az egyik lehetőség ugyanis egyesíteni őket egy tematikus útvonalban.

Az adott terület értékeit összekötő tematikus utak épülhetnek értékes kulturális örökségre, illetve Európában leginkább elterjedt a bor- és gasztronómiai jellegű turistautak kialakítása. A világ egyes részein a tematikus utak koncepciója elsősorban a kisvárosok turizmusának fejlesztésére vonatkozik.

A tematikus utak fejlesztésekor hét fontos tényezőt kell szem előtt tartani.

1. A kialakított útvonalnak komoly piackutatáson kell alapulnia, mely azonosítja a célközönséget és igényeiket, valamint folyamatosan követi a változó piaci igényeket. Meg kell győződni arról, hogy a helyi elképzelések és stratégiák illeszkednek a legfrissebb turisztikai trendekhez. Ha szűkös a költségvetés, úgy a desztinációt csatlakoztatni lehet helyi vagy regionális turisztikai szervezetekhez, illetve kapcsolódni helyi egyetemhez, főiskolához annak érdekében, hogy diákok, illetve önkéntesek részt vehessenek a piackutatásban.

2. Beható vizsgálat szükséges felderíteni az adott terület természeti és kulturális értékeit a turisztikai hasznosítás szempontjából. Ez azért lehet fontos, hogy meghatározzuk azokat kritériumokat, melyek alapján az egyes tényezőket az útvonalhoz kiválogatjuk; ez biztosítja, hogy egységes és minőségi élményt nyújtson a tematikus út. A vizsgálat kiterjed a természeti környezet, ember alkotta környezet és egyéb emberi- kulturális tényezőkre. A már létező termékek esetében meg kell győződni arról, hogy naprakészen és a turizmus trendjeihez illeszkedve működnek. Ezen kívül a létrejövő egyesületnek meg kell határozni egy minimális minőségi színvonalat a tagok számára, lehetőleg a nemzeti értékelési rendszer szintjén, vagy felette. Ennek hiánya a minőségi élmény elmaradásának kockázatát rejti magában.

3. Tüzetesen meg kell vizsgálni az egyes lehetőségeket, a terület sajátos piaci lehetőségeit, majd makro-szintű, országos stratégiai tervbe foglalni annak érdekében, hogy az adott terület turisztikai tervezési gyakorlatába és tevékenységébe illeszkedjen. Nagyon fontos, hogy helyi és regionális szervezetek között konzultációk folyjanak a stratégiák és a jövőbeni teendők kapcsán. Ez biztosíthatja, hogy az elképzelt útvonal terve illeszkedjen a makro szintű regionális tervekkel és lehetőséget biztosít arra is, hogy szélesebb körű tervezési célok közé integrálódjon.

4. Pontosan meg kell határozni a résztvevő vállalkozások számát és méretét az adott útvonalon – ezek aktív részvétele kritikus fontosságú a tematikus út sikerében, mivel ők az élmények végső közvetítői a látogatók felé. Az egyes szolgáltatóknak jól ki kell egészíteniük egymást a különleges adottságok és az általános szolgáltatások terén valamint el kell érni, hogy részvételük a tematikus út indulásától biztosított legyen. Alapvető fontosságú, hogy egyéni portfoliót dolgozzanak ki a résztvevők számára a pontosan meghatározott stratégiai céloknak megfelelően és biztosított legyen az, hogy az adott tag képes legyen ennek a portfoliónak megfelelni. Ugyanilyen fontos az is, hogy tanácsadó is vegyen részt a vezetésben, illetve az egyes feladatok ellátásában annak érdekében, hogy a szolgáltatói készség és képesség minősége folyamatosan fenntartható legyen. Fontos biztosítani a termékskála változatosságát és elkerülni az egyes szektorok túlreprezentáltságát (pl. szálláshelyek), mivel a látogatók elvárásaiban szereplő élményeknek kivétel nélkül meg kell jelennie. Lehetőleg egyes tagok dominanciáját is el kell kerülni, hogy ne tudják egyéni vagy politikai érdekeiket érvényesíteni a menedzsmentben

5. A tagoknak jól értelmezhető, tiszta brandet kell kialakítani az adott útvonalra, majd ezt piacra vinni annak megfelelően, hogy milyen célpiacokat akarnak megcélozni és a célközönségnek milyen igényei merülnek fel. Alapvető fontosságú, hogy az útvonal látnivalóit értékén kezeljék, ne nagyítsák fel, illetve ne is legyen alábecsülve annak értéke.

6. A tagoknak el kell dönteniük, hogy milyen jellegű irányítási és működési feltételekkel akarnak működni, mindezt annak érdekében kell tenniük, hogy az útvonal fenntartásában ne jelentkezzenek problémák. Tiszta és pontos stratégiai tervvel kell rendelkezni a munkaterv kialakítása és a napi tevékenységek megszervezése érdekében. Ez működési tervet igényel biztosítandó a jó kommunikációt a szervezet és a tagok között valamint tisztázandó a felelősség és a szerepek megosztását, így elkerülhető a vezetés és a többi tag elszeparálódása, ami a működés rovására menne.

7. Az utolsó lépés kritikusan fontos a szervezet túlélése, tervezése és pénzügyi stabilitása érdekében. A tagoknak pénzügyileg hosszú távon kell gondolkodniuk annak érdekében, hogy a látogatók sikeresként értékeljék az adott tematikus útvonalat. A beruházások megtérülésének számításakor figyelembe kell venni, hogy a legtöbb tematikus útvonal számára 20-30 év szükséges a beéréshez és ahhoz, hogy alapvető gazdasági előnyöket és valós, reális eredményeket biztosítson. Ugyanakkor rövid távon a megvalósítható és realisztikus célokat és terveket kell szem előtt tartani. Ezek a lépések elsősorban a vállalkozások által indított fejlesztésekre vonatkoznak, hasonlóan alkalmazhatóak a közszféra tervezésére vonatkozóan is. Végső soron a hatékony turizmustervezés és üzemeltetés hatékony együttműködést követel meg a közösségi és vállalati szektor szervezetei között, felelősséggel tevékenykedve a turizmusfejlesztésért az adott desztinációban. Néhány funkció hatékonyabban működhet a közszféra szintjén – mint például a makro szintű tervezés – az adott programok és szolgáltatások kidolgozása és beillesztése az országos tervekbe pedig alapvetően a vállalkozói szféra feladatai közé tartozik.

Az adott útvonal, mint turisztikai termék fejlesztésével kapcsolatban alapvető elemek: innovatív termékfejlesztés, infrastruktúra és hozzáférés.

Innovatív termékfejlesztés:

Infrastruktúra: egyrészről jelenti az alapvető út- vasúthálózatot, amelyen a turistáknak lehet közlekedniük. Másrészről ide tartoznak a jelzőtáblák, ismertetők, pihenő- és egészségügyi helyek, nyilvános wc-k, büfék, boltok, üzemanyagtöltő állomások. Hosszabb utak esetében szálláshelyek.

Hozzáférés: a regionális turizmusfejlesztésben elsődlegesen fontos a közlekedési hozzáférés kérdése. Egy autópályáról való kapcsolat óriási segítséget jelent a fejlesztésben. Az a tematikus út, amely nincsen egy napi közelségben a fő küldő területével, nem csak a szükséges attrakciókat kell, hogy biztosítsa, hanem turista-központot, szálláshely-központot is fel kell, hogy építsen.

Makroökonómiai értelemben a tematikus utak kutatása javasolható nemzeti és regionális szinten. Nemzeti, országos kutatások során a marketing és márka kialakításának sajátosságait, exportbevételeket, turisztikai trendeket, adózási és szabályozási és finanszírozási sajátosságokat, a turizmusszektorba történő integrálódás fokát az akreditáció és minőségi kérdések kutatása ajánlott.

Regionális sajátosságokat kutatva a regionális jellemzők és sajátosságok, imázs és márka kutatása, marketing és szervezeti jellemzők, infrastruktúra a turisták kiadásai és a helyi önkormányzatok szerepének vizsgálata ajánlott.

A fenti hierarchikus megközelítés hasznos a szélesebb értelemben vett turisztikai tervezés esetében a kormányzat és a turizmusipar csoportjai között, de a mikroszint ezekből a vizsgálatokból kimarad, ez szint a kisméretű vállalkozások, szolgáltatók, turisták, marketinghatékonyság, egyáltalán a desztinációra jellemző sikerességi tényezők vizsgálata során ismerhető meg.

Az üzleti utazások csoportjába soroljuk az üzleti találkozót, a kihelyezett céges rendezvényt, az ún. off-site-ot és a vállalati, üzleti tréninget. Az üzleti utazásokat már a magyar nyelvben is általánossá vált business travel angol kifejezéssel is aposztrofáljuk.

Az utóbbi évtizedekben a világgazdaság átstrukturálódása figyelhető meg. A nagy- és kisvállalatok egyaránt kiterjedt külföldi kapcsolatokkal rendelkeznek, s ezért folyamatosan nő az üzleti úton lévő emberek létszáma. A határok átjárhatósága és az európai unió kibővülése is tovább erősíti ezt a folyamatot.

Az üzleti tárgyalások fontos adatbázisait tartalmazzák azok a személyi számítógépek, amelyeket az üzleti utazók nagyrésze mindenhová magával visz. Az utazók igényei azt kívánják, hogy a közlekedési eszközökön valamint a szálláshelyeken egyaránt használni is tudják ezeket. A repülőgépek üzletemberek számára fenntartott osztályain terjed már az ún. „iroda a fedélzeten” szolgáltatás. Ma már több légitársaság Business Class kínálata - közöttük a Delta, Lufthansa is - kínál on-line kapcsolatot a gépein. Az amerikai belföldi járatokon pl. az üzleti osztály utasai a gépen elhelyezett monitorokon figyelemmel kísérhetik a mindenkori legfrissebb tőzsdei híreket. S ha kívánják, még légi-földi távkonferencián is részt vehetnek a webkamerák és a számítógépek segítségével.

Gyakran előfordult az Egyesült Államokban, hogy nehezen talált megfelelő szálláshelyet az a menedzser, aki nem foglalta le jóval korábban. Ezért egy új szolgáltatási forma született: a Manhattan Club és a Marriott szállodalánc az üdülési jog egy speciális változatát honosította meg az üzleti utaztatás területén. Egyes szállodai szobák használatának jogát a vállalatok megvásárolhatják üzletembereik részére. Egy másik szálláshelytípus is kialakult az 1990-es évek végén, amely a hosszabb idejű tartózkodást teszi lehetővé egy adott szálláshelyen. Ez az ún. apartman szálloda. Magyarország első apartman-szállodáját a Marriott cég nyitotta meg Budapesten, az 1997-ben elkészült Millennium Center épületében. A Millennium Court Marriott Executive apartmanjai különböző nagyságúak, amelyek egyszerre nyújtják a lakás otthonosságát és a szállodai szolgáltatás kényelmét. A személyzet hetente három alkalommal takarít, de lista alapján a szükséges bevásárlásokat is elintézi.

Az üzleti utazások fontos létesítményei világszerte a Világkereskedelmi Központok, a WTC-k (World Trade Center). A WTC-hálózathoz tartozó intézményeknek mindenek előtt rendelkezniük kell megfelelő színvonalú, kereskedelmi delegációk fogadására alkalmas helyiségekkel, kereskedelmi információk nyújtására felkészült szakemberekkel, és minden tárgyi feltétellel, amire az üzleti utazók magas szintű kiszolgálásához szükség van. Minden ilyen központnak saját tagsága van, amelynek összlétszáma ma már meghaladja a 400 ezret. A WTC-tagok tagsági kártyát kapnak, amelynek segítségével a világ bármely hasonló központjában előnyöket élvezhetnek. Ilyen előnyök lehetnek pl a kedvezményes szállodaárak, a WTC helységeinek tárgyalásokra való igénybevétele, a számítógépes hálózat használata. Magyarországon az üzleti találkozók lebonyolítására leggyakrabban a vállalatok, szervezetek irodájában kerül sor. Külső helyszínen történő találkozókra, például szállodában történő lebonyolításra akkor kerül sor, ha a vállalat, szervezet belső termei nem kielégítő méretűek vagy számúak, illetve, ha szeretnék elválasztani (fizikailag és térben is) a résztvevőket a napi feladatoktól. A szálláshelyet azonban nem a vendég, hanem a találkozót szervező vállalat/intézmény foglalja le jellemzően kontingens formájában. Ezeket a kontingenseket (árakat, férőhelyeket és szolgáltatásokat) a szervező cég illetékes osztálya - marketing, emberi erőforrás - , és a szálloda (vagy a lánc központja) évente (vagy akár több évre) előre rögzítik. A szállodai szoba berendezésénél ügyelni kell az üzletemberek igényeire: nagyméretű íróasztal, szabályozható szobahőmérséklet, jó világítás és a kényelmes szék.

A magyar szállodák az utóbbi években sokat költöttek saját Business Centerük kialakítására, fejlesztésére. Ennek ellenére az üzleti találkozókra érkezők már magukkal hozzák a saját, személyes használatú technikai eszközeiket (Notbook, iPod, iPhone, iPad), hiszen ezeket ma már „mozgó irodának” is nevezhetjük. A WIFI hálózatok kiépítése és működtetése ma már alapkövetelmény az üzleti turistákat fogadó hotelekben. Mindez azt eredményezi, hogy a klasszikus értelemben vett Business Centerek eltűnőben vannak.

Az üzleti találkozók átlagos hossza nem több 1,5-2 napnál, amit a szakmai programok teljesen kitöltenek. Az üzleti megbeszéléseket gyakran követik vállalati programok, mint például gyárlátogatás, amelyek egy helyszínen történő lebonyolítása összességében csökkentik a költségeket és az időtartamot.

Az üzleti megrendelők növekvő igényessége (erős) költségérzékenységgel is párosul. Az árérzékenység abban is megjelenik, hogy a vállalatok nemcsak a szálláshelyekre fordítható összegek nagyságát - legfeljebb háromcsillagos szálloda -, hanem a közlekedés (például fapados repülőjegy) és egyéb kapcsolódó szolgáltatások költségét is mérséklik vagy maximalizálják. A cégek általában az év elején határozzák meg a szervezeti rendezvények költségvetését, és azok helyszíneit, amelyekről a legfőbb vezető és az emberi erőforrás vezető közösen döntenek.

Szakmai konferenciát, találkozót és meetinget jellemzően Magyarországon, a saját központjukban, telephelyükön szerveznek a cégek, és érdekes, hogy a nagyvállalatok harmada rendelkezik saját szálláshellyel, üdülővel is. Ugyanakkor a szakmai konferencia, találkozó vagy elvonulás esetében a második leggyakoribb helyszín valamilyen étterem. Míg Budapesten az irodaház, illetve a kongresszusi központ biztosít több esetben helyszínt az ilyen eseményeknek, vidéken az üdülőkomplexumok igénybevétele kerül előtérbe. A nagyvállalatok döntéshozatalában a szolgáltatások ár/érték aránya, az igénybe vehető szolgáltatások színvonala és a rendezvény helyszínén rendelkezésre álló infrastruktúra mindegyik eseménytípus esetén kiemelkedő jelentőséggel bír. A cégek fontosnak tartják továbbá a vendéglátást, a biztonságot, a helyszín tisztaságát és megközelíthetőségét, valamint a környezet milyenségét és állapotát is.

Az incentive utazás alapjában véve jutalomutazást jelent, amely a dolgozónak szánt ösztönző és elismerő ajándék jól végzett munkájáért, adott cél teljesítésért vagy felülmúlásáért. Ennek az utazásnak az elsődleges célja a kikapcsolódás, szórakozás és pihenés.

Az incentive utazások lehetőséget biztosítanak arra, hogy a munkatársak jobban megismerhessék egymást a munkahelytől eltérő környezetben, a közös élmények által jobb és eredményesebb csapatmunkát segíthet elő, valamint növelheti a kölcsönös odafigyelést. Az eladási versenyek díjazásaként az 1960-as évektől kezdték alkalmazni az Egyesült Államokban ezt a teljesítményösztönző eszközt, amelynek felhívása ilyenformán szólhatott: „Ön is eljuthat az egzotikus Thaiföld városaiba, ha év végéig elad tízezer darab varrógépet.” Később kezdett elterjedni ez a forma Nyugat-Európában is. Napjainkban Spanyolország, Franciaország, a Benelux államok és Nagy-Britannia járnak az élen ebből a szempontból. Az ösztönzésnek ezzel a módjával kezdetben inkább csak multinacionális nagyvállalatok éltek. Napjainkban már az incentive túrák többségét kis- és középvállalatoknak szervezik.

Az incentive utak szervezésénél meghatározó tényezők:

- a helyszínnel és szolgáltatásokkal azonosított presztízs

- a helyszín újszerűsége, egyedisége, népszerűsége, divatossága

- a kikapcsolódási, sportolási lehetőségek és szabadidős programok kínálata

- a wellness-szolgáltatások elérhetősége

- az időjárás

Ahhoz, hogy az incentive út eredményes legyen, az utazásszervezőnek mindenképpen fontos tudnia a cég elképzeléseit, elvárásait: mi az utazás célja, mekkora a csoport, milyen a résztvevők érdeklődési köre, korosztálya.

Az utazás jellege szerint megkülönböztethetünk:

- nyaraló utakat,

- városlátogatást,

- kulturális utakat,

- kalandtúrákat,

- sí utakat,

- egzotikus utakat, helyszíneket,

- luxushajóutakat,

- luxus vonaton való utazást,

- sport rendezvényeket,

- fesztiválokat, karneválokat,

- vagy akár körutazásokat.

Fontos, hogy az utat az ötletesség, kreativitás és minőség egyaránt jellemezze. Az ilyen utazások résztvevőinek száma igen tág határok, átlagosan 30–300 fő között mozog. A túrák mindig nagyon attraktívak, különleges élményeket kínálnak, amely extra lehetőségek fontos részét képezik a magasabb minőség elérésére ösztönző motivációs rendszernek.

Szervezés alapján az incentive utak következő fajtáit különböztetjük meg:

- Egyéni út

- Csoportos utazás szabadság jelleggel

- Csoportos utazás szeminárium résszel

- Csoportos utazás vállalati kirendeltség meglátogatásával

Az incentive utazások szervezésére szakosodott utazásszervezők komplett turisztikai csomagokat kínálnak, amelyek magukban foglalják az odautazást, a szállást, csapatépítő programokat és feladatokat, városnéző túrákat, kirándulásokat, étkezéseket, szükség szerint technikai felszerelést és idegenvezetőt is biztosítanak. Ma már a világ minden részén vannak olyan utazási irodák, amelyek kifejezetten incentive utak szervezésére specializálódtak. Az incentive utak megszervezése és lebonyolítása az átlagosnál kényesebb feladat, mivel az utazás a megrendelő cég márkanevét viseli, s minden elkövetett hiba a vállalat jó hírnevén is csorbát ejthet.

Az Euromic a világ 35 országának legjobb, incentive utasokat fogadó irodáit tömörítő szervezet, amelyet 1973-ban hoztak létre. Nevében az „Euro” kontinensünkre utal, a „mic” szócska pedig a „Meeting Incentives Conceptions” szavak rövidítése. A szervezet minden országból csak egy irodát fogad be tagjai közé. Magyarországot 1998 óta a Blaguss Travel képviseli. Székhelye Brüsszel, de van irodája Chicagóban is, mivel az egyik legnagyobb küldő partner az Egyesült Államok.

Sajnos az incentive utak tekintetében a Magyarországon fellelhető kínálat nemzetközileg nem eléggé versenyképes: kevés a különleges program, a kínálat nincs komplex csomagokba rendezve, és hiányzik a promóció. Nem működik olyan szervezet, amely összefogná ezeket a programkínálatokat (jelenleg ezt a Magyar Kongresszusi Iroda koordinálja). Az incentive-k trendje is azt jelzi, hogy a megrendelők egyre kevésbé igényesek, és egyre egyszerűbb szolgáltatásokat rendelnek. A külföldi megrendelők Budapestet és Magyarországot olcsónak tartják, és az általuk észlelt ár/érték arány egyre inkább lefelé csúszik, azaz nem hajlandóak a valós szolgáltatási színvonalat megfizetni (amit azonban utólag többször is megbánnak). Az incentive programok ugyanis Magyarországon sem jelentősen olcsóbbak, mint más országokban.

Megfigyelhető az is, hogy a vállalati találkozók és a jutalomutak között egyre inkább eltűnnek a határok, és kombinált programok jelennek meg, az ún. concentive rendezvények, amelyek a szakmai és a szabadidős programokat ötvözik (pl. szakmai találkozó + üzemlátogatás + kirándulás + kulturális program).

Legkedveltebb magyarországi incentive utazási helyszínek és programok:

Tanyacsárda – Lajosmizse;

Atilla kardjának megtalálása a Szigetközben – Halászi;

Mászókaland pálya az Óbudai Hajógyári szigeten;

Hungaroring Adventure Park;

Lovagi Torna a visegrádi Alsó Várban és királyi lakoma a Reneszánsz Étteremben.

A kongresszusi turizmus alatt a kongresszusok, konferenciák, szimpóziumok résztvevőinek a rendezvény helyére való utazását és ott-tartózkodását értjük. Az egyik legdinamikusabban fejlődő ága a turizmusnak.

A résztvevők a következő motivációk miatt érkezhetnek a konferenciákra:

- ismeretszerzés, szakmai, tudományos kapcsolatok építése, nemzetközi kapcsolatok kialakítása, továbbképzés, tapasztalatcsere, elismerés, előadás megtartása, kikapcsolódás

A konferenciaturizmus az alábbi tárgyi és személyi feltételek meglétét igényli:

- Adottságok: Az adottságokat itt nem a klasszikus értelemben vett turisztikai adottságként kell értelmeznünk, a konferenciaturizmusban sokkal inkább a nemzetközi elismertség, kutató munka, elismert egyetem lesznek azok a vonzerők, amelyek a szakembereket az országba vonzzák

- Fogadóképesség: Szállás, közlekedés, kongresszusi és konferenciaközpontok, konferenciaszállodák, vendéglátóegységek, sportlétesítmények, múzeumok, egyéb helyszínlehetőségek

- Terem: megfelelő méret, kapacitás, rugalmasság, berendezés (plenáris terem, szekció termek, kiállítási tér, fogadóterek, catering terek, szerviztér)

- Technikai feltételek – bútorzat, világítás, hangosítás, tolmácsolás, audio- és videokapcsolat, internet

- Rendezvényszervezők:

PCO – feladatuk a kongresszusi, üzleti, incentive turizmus szervezése, előkészítése, lebonyolítása,

DMC - olyan helyi vállalkozás, amely megszervezi a turisztikai, valamint hivatalos célú utazások szolgáltatásait, közlekedését, az érkező csoportok számára

A kongresszusi turizmus fő jellemzői:

- előre tervezhető és szervezhető,

- magasak a részvételi díjak és a résztvevők költései,

- a szorosan vett kongresszusi programok mellett más turisztikai programokat is igénybe vesznek a résztvevők,

- a kongresszusi résztvevőkkel érkező kísérők költései további turisztikai bevételt biztosítanak,

- nagyobb kongresszusok esetén a résztvevők nagy létszáma lökésszerű foglaltságot idéz elő a szállodákban,

- általában a kongresszusokat megelőző napokban elő-(pre)programokat, a befejezést követő napokban pedig utó-(post)programokat szerveznek a résztvevők és kísérőik részére

A nemzetközi konferenciapiacot többféleképpen is szegmentálhatjuk. Feloszthatjuk a piacot az ülések nagysága szerint, a résztvevők száma, fogyasztói magatartásuk jellemzői alapján, a konferencia témája, célja szerint, és még többféle ismérv, kritérium alapján.

A szegmentáció legfontosabb ismérve azonban a kezdeményező, azaz a megbízó, aki eldönti, hogy milyen típusú ülést szeretne és milyen szolgáltatásokra tart igényt. A nemzetközi konferenciapiacot a megrendelő személye alapján történő felosztásnál két elsődleges részre bonthatjuk: a corporate (vállalati) és az association (szövetségi) ülések piaca.

Ez utóbbi tartalmazza a nemzetközi kormányközi szervezetek és nem kormányközi (társadalmi, non-profit) szervezetek, szövetségek üléseit. (1. ábra)

1. ábra A nemzetközi ülések típusai Forrás: ICCA, 2008 alapján szerkesztette: Happ, 2010

A szervezeti ülések csoportja nagyon sokféle rendezvényt takar: orvostudományi konferenciák (a legnagyobb szegmens), tudományos ülések, egyéb kereskedelmi, gazdasági, szociális témákban tartott ülések. A két kategória között és azokon belül is nagy különbségek lehetnek a konferenciák méretében, költségvetésében, hosszában, komplexitásában.

A vállalati ülések csoportja tulajdonképpen egy gyűjtőfogalom: bel-, illetve külföldi hálózattal rendelkező cégek, vállalatok rendszeres vagy eseti üléseit értjük alatta. A tudományos élet nemzetközisége, a kommunikációs igény, a mások eredményei iránti kíváncsiság segíti a konferenciaturizmust abban, hogy a turizmus egyik legdinamikusabban fejlődő részévé válhasson.

A két legnagyobb szervezet, amely az adatokat gyűjti és tanulmányokat készít a UIA és az ICCA. A két szervezet különböző kritériumokat állapított meg az adatgyűjtésnél. Az ICCA azokat a nemzetközi konferenciákat veszi figyelembe, amelyek rendszeresen megrendezésre kerülnek, minimum 50 fő részvételével és legalább három nemzet részvételével. A UIA statisztikájában azok a konferenciák szerepelnek, amelyek minimum 300 fő részvételével, legalább 3 napig tartanak, és a résztvevők 40 %-a legalább öt különböző országból érkezik.

A nemzetközi konferenciákat az alábbi adatokkal jellemezhetjük:

- A nemzetközi szervezetek száma: Mintegy 6000 olyan szervezetet tartanak nyilván, amelyek rendeznek nemzetközi konferenciát. Ezeknek majdnem 60 %-a európai központtal rendelkezik.

- A nemzetközi konferenciák száma: A gazdasági válság 2008-ban visszalendítette ugyan a konferenciák megrendezést, de a piac 2009-ben, az előzetes adatok, statisztikák szerint is, ismét növekedésnek indult.

- Földrajzi megoszlás:

A legkedveltebb desztináció Európa. A konferenciák több mint 50 %-a kerül itt megrendezésre. Az adatok azonban azt mutatják, hogy új, feltörekvő konferenciahelyek is versenybe szállnak. Ázsia illetve a Közel-Kelet országai folyamatosan jelennek meg új kínálati elemekkel, amelyek egyre több konferenciát vonzanak a térségbe. A Közel-Kelet és Ázsia térhódítása 2003 óta töretlen, az azóta eltelt időszakban 3,9 %-kal sikerült növelniük a piaci részesedésüket.

- A konferenciák átlagos résztvevőszáma:

Az egy konferenciára jutó átlagos résztvevőszámban egy lassú, de folyamatos csökkenés tapasztalható. Míg 2000-ben még 832 fő vett részt átlagosan egy rendezvényen, addig ez a szám 2008-ra már 638-ra csökkent.

- A konferenciák nagysága: Az utóbbi 10 évben érdekes átrendeződés volt megfigyelhető a konferenciák méretében. Míg a nagy, 5000 fő feletti konferenciák részaránya továbbra is 1,5 % körül mozog, tehát nincs jelentős változás, addig a közepes létszámú (500-5000 főig) konferenciákból kevesebbet rendeztek meg, részarányuk mintegy 8 %-kal csökkent. A kisebb konferenciák (500 fő létszámig) népszerűbbek lettek. Ez magyarázható a rendelkezésre álló konferenciaközpontok nagyságával, a konferenciák megrendezésének gyakoriságával, illetve természetesen a költségek megtakarításával is. Legtöbb nemzetközi konferencia 250-499 fő közötti létszámmal zajlott.

- Az átlagos tartózkodási idő: A konferenciák időtartama évről-évre csökken, az 1999-es 4,4 napos konferencia időtartam, 2008-ban már csak 3,9 nap volt.

- A megrendezés időpontja: Az ülések éven belüli megoszlására jellemző, hogy a legkedveltebb időpontok az őszi hónapok (szeptember, október, november), illetve a késő tavaszi hónapok (május, június).

- Megrendezés gyakorisága: A szervezetek több mint 55 %-a évente rendez nemzetközi konferenciát, 24 %-a pedig kétévente. Vannak szervezetek amelyek ennél ritkábban, de 6%-uk gyakrabban, mint évente egyszer szervezi meg a konferenciáját.

- A konferenciák témája: A legtöbb találkozó orvosi témában (18,3 %) kerül megrendezésre, ezt követi a technológiai (14,2 %), majd a tudományos témákban (13 %) megrendezett konferenciák száma.

- Konferencia helyszíne: A legnépszerűbb konferenciahelyszín 2005 óta a konferenciaszálloda, amely a rendezvények 41,5 %-ának nyújt ülésezési lehetőséget. A konferenciaközpontok szintén kedveltek, de az itt megrendezett események száma évről-évre csökken. Az elmúlt években folyamatosan nőtt az egyetemi helyszíneken megrendezett konferenciák száma, 2008-ban a rendezvények 19,2 %-át került így megszervezésre.

- Desztináció: A megrendezett ülések és a konferenciákon résztvevők száma alapján a legtöbb konferenciát az Egyesült Államok és Németország rendezte. A városok közötti rangsorban Bécs és Párizs áll az első helyen.

- Nemzetközi konferenciák átlagos regisztrációs díja: 2008-ban ez az összeg 547 USD volt. Ez az 1999 óta eltelt időszakot tekintve a legmagasabb érték. 2008-ban az egy résztvevő által egy rendezvényen elköltött összeg átlagosan 2487 USD volt.

- A 2008-as évben 12 milliárd dolláros bevétellel érte el az eddigi statisztikai adatok szerint a legnagyobb bevételt a konferenciaturizmus. Magyarországon a megrendezésre került konferenciákról a Magyar Kongresszusi Iroda gyűjti az adatokat. Az iroda évente elkészíti a konferenciaturizmusra vonatkozó statisztikát, értékelést, amely a honlapjukról letölthető.

A kiállítás meghatározott helyen és időben, általában rendszeresen ismétlődő rendezvény, ahol nagyszámú kiállító egy vagy több ágazat kínálatát mutatja be, vagy eladás elősegítése céljából arról információt kínál viszonteladóknak, nagyvásárlóknak, végső felhasználóknak. Gyakran használják a vásár és kiállítás kifejezést szinonimaként, használatuk keveredik, jelentésük összemosódik. (5. táblázat)

5. táblázat A vásár és kiállítás közötti különbségek

Forrás: Lawson, 2000 alapján szerkesztette: Happ, 2010

Csoportosítási lehetőség:

Hatókör szerint:

- Helyi: vonzásköre kiállítók és látogatók tekintetében azonos, földrajzilag nem túl nagy hatókörű

- Nemzeti: az egész országra kiterjedő vonzáskörzet

- Nemzetközi: egy-egy kontinensre vagy az egész világra kiterjedő hatókör

Tematika szerint:

- Általános tematikájú: a kiállítandó termékek köre nem korlátozott, sokféle áru, szolgáltatás, a nagyközönség részére (pl. Budapesti Nemzetközi Vásár)

- Szakkiállítás: előre meghatározott körű termékek, szakmai látogatók (pl. Utazás Kiállítás) Helyszín és időtartam alapján:

- Folyamatos vagy hosszú ideig tartó bemutatók (pl. látogató központokban)

- Időszaki kiállítás erre a célra kialakított helyszíneken (kiállítási központ)

- Időszaki kiállítás más célra épült helyszíneken (szabadidő központ, művelődési ház, mezőgazdasági bemutatók)

A kiállítások célja:

- Figyelemfelkeltés: a látogatók érdeklődésének felkeltése az áru, szolgáltatás iránt

- Tájékoztatás: az áru, szolgáltatás bemutatása, információk a potenciális ügyfelek részére

- Motiválás: befolyásolás, hogy a látogató megvegye az árut, szolgáltatást

A kiállítások jellemzői:

- kereslet és kínálat koncentrált megjelenése,

- prezentációs és demonstrációs lehetőség,

- hatékony marketingkommunikációs, promóciós eszköz,

- a gazdaság helyzetének a tükre,

- informális környezet,

- fontos célcsoportok elérésének a lehetőségét nyújtja.

Keresleti oldal:

- kiállítók: azok a vállalkozások, amelyek helyet bérelnek a kiállítási területen.

- kiállítási látogatók: nagyközönség és szakmai látogatók. Számuk meghatározó a kiállítás sikerességében.

- kiállítás szervezők: a kiállítást szervezheti maga a helyszín, egy független hivatásos kiállítás szervező cég vagy az adott ágazatban működő szervezet, szövetség

Kínálati elemek:

- kiállítási helyszínek: a kiállítás helyét és a technikai feltételeket biztosítja: megfelelő méretű és minőségű épület, biztonsági szolgálat, biztosítás, hulladék elszállítás, egészségügyi előírások betartása, étkezési lehetőség

- technikai szolgáltatók: standtervezés, kivitelezés, bútorkölcsönzés, virág, dekoráció, villanyszerelő – a költsége a kiállítókat terheli, a kiállítás szervezője vagy a kiállító önállóan gondoskodik a szolgáltatói kapcsolatokról

- egyéb szolgáltatók: reklámügynökség, közlekedés, szállás, étkezés, stb.

2008-ban a UFI hivatalos statisztikája szerint 2,195 kereskedelmi vásárt és kiállítást rendeztek Európában (20 országban).

A kiállításokon összesen 655.964 kiállító, 53,8 millió látogató jelent meg. A kiállítók 25,6 millió m2-en mutatták be termékeiket, szolgáltatásaikat. A kiállítások 42 %-a szakmai látogatóknak szólt, 38 %-a nagyközönségnek, és 20 %-a mindkét látogatói szegmens részére nyitott volt. A UFI becslése szerint Európában évente kb. 53 millió m2 kiállítási területet adnak el, így a hivatalos statisztikába az európai kereskedelmi vásárok mintegy fele kerül csak bele. A hivatalos statisztika alapján a legtöbb kiállítást Franciaország szervezi (615), majd Spanyolország (341) és Németország (291) következik. Magyarország az európai (nem hivatalos) listán a 13. helyen szerepel (29). A kiállítási területek átlagos nagysága 14.900 m2, átlagos időtartama 3-9 nap. Általában rendszeresen ismétlődő rendezvény, évente, kétévente vagy ritkábban (3-4 évente) kerül megrendezésre. A helyszín lehet állandó, vagy váltakozva más-más város ad helyet a rendezvénynek. Legnagyobb és legfejlettebb kiállítási területek Európában, az Egyesült Államokban, Dél-Kelet-Ázsiában és Ausztráliában vannak.

A hivatásturizmus számos más nemzetgazdasági ág piaci helyzetének alakításában részleges szerepet játszik (közlekedés, távközlés, kereskedelem, pénzügyi szolgáltatások, egészségügyi, kulturális, sporttal kapcsolatos szolgáltatások), míg mások termelése és szolgáltatásai iránt csak áttételesen támaszt keresletet (mezőgazdaság, ipar, építőipar, környezetvédelem). A MICE turizmus résztvevői szakterületük vezető képviselői, így a hivatásturizmus a helyi tudomány fejlődését, a szakmai kapcsolatok kiépítését is segíti. A résztvevők véleményformáló hatása számottevő, a különböző szakmai csoportok, tudományos és üzleti körök mértékadó tagjai által közvetített üzenet komoly jelentőséggel bír a pozitív országkép építése szempontjából. A hivatásturizmus alkalmas a főszezon meghosszabbítására, és jelentős adóbevétel-generáló, valamint munkalehetőség-teremtő hatása van. A Központi Statisztikai Hivatal statisztikái alapján elmondható, hogy egy külföldi MICE turista több mint kétszer annyit költ utazása alatt Magyarországon, mint a szabadidős turista. A 2009-es KSH adatok alapján a Magyarországra érkező külföldiek átlagosan 12.400 Ft/fő/nap költéssel rendelkeznek Magyarországon. A szabadidős turisták ugyanennyit költenek, míg az üzleti turizmusban résztvevők fajlagos költése eléri a napi 28.400 Ft-ot. A konferenciák programjának megtervezésekor egyre többször találkozhatunk CSR (társadalmi felelősségvállalás) programmal, amelynek lényege, hogy a résztvevő, a szervezet nyomot hagy a helyszínen, segíti a helyi lakosságot. Az üzleti utazást követően, egyes kutatások szerint a vendégek 40 %-a, mint szabadidős turista tér vissza a desztinációba.

A MICE turizmus szolgáltatásai a szabadidős szolgáltatásokra épülnek, és kiegészülnek az egyes MICE típusokhoz szükséges különleges szolgáltatási igényekkel. Emellett a hivatásturizmus kapcsolatba kerül a különféle turisztikai termékekkel is.

Egészségturizmus

Az évek során megfigyelhető a nemzetközi piacon a hivatásturizmus – elsősorban a konferenciaturizmus és az egészségturizmus közeledése. A magas kategóriájú szállodák felismerték, hogy az üzleti vendégeknek, a konferenciák résztvevőinek nő az igénye az egészségmegőrzésre, a hivatalos programok utáni kikapcsolódásra. Néhány évvel ezelőtt a wellness szolgáltatások megléte versenyelőnyt kínált, ma már alapvető kritériumnak tekinthető ezeknek a szolgáltatásoknak a megléte. A wellness kezelések jól kiegészíthetik a hivatalos programokat, a megelőzés iránti igény erősen jelentkezik azon turisztikai szegmenseknél, amelyek egyben a konferenciaturizmus célcsoportjainak is tekinthetők. Az ország termálvízkészlete és fürdőkultúrája, magas színvonalú wellness-szolgáltatásai egyedi kiegészítői lehetnek a különböző konferenciáknak, kongresszusoknak.

Kulturális turizmus, városi turizmus, sportturizmus, bor- és gasztronómiai turizmus

Fakultatív programlehetőségként a MICE turizmus minden ága kötődik ezekhez a turizmus fajtákhoz. A rendezvény előtti (pre), alatti, és utáni (post) szabadidős programok a résztvevők kikapcsolódását segítik elő. A szabadidő eltöltése lehet kulturális program, városnézés, aktív vagy passzív sportprogram, borkóstoló, stb.

Üdülőturizmus

Leginkább az incentive turizmussal együttműködő termék, az út helyszínét jelentheti valamely üdülődesztináció.

Bevásárlóturizmus

A hivatásturizmusban az ajándéktárgyak vásárlása mellett az adott szakmához, témához kötődő termékek vásárlása jelenik meg, illetve a presztízsvásárlásnak van nagyobb jelentősége.